Addict Mobile accompagne Cdiscount dans l’acquisition d’utilisateurs pour son application mobile

Addict Mobile nous accompagne depuis plusieurs années dans le cadre de nos campagnes app-installs avec une approche innovante mais toujours performante afin de tenir nos objectifs ambitieux. Caroline Legoupil – responsable acquisition Cdiscount

   

CPI et ROI, les objectifs des campagnes d’acquisition d’utilisateurs pour l’application Cdiscount

 

Leader français du ecommerce avec :

• 20 millions de visiteurs uniques/mois
• 60 millions de produits
• 9 millions de clients
• 3,9 milliards de volume d’affaires

Cdiscount a lancé son application en 2010, aujourd’hui elle est téléchargée en moyenne toutes les 15 secondes. Le mobile est central pour Cdiscount car il représente 70% du trafic et 50% des ventes.

C’est en juin 2018 que Cdiscount se tourne vers Addict Mobile dans le but d’acquérir de nouveaux utilisateurs pour son application. 

Les objectifs des campagnes d’acquisition d’utilisateurs sont doubles, maintenir CPI le plus bas possible tout en rentrant dans les objectif de ROI donnés par le client. Le maintient du classement au sein des stores représente également un enjeu important pour la marque.    Retour sur les enjeux mis en évidence pour la marque et sur les réponses apportées  

Générer du ROI tout en maintenant un CPI bas

Pour maintenir son classement dans les stores, Cdiscount, en collaboration avec Addict Mobile, a dû maintenir de forts volumes de téléchargement de façon continue. Les campagnes d’acquisition sont activées en fil rouge tout au long de l’année et c’est plus de 24 sources qui ont été testées en 2019. La combinaison de Snapchat, des régies publicitaires et du pré-embarquement a permis de maintenir le coût le plus bas possible tout restant dans les objectifs de ROI requis par le client.

 

À noter que les coûts d’acquisition et les volumes varient en fonction des périodes plus ou moins concurrentielles. Sur ces dernières, le CPM (coût pour mille impressions) croît mécaniquement si le nombre d’annonceurs qui achètent de l’espace publicitaire augmente. Afin de maintenir les volumes, il faut donc généralement accepter de payer plus cher pour une installation à l’exception de Snapchat. Explications.

 

Un CPI diminué par 3

De manière générale, Snapchat est moins soumis aux variations de CPM sur les périodes concurrentielles que les autres réseaux sociaux. En concentrant plus de 40 % des investissements d’Addict Mobile sur cette source, nous avons ainsi pu maintenir des coûts attractifs sur des périodes clés pour Cdiscount : à savoir Noël et le Black Friday.  

Le format Story Ads est le format qui draine les meilleures performances sur la plateforme. 

En reprenant la gestion de cette source, nous avons amélioré significativement le coût d’acquisition par rapport aux précédents résultats observés par Cdiscount. Entre la reprise des campagnes, en septembre 2019 et la fin d’année les équipes d’Addict Mobile ont diminué le CPI par 3 sur la plateforme.

Cette performance a été réalisée grâce à des optimisations quotidiennes et un gros travail de production et de mises à jour des créas, lesquelles ont été adaptées aux comportements de la plateforme et des utilisateurs

 

Les régies publicitaires : permettent de diversifier l’inventaire et d’aller chercher plus de volumes et de nouveaux utilisateurs. Le CPI fixe de ces leviers permet de maîtriser les coûts et les volumes.

 

Le pré-embarquement : représente 40 % en 2020. Les coûts d’acquisition sont plus bas et compensent des indicateurs de performance moins élevés. Le cycle d’achat est plus long, car les utilisateurs ont choisi d’installer l’application au moment de l’initialisation de leur téléphone. Ils peuvent toutefois mettre quelques mois avant de l’utiliser. Il faut donc être plus patient sur cette source et analyser les résultats sur du Lifetime plutôt qu’à D7. On constate à cet égard que dans le cas de Cdiscount les performances du pré-embarquement sont identiques aux autres sources.

 

Plus de 500 visuels créés

En tant qu’e-commerçant, Cdiscount met un avant un large choix de produits et de promotions en fonction de son actualité. Il est par conséquent primordial d’adapter les créas rapidement et de les modifier régulièrement.

En 2019, notre studio a réalisé plus de 500 créas et déclinaisons afin de s’adapter à tous les formats disponibles – ainsi qu’aux temps forts de la marque.

Nous nous sommes concentrés sur deux grandes catégories : d’une part les créas orientées produit (promotions ou encore opérations spéciales), et d’autre part les créas génériques qui mettent en avant l’application et ses avantages.

 

 

Les régies publicitaires se prêtent plus à des créas génériques. En effet, il est plus complexe de les modifier régulièrement du fait de la multiplicité des éditeurs au sein de ces dernières. Sur Snapchat en revanche, nous avons pu créer des templates statiques et dynamiques (vidéos) afin d’exploiter tous les formats (Story ads, Snap Ads) et coller parfaitement à l’actualité de la marque.

 

 

Identifier et combattre la fraude sur les Ad-Networks

En 2019, nous avons lancé beaucoup d’Ad-Networks différents. Nous avons donc recommandé à Cdiscount d’installer le module antifraude proposé par Appsflyer : Portect 360 en début d’année. La combinaison du module et des technologies d’Addict a permis de mettre en évidence, et donc de retirer, 13 % d’installations frauduleuses qui n’ont pas été payées par Cdiscount.

 

RÉSULTATS

• + 500 créas en 2019
• CPI diminué par 3 sur Snapchat.
• + 24 sources testées
• ROI positif