Les défis de la créa en app install

La créa est un élément clé de toute stratégie d’user acquisition. La maîtrise de tous les enjeux liés au secteur et le déploiement de ressources nécessaires pour répondre aux besoins de déclinaisons, traductions, localisation etc. est aujourd’hui indispensable pour une stratégie app réussie.

Rencontre avec Mathieu Colard, directeur de création chez Addict Mobile. Arrivé il y a 8 ans à la genèse de l’entreprise, il a suivi toutes les évolutions, du studio de jeu, à la start-up spécialisée en user acquisition et aujourd’hui leader du marketing mobile à la performance. Il est désormais à la tête d’une équipe de 12 motions designers.

Qu’est-ce que la créa chez Addict Mobile ?

Notre travail consiste à créer des visuels pour nos campagnes, avec un focus performance. En effet, au-delà de l’aspect créatif, les visuels doivent délivrer des résultats et nous devons être capables d’identifier ce qui fonctionne. Cela implique un grand volume de production pour pouvoir ensuite tester et orienter notre approche vers ce qui s’avère le plus efficace. C’est un renouvellement constant car les tendances et l’efficacité des créas sont très éphémères.

Comment a-t-elle évolué depuis ton arrivée ? 

En 8 ans, la créa en acquisition est passée par de nombreuses phases. Avant on ne produisait que des visuels statiques sur lesquels on modifiait les couleurs, boutons, backgrounds etc. Aujourd’hui, les attentes ont beaucoup évoluées et les codes ne sont plus les mêmes.

Les tendances actuelles sont largement influencées par les codes des plateformes sur lesquelles on diffuse comme TikTok et Snapchat qui ont révolutionné le paysage mobile, en particulier avec l’essor des formats UGC. Sur Facebook et Instagram aussi où les stories sont désormais privilégiées au feed. La présence de nombreux créateurs sur ces plateformes apporte constamment de nouveaux changements qui impliquent d’élever le niveau graphique et visuel des publicités pour s’adapter à cet écosystème. 

Parallèlement, la maturité croissante des advertisers en user acquisition implique des attentes qui n’existaient pas il y a six ans.

Tout cela nous pousse donc à produire des visuels beaucoup plus léchés que ce soit vidéo ou statique qui viennent challenger les concepts basiques. 

Comment s’organise le studio créa chez Addict Mobile ? 

L’équipe est composée de 12 graphistes en majorité seniors.

Chez nous, l’équipe créa n’est pas organisée par client. L’idée est que tous les graphistes interviennent presque pour tous les clients sur une année. De plus, ils sont tous très autonomes dans leur proposition, même si nous avons mis en place des étapes de validation en interne avec le DA et moi-même avant tout lancement.

Deux fois par mois, nous organisons des réunions pour évoluer en tant que graphiste, mais aussi en tant que professionnels de l’acquisition : identifier les tendances, astuces visuelles, transitions. Nous avons deux leads dédiés à cela, qui nous présentent des éléments qu’ils ont trouvés intéressants visuellement ou au niveau de la narration. L’idée de ces réunions c’est vraiment de trouver des inspirations, découvrir de nouvelles choses, ouvrir les esprits etc.

Nous avons aussi deux bêta-testeurs qui travaillent étroitement avec l’équipe tech pour développer des solutions bénéfiques à l’équipe créa. Par exemple, identifier des tâches qui ne nécessitent pas de compétences graphiques et pouvant être automatisées ou accélérées afin de libérer du temps. Cela permet à l’équipe de se concentrer sur la créativité, la proposition de concepts novateurs et les défis d’acquisition

Comment la partie créa permet à Addict Mobile de se démarquer et d’être plus compétitif sur le marché ?

Ce qui nous distingue, c’est d’abord l’origine d’Addict Mobile. On vient du monde des publishers donc générer de la performance est une seconde nature pour nous. Ces origines se ressentent dans notre manière de traiter les problématiques créas. On ne fait pas du branding mais on cherche à générer des téléchargements et du revenu en répondant aux cahiers des charges des plateformes sur lesquelles on diffuse nos publicités. Cette vision change la manière dont on appréhende la création.

L’expérience acquise au cours de ces 8 dernières années sur plus de 650 projets app différents est un autre élément différenciant de certains acteurs.

Enfin, le fait d’inclure cette prestation créa à notre offre UA et donc, de ne pas la facturer, est un élément particulièrement important pour nous. On sait que c’est un élément clé de la réussite des campagnes donc cette prestation n’engendre pas de surcoûts chez Addict Mobile. Notre approche consiste à produire tout ce qui est nécessaire pour garantir le succès des campagnes, et itérer jusqu’à perfectionner la créa

La créa étant devenu LE levier de performance au sein des campagnes d’acquisition, comment êtes-vous organisés pour gérer la demande constante de production de visuels ? 

La nécessité de produire abondamment et ce, en s’adaptant à toutes les plateformes, toutes les langues, tous les pays, tous les formats… pour mener notamment des stratégies d’A/B test poussées etc. nous a conduit à déployer des technologies embarquées dans nos logiciels. Ces outils, développés par nos équipes tech, nous permettent de décliner les formats, traduire, itérer de manière automatisée, à gros volume et dans toutes les langues. C’est un véritable game changer pour nos équipes. 

On a également déployé une techno pour répondre aux besoins de clients nécessitant une mise en avant d’informations dites « chaudes ». Ces apps ont un besoin d’instantanéité et diffuse du contenu plus que la créa. Dans ce cas, nos graphistes produisent un template, basé sur un visuel déjà testé et performant, qui est transformé en un modèle éditable et dynamique sur lequel le contenu est ajouté automatiquement. Les publicités sont ensuite postées automatiquement sur Facebook en fonction des pays, ciblages et autres critères définis en amont. On a l’exemple de Le Parisien pour les actualités, de Weatherbug pour la météo ou Besoccer pour les annonces des matchs de Football qui automatiquement lancées le jeudi soir.

Quels sont les principaux défis auxquels les équipes créa sont confrontées au quotidien ?

Les défis quotidien auquel nous faisons face, sont la nécessité constante de se renouveler, de ne pas se reposer sur ses acquis et de toujours chercher à développer de nouvelles compétences.

On a de la chance d’avoir des clients sur du long terme, mais côté humain avec une production intensive, l’essoufflement peut vite se faire ressentir. C’est pour cette raison qu’aucun graphiste n’a un portefeuille de clients attitré comme je le disais précédemment. Toute l’équipe intervient sur l’ensemble des clients pour amener de la nouveauté et de nouvelles idées car au fil du temps, trouver des concepts non précédemment testés devient un vrai défi.

L’enjeu est donc de se renouveler constamment, que ce soit graphiquement ou techniquement : concepts, traitements graphiques, narration, diversité des formats… Il s’agit toujours de réfléchir à ce qu’on n’a pas encore fait, pour trouver des idées innovantes et nouvelles qui nous permettront d’atteindre de meilleures performances. 

S’améliorer techniquement est aussi un défi que nous rencontrons. Même dans les tâches les moins créatives et les plus chronophages, les équipes sont encouragées à acquérir de nouvelles compétences. 

En parlant de renouvellement, comment toi et ton équipe restez en avance sur la créa et anticipez les futures tendances et best practices dans le domaine pour avoir un coup d’avance ? 

La UA est un écosystème qui change constamment, des trends émergent tous les jours et d’autres s’arrêtent du jour au lendemain. Pour répondre à ce challenge nous travaillons au quotidien avec les équipes opérationnelles et échangeons lors de points dédiés ou encore lors de brainstormings pour être réactifs et pertinents dans nos propositions.

La veille est une également une composante clé de notre stratégie. Cela inclut une étude très régulière des plateformes pour rester à jour sur les dernières tendances. On trouve aussi des inspirations issues de la vie réelle, des sites de marketing, de graphisme, et dans des talks Adobe. Notre relation privilégiée avec les différentes sources nous permet aussi de renforcer notre compréhension des tendances émergentes pour rester en avance avec les workshops TikTok, Meta et Snapchat. 

Notre approche repose sur la curiosité, le maintien d’un environnement fun et la volonté de tester des idées audacieuses en dehors des sentiers battus. C’est cette combinaison d’éléments qui nous permet d’anticiper les changements. 

Quelles sont les nouvelles tendances que tu as repérées récemment, ou que tu anticipes en créa en UA ? 

Ces deux dernières années, on a assisté à l’explosion de l’UGC, un terrain de jeu qui offre énormément de possibilités, que ce soit en collaboration avec des créateurs externes ou en interne. Aujourd’hui c’est encore un produit très brut, qui je pense ne va pas disparaître de sitôt mais qui va être amené à se polir et se transformer avec le temps.

Ensuite bien entendu le sujet que tout le monde a à la bouche ces derniers temps c’est l’IA qui va manifestement chambouler notre façon de travailler. Récemment, Adobe a dévoilé plusieurs IA, telles que Firefly, ainsi que celles intégrées dans Photoshop et Illustrator. Ces outils, encore à leurs débuts, offrent déjà des perspectives excitantes.

C’est un sujet qu’on suit et traite déjà chez Addict Mobile. Personnellement j’y vois une nouvelle opportunité nous permettant d’exprimer encore plus nos idées et non un remplacement du créatif en tant que tel.