Black Friday y Navidades: ¿Cómo tener éxito en adquisición mobile durante estas fechas tan señaladas?

Aunque el año 2021 ha seguido estando marcado por la crisis sanitaria, el Black Friday continúa siendo un periodo de compras y de consumo intensivo que los editores mobile deben tener en cuenta, siendo el canal preferido para las compras de fin de año. 

   

Lo que nos interesa aquí es todo el periodo de rebajas de fin de año, que generalmente comienza con el Black Friday el 26 de noviembre de este año, y continúa con el Cyber Monday y los French Days….

   

En este artículo encontraréis cuál es la evolución de los precios del mercado de adquisición, cómo realizar campañas eficaces y maximizar los ingresos de la aplicación.

       

Reforzar las inversiones en publicidad en adquisición durante estos periodos de fuertes ventas

   

La anticipación y el momento oportuno serán las palabras clave para el Black Friday de este año. Según un estudio sobre el comportamiento con respecto a las compras de 2020, Facebook asegura que el 51% de los consumidores aprovechó un día especial de promoción para realizar sus compras. Además, el 23% de las compras se realizaron antes del Black Friday. Para los anunciantes, esto se traduce en la necesidad de iniciar sus campañas con antelación y comunicar las ofertas especiales y los días en que se aplican.

   

¿Cómo cambian los costes de adquisición durante este periodo?

   

El Black Friday es un periodo altamente competitivo. La mayoría de los anunciantes aumentan sus presupuestos para asegurar su presencia durante este periodo crucial. Aunque los costes de adquisición son más elevados que durante el resto del año, sigue siendo una época muy rentable. De hecho, en 2019 el CPM casi se duplicó* entre el 1 de noviembre y el Black Friday. En 2020, este aumento fue menos significativo debido a la ralentización de la economía tras la pandemia del COVID-19, pero no por ello deja de ser relevante (+51% desde el 1 de noviembre hasta el Black Friday*). Además, la tasa de instalación disminuye durante este periodo porque los usuarios están expuestos a más publicidad y, por tanto, se vuelven más selectivos con las aplicaciones que eligen descargar. Para los anunciantes que consiguen activar esta descarga, la recompensa es inmediata, con usuarios más comprometidos de lo habitual y dispuestos a realizar compras (tasa de conversión de instalación/compra multiplicada por 3 en 2018).

 

 

El día después al Black Friday la presión publicitaria disminuye consideradamente y el CPM baja entre un 25 y un 30%, lo que repercute en la mejora de los costes de adquisición. Se trata de una primera fase de descompresión antes del periodo post-navideño, comúnmente conocido como Q5.

   

¿Qué estrategia se debe adoptar en adquisición mobile? Nuestros consejos

   

Como hemos explicado anteriormente, en Addict Mobile y según los datos que hemos recopilado, hemos constatado un incremento entre el 50 y el 100% en el CPM entre el 1 de noviembre y el Black Friday en los últimos 3 años*. Al mismo tiempo, observamos que los índices de conversión a la compra se multiplican por 3. De hecho, para un anunciante es rentable invertir intensamente durante estos períodos fuertes.

 

Esta presión competitiva implica destacar más de lo habitual para emerger en las diferentes plataformas de adquisición y que las campañas sean rentables.

 

El objetivo es atraer a nuevos usuarios (y evitar así que se vayan a la competencia), a la vez que reactivar a los compradores habituales para que conviertan durante este periodo.

 

Esto es especialmente cierto en el caso de las aplicaciones, ya que un usuario que ha instalado la aplicación tiene más probabilidades de repetir las compras dentro de la aplicación que en un sitio web.

   

Nuestros consejos para una estrategia de adquisición eficaz

   

– No limitar los presupuestos para aprovechar todas las oportunidades y generar grandes volúmenes midiendo la rentabilidad de las acciones a través de las distintas herramientas de tracking. No hay que dudar en aumentar las pujas, es decir, pagar más por visualización (CPM) o por descarga para generar más volumen. Siguiendo de cerca la rentabilidad de las campañas, se ve rápidamente si el ROI es positivo. Fijando un límite en las campañas, se corre el riesgo de limitar la audiencia.

   

– El retargeting es la clave. Los Deep- link son clave para que los usuarios accedan directamente al producto o categoría destacado en los visuales. Es importante analizar previamente el sitio web para determinar qué segmentos son los más importantes (compradores anteriores del Black Friday, usuarios inactivos, etc.). Si se les reorienta con los mensajes adecuados, se maximizan las posibilidades de recuperar a los usuarios.

 

– Es importante combinar la estrategia de branding con las campañas de adquisición y viceversa. Este enfoque permite que futuros compradores tengan en mente la marca, especialmente cuando estén buscando sus compras de fin de año.

 

– No hay que rechazar los costes de adquisición más elevados (CPI o CPC), ya que probablemente se verán compensados por una tasa de compra muy elevada.

 

– Tracking: Asegurarse de que la configuración de todos los eventos que se desean medir en herramientas de tracking está hecha y comprobar que las medidas sean correctas.

 

– Para las plataformas que lo permiten, es importante preparar bien el catálogo de productos; se podrá insertar directamente en los anuncios si es necesario y automatizar las campañas publicitarias en función del catálogo (DPA). La mayoría de los catálogos (Facebook, Snapchat, Google, Remerge, Critéo…) son similares, por lo que es importante marcar la diferencia. Google es el único donde hace falta un enfoque específico. El DPA permite conocer bien a su audiencia y puede ayudar a identificar los segmentos de retargeting. Permite definir a los usuarios según su comportamiento en relación con un producto (añadir a la cesta, abandono).

 

– No limitar las fuentes. Cuando se trata de generar más volumen, se recomienda lanzar tantas fuentes como sea posible. Es importante anticipar todas aquellas se puedan activar.

 

– Hacer pruebas previas para saber qué audiencias funcionan y descubrir las posibilidades de optimización que ofrece la plataforma. Como recordatorio, tener un historial de cuenta favorece la distribución de los anuncios por parte de los algoritmos. No se debe lanzar una nueva fuente 2 días antes del Black Friday, ya que no habrá tiempo de hacer pruebas y esto puede tener el efecto contrario en las campañas.

   

En cuanto a la optimización del App Store Optimization (ASO)

   

En el sector de los juegos, muchos editores de aplicaciones tienen una página del App Store dedicada a lo más destacado (capturas de pantalla que destacan las promociones, descripciones específicas). El objetivo es mejorar la tasa de conversión en el App Store.

 

Algunos campos requieren un reenvío de la solicitud, lo que puede llevar mucho tiempo dependiendo del store (entre una y dos semanas como máximo para Apple y unas horas para Android). Si el objetivo es establecer acciones específicas, hay que anticipar este paso.

   

Estos son algunos consejos para optimizar el ASO.

   

– Editar el texto promocional en iOS: esto no requiere volver a presentar la aplicación; además, como este texto aparece en primera posición en la página del store, es relevante para mostrar ofertas promocionales o elementos específicos de su destaque.

 

– Tener en cuenta la primera captura de pantalla o el vídeo, ya que puede ayudar a destacar las ofertas. Es el momento de mostrar las promociones para que se identifiquen rápidamente en los stores.

 

–Adaptar el icono, los elementos visuales y el título a los códigos de color que aparecen en el sitio web o en la aplicación para una mayor eficacia. Al encontrarse inmediatamente con un universo bien identificado (promociones, color negro, código de Black Friday…) el cliente estará más convencido para descargarse la aplicación. Este enfoque se aplica especialmente a los actores ecommerce y a los retailers que venden en gran volumen.

 

– El featuring durante este periodo clave puede tener un impacto muy fuerte en los volúmenes y las tasas de conversión. Por lo tanto, es esencial estar en contacto con los stores de forma regular para destacar la aplicación, especialmente si se trata de una propuesta de alto valor.

 

– A/B testar las páginas store con iOS 15. El nuevo sistema operativo permite probar hasta 35 variaciones de la página store en función de sus objetivos.

 

Es recomendable anticiparse a los plazos de presentación y realizar estos cambios antes del Black Friday para aprovechar este periodo.

   

¿Cómo maximizar el impacto de la creatividad?

   

Al mismo tiempo, hay que asegurarse de utilizar los códigos de todas las operaciones que se quieren cubrir. Por ejemplo, el código de color del Black Friday es el negro. Por lo tanto, es importante reproducirlo tanto en la aplicación como en las creatividades. Lo mismo para Navidad, utilizar los mismos códigos y colores que se emplean habitualmente para esta época en las creatividades y aplicaciones. Los consumidores están “educados” para identificar el negro como el color del Black Friday y, por tanto, de la promoción.

   

– Para lograr un mayor impacto, es aconsejable destacar las ventajas competitivas y promociones directamente en las imágenes publicitarias. Una creatividad que destaque un producto o una oferta fuerte siempre tendrá mejores resultados que un gráfico genérico, especialmente en un periodo tan competitivo.

 

– Los formatos de vídeo y stories permiten destacar los productos.

 

– Los formatos estáticos permiten impactar en un vistazo destacando la promoción de forma significativa.

 

– Adaptar mensajes creativos a los objetivos: ¿son grandes clientes, nuevos compradores, re-engagement?

 

– Adaptar las creatividades a las fuentes: Aprovechar plataformas como TikTok y Snapchat para desplegar una estrategia creativa lo más cercana posible a los usuarios (tomas reales, retos, etc.).

 

*Análisis realizado en las campañas gestionadas por Addict Mobile en 2018 en la plataforma Facebook únicamente.