Black Friday, Noël, opérations spéciales : comment émerger en acquisition mobile ?

Publié le 19 octobre 2021 | Catégorisé dans
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Même si l’année 2021 a été encore marquée par une crise sanitaire, le Black Friday n’en reste pas moins une période de soldes et de consommation intensive qu’il ne faut pas louper pour les éditeurs mobile, canal privilégié pour les achats de fin d d’année.

   

On s’intéresse ici à toute la période de soldes de la fin d’année qui débute généralement avec le Black Friday 26 novembre cette année, et se poursuit avec le cyber Monday les French Days….

Quelle est l’évolution des prix du marché de l’acquisition, comment mener des campagnes efficaces et maximiser les revenus de son application, retrouvez nos conseils dans cet article.  

   

Renforcer les investissements publicitaires en acquisition pendant ces fortes périodes de soldes

   

L’anticipation et le timing seront les maitres mots du Black Friday cette année. Dans une étude sur les comportements d’achat en 2020, Facebook nous apprend que 51% des consommateurs ont profité d’un jour spécial de promotion pour faire leurs achats. De plus, 23% des achats avaient été réalisés avant le Black Friday. Pour les annonceurs, cela se traduit par la nécessité de commencer leurs campagnes en amont et de communiquer sur les offres spéciales ainsi que les jours d’application ce celles-ci.

   

Quelle évolution des coûts d’acquisition pendant cette période ?

   

Le Black Friday est une période fortement concurrentielle. La plupart des annonceurs augmentent leurs budgets pour assurer leur présence sur cette période cruciale. Bien que les coûts d’acquisition soient plus élevés que sur le reste de l’année, la période n’en reste pas moins une période de forte rentabilité. En effet, en 2019 le CPM doublait* quasiment entre le 1er novembre et le Black Friday. En 2020, cette hausse était moins importante du fait du ralentissement de l’économie suite à la pandémie de COVID-19 mais elle n’en reste pas moins significative (+51% du 1er novembre au Black Friday*). Par ailleurs, le taux d’installation diminue sur cette période car les utilisateurs sont exposés à plus de publicité et deviennent donc plus sélectifs sur les apps qu’ils téléchargent. Pour les annonceurs qui arrivent à déclencher ce téléchargement, la récompense est immédiate avec des utilisateurs plus engagés qu’à l’accoutumé et désireux de faire des achats (taux de conversion install/achat multiplié par 3 en 2018).

     

Le lendemain du Black Friday la pression publicitaire se relâche fortement et le CPM diminue entre 25 et 30% ce qui a pour effet d’améliorer les coûts d’acquisition. C’est une première phase de décompression avant la période post Noël, communément appelée Q5.

   

Quelle stratégie adopter en acquisition mobile ? Nos conseils

   

Comme expliqué précédemment, chez Addict Mobile et selon les données recueillies, au constate augmentation entre 50 et 100% du CPM entre le 1er novembre et le Black Friday sur les 3 dernières années.*. Parallèlement, on note que les taux de transformation à l’achat sont multipliés par 3. Il est de fait rentable pour un annonceur d’investir fortement pendant ces périodes fortes.

 

Cette pression concurrentielle implique de se démarquer plus qu’à l’accoutumée afin d’émerger sur les différentes plateformes d’acquisition et voir ses campagnes rentabilisées L’objectif étant d’aller chercher de nouveaux utilisateurs (et ainsi éviter qu’ils aillent à la concurrence), tout en réactivant vos acheteurs réguliers pour qu’ils transforment pendant la période de soldes.

 

Cela est d’autant plus vrai pour les applications, dans la mesure où un utilisateur, qui a installé cette dernière, est plus à même de renouveler ses achats au sein de l’application que sur un site web.

   

Nos conseils pour une stratégie d’acquisition efficace

   

– Ne limitez pas vos budgets pour saisir toutes les opportunités et générer ainsi de forts volumes tout en mesurant la rentabilité de vos actions via les différents outils de tracking. N’hésitez pas à augmenter les enchères, c’est-à-dire à payer plus cher l’affichage (CPM) ou le téléchargement pour générer plus de volume. En suivant de près la rentabilité des campagnes, vous constaterez rapidement si le ROI est positif. Gardez en tête qu’en capant les campagnes, vous risquez de vous couper d’une partie de votre audience.

 

Le retargeting est clé. Les deep-link seront vos meilleurs amis pour que les utilisateurs retombent directement sur le produit ou la catégorie que vous aurez mis en avant dans vos visuels. Il est important de bien analyser sa ase en amont pour déterminer quels segments sont les plus importants (promophiles, acheteur du black Friday précédent, utilisateurs inactif..). En les retargetant avec les bons messages vous maximisez vos chances de récupérer vos utilisateurs. 

 

– Il est important de coupler votre stratégie de branding à des campagnes d’acquisition et vice versa. Cette approche vous permettra d’installer votre marque dans l’esprit de vos futurs acheteurs, surtout au moment où ces derniers seront en repérage pour leurs achats de fin d’année.

 

– Ne soyez pas réticent à des coûts d’acquisition (CPI ou CPC) plus élevés car il y a fort à parier qu’ils seront compensés par un taux d’achat très fort.

 

Tracking : assurez-vous d’avoir bien paramétré tous les événements que vous souhaitez mesurer au sein de vos outils de tracking et vérifiez que les mesures soient correctes. Ce n’est pas au moment du rush que vous devez constater que vos events ne remontent pas correctement !

 

– Pour les plateformes qui le permettent, préparez bien votre catalogue de produits ; vous pourrez directement l’insérer dans vos publicités le cas échéant et automatiser vos campagnes publicitaires en fonction de votre catalogue (DPA). La plupart des catalogues (Facebook, Snapchat, Google, Remerge, Critéo..) se ressemblent donc mutualisez vos efforts. Seul Google demande une approche spécifique, pense-y. Le DPA permet de bien connaitre son audience et peut aider à identifier des segments de retargeting. Il permet de définir les utilisateurs en fonctions de leur comportement face à un produit (mise au panier, abandonnistes).

 

 

Ne limitez pas les sources. Lorsque l’on cherche à générer plus de volume, il est recommandé de lancer le maximum de sources. Attention cependant, il est important d’anticiper toutes les sources que vous pourriez lancer.

– Faites des tests en amont pour connaître les audiences qui fonctionnent et découvrir les possibilités d’optimisation offerte par la plateforme. Pour rappel, avoir un historique de compte favorise la diffusion de vos publicités par les algorithmes. Ne lancez pas une nouvelle source 2 jours avant le black Friday car vous n’aurez pas le temps de tester et cela peut avoir l’effet inverse sur vos campagnes.

   

 

Du côté de l’App Store Optimization (ASO)

   

Dans l’industrie du gaming, nombreux sont les éditeurs d’application qui prévoient une page store dédiée aux temps forts (screenshots mettant en avant les promotions, description dédiée). L’objectif consiste à améliorer les taux de conversions arrivée sur page store > téléchargement.

 

Notez que certains champs impliquent une re-soumission de l’application qui peut être plus ou moins longue selon les stores (entre une à deux semaines maximums pour Apple et quelques heures sur Android). Si vous souhaitez mettre en place des actions dédiées, veillez donc à bien anticiper cette étape.

   

Voici quelques conseils pour vous aider à optimiser votre ASO.

   

Modifiez votre texte promotionnel sur iOS à cela ne demande pas de re-soumission de l’application ; de plus, comme ce texte apparaît en première position sur votre page store, il est pertinent d’y afficher les offres promotionnelles ou les éléments spécifiques à votre temps fort.

 

Soignez le premier screenshot ou la vidéo puisqu’ils peuvent vous aider à mettre vos offres en avant ! C’est le moment d’afficher les promos pour être identifié rapidement sur les stores.

 

Adaptez l’icône, les visuels et le titre aux codes couleurs du temps fort que vous aurez déployés sur votre site web ou dans votre application pour plus d’efficacité. En tombant tout de suite sur un univers bien identifié (promotions, couleur noire, code du black Friday…) le client sera plus enclin à télécharger l’app. Cette démarche s’applique surtout aux acteurs du ecommerce et les retailers qui vendent à fort volume.

 

Un featuring sur cette période clé peut avoir un impact très fort sur les volumes et les taux de conversion. Il est par conséquent impératif de communiquer avec les stores régulièrement pour mettre en avant votre application et potentiellement être featuré – surtout si on a une proposition à forte valeur ajoutée.

 

A/B tester vos pages store grâce à iOS 15. Le nouvel OS permet de tester jusqu’à 35 variations de sa page store en fonction des cibles.

 

N´oubliez pas d´anticiper les délais de soumissions et pensez à effectuer ces modifications en amont du black Friday pour profiter de toute la période autour de cet événement.

   

Comment maximiser l’impact des créas ? 

   

Parallèlement, reprenez bien les codes de toutes les opérations que vous souhaitez couvrir. Par exemple, le code couleur du Black Friday est le noir. Il est donc important de le reproduire aussi bien au sein de votre application que de vos créas. Dans le même esprit, pour Noël, faites appel aux mêmes codes et couleurs communément utilisés pour cette fête dans vos créas et application. Les consommateurs sont formatés pour identifier le noir comme la couleur du Black Friday et donc de la promo.

     

– Pour plus d’impact, mettez en avant vos avantages concurrentiels et vos promotions directement sur vos visuels publicitaires. Une créa mettant en avant un produit ou une offre forte sera toujours plus performante qu’un graphisme générique, surtout pendant une période aussi concurrentielle !

 

– Les formats vidéo et les stories vous permettent de mettre vos produits en situation.

 

– Les statiques permettent d’être impactant en 1 coup d’œil en mettant en avant la promotion de manière significative.

 

– Adaptez les messages de vos créas à vos cibles : s’agit-il de gros clients, de nouveaux acheteurs, d’un ré-engagement ?

 

– Adaptez vos créa aux sources : Profitez des plateformes comme TikTok et Snapchat pour déployer une stratégie créative au plus proche de vos utilisateurs (prise de vue réelle, challenge…)

 

*Etude menée sur les campagnes gérées par Addict Mobile en 2018 sur la plateforme Facebook uniquement. 

 

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