Le 3ème pilier : comment la publicité OEM complète le paid social et le programmatique

– par Ashwin Shekhar, Co-Founder & CRO, chez AVOW

La liste des canaux présents dans un brief d’acquisition mobile ressemble presque à celle d’il y a cinq ans. Meta. Google App Campaigns. Apple Search Ads. Une couche programmatique pour le retargeting. Parfois TikTok. Le mix a peu évolué, mais son coût, lui, a fortement augmenté.

Pour les agences et les équipes performance qui s’appuient sur ces canaux, la question n’est plus de savoir comment tirer davantage de ce qui figure déjà sur la slide. Elle est de savoir ce qui manque encore au mix.

La publicité OEM (Original Equipment Manufacturer) est probablement le levier que la plupart des équipes n’ont pas encore pleinement testé. Elle consiste à diffuser des campagnes directement sur les appareils et les app stores des fabricants de smartphones, avec un accès à 1,85 milliard d’utilisateurs actifs quotidiens via des inventaires totalement en dehors des enchères Google et Meta.

Elle repose sur des modèles de performance familiers, s’intègre à l’ensemble des principaux MMP (Mobile Measurement Partners) et s’est imposée comme le troisième pilier d’un mix d’acquisition mobile solide, aux côtés du paid social et du programmatique.

Points clés

• La publicité OEM mobile permet d’atteindre 1,85 milliard d’utilisateurs actifs quotidiens et couvre 86 % de la base Android mondiale.
• Le canal compte plus de 100 emplacements répartis entre les app stores alternatifs, les formats on-device, les emplacements branding et les Dynamic Preloads. Il ne se limite ni aux pré-installations ni aux objectifs de performance.
• Samsung et Xiaomi représentent ensemble 42 % du marché mobile européen. L’APAC ne résume pas à elle seule le marché OEM.
• Les modèles d’enchères OEM ont évolué au-delà du CPI fixe et s’orientent désormais vers l’oCPC (optimized cost per click) et les modèles pilotés par le ROAS.
• Parmi les résultats observés : un ROAS de 1 000 % pour Exness (fintech) sur des marchés émergents, une baisse de 23 % de l’eCPA pour Milanuncios (petites annonces) et un taux de rétention à J+7 de 8,5 % pour Funvent Studios dans le casual gaming.

Pourquoi le mix média a besoin d’un troisième pilier

La recette était simple. Meta pour la prospection, Google App Campaigns pour capter l’intention, une couche programmatique pour le retargeting, puis de l’optimisation.

Trois évolutions ont remis ce modèle en question ces dernières années. Les limites de l’attribution sur iOS ont réduit la quantité de données disponible pour alimenter les algorithmes. Les prix des enchères ont augmenté à mesure que davantage d’annonceurs se disputaient un inventaire limité. Enfin, les évolutions liées à la privacy ont restreint les critères de ciblage qui faisaient la force des audiences lookalike.

Les équipes performance qui gèrent des budgets importants ont vu les CPI (coûts par installation) augmenter tandis que le ROAS (retour sur dépenses publicitaires) reculait, alors même que la qualité des créas progressait. Les canaux n’étaient pas défaillants. Ils étaient saturés.

Cette saturation plaide en faveur de la diversification. Une fois que l’on regarde au-delà du duopole, la question devient la suivante : quelles alternatives sont réellement capables d’apporter du volume à grande échelle ?

Ce que couvre réellement la publicité OEM 

Trois idées reçues continuent d’influencer la manière dont les équipes performance perçoivent ce canal. Et chacune d’elles maintient des budgets à l’écart.

Première idée reçue : la publicité OEM se résume aux preloads.

C’était vrai auparavant. Aujourd’hui, le canal couvre plus de 100 emplacements répartis dans quatre catégories : les app stores alternatifs, les formats on-device, les emplacements branding et les Dynamic Preloads. Chacun joue un rôle différent dans le funnel.

Deuxième idée reçue : la publicité OEM ne fonctionne que pour la performance.

Les formats on-device (lock screen, splash screen, notifications push, app vault) comptent aussi parmi les surfaces branding les plus efficaces sur mobile. Ils offrent 100 % de Share of Voice pendant toute la durée de l’exposition, sans aucun concurrent présent au même moment. Des marques comme BingoPlus ou Kumu utilisent les OEM spécifiquement pour gagner en visibilité, et pas uniquement pour générer des installations en last click.

Troisième idée reçue : la publicité OEM est surtout une histoire asiatique.

L’APAC est un marché mature, mais Samsung et Xiaomi représentent ensemble 42 % du marché mobile européen. Transsion détient 48 % de parts de marché en Afrique. Vivo en détient 18 % en Inde. Le canal est mondial.

Les trois formats les plus importants pour une équipe performance :

• Les app stores alternatifs (Galaxy Store, GetApps, AppGallery, V-Appstore) : mises en avant sponsorisées, search ads et prises de parole sur des catégories entières dans des environnements où la concurrence aux enchères est plus faible que sur Google Play. Le Digital Markets Act européen contribue à ouvrir davantage ces espaces à travers l’Europe.
• Les formats on-device : des emplacements publicitaires natifs présents sur des surfaces auxquelles le duopole n’a pas accès. Minus-One Screen. Smart Folders. Lock Screen Magazine. Flux de la page d’accueil du navigateur. Tous fonctionnent avec des modèles d’enchères à la performance et des signaux de ciblage issus directement de l’appareil (applications installées, fréquence d’ouverture des apps, gamme du terminal).
• Les Dynamic Preloads (Google Play Auto Install ou PAI) : des installations réalisées pendant l’OOBE (Out-Of-Box Experience), lorsque l’utilisateur configure son nouvel appareil pour la première fois. Les installations passent par le Google Play Store, ce qui permet de les retrouver dans les MMP existants tout en alimentant le classement de l’application sur le Play Store. Un modèle CPI pur, avec validation par l’utilisateur et sans intégration SDK requise.

Comment la publicité OEM complète le paid social et le programmatique

L’analogie la plus parlante est celle de la télévision face au digital. Le paid social n’a pas disparu lorsque les équipes marketing ont commencé à acheter des espaces TV. La télévision servait à générer de la portée et à renforcer la marque. Le digital était utilisé pour la réponse directe. Les deux se nourrissaient mutuellement.

La publicité OEM fonctionne de la même manière face au duopole.

Les Dynamic Preloads constituent une couche d’acquisition en haut de funnel dans les marchés où les OEM disposent d’une forte présence : Xiaomi en EMEA et en Inde, Samsung en LATAM et en Asie du Sud-Est, Transsion en Afrique. Les CPI restent compétitifs et les utilisateurs sont réellement incrémentaux, puisqu’ils ne faisaient pas partie des audiences Meta ou Google au départ. (Pour mieux comprendre cette couverture selon les régions et les constructeurs, le calculateur de portée d’AVOW constitue un bon point de départ.)

Les formats on-device occupent une position intermédiaire grâce à un ciblage comportemental. Les signaux utilisés sont différents de ceux proposés par Meta ou DV360 (Display & Video 360 de Google). Les constructeurs savent quelles applications sont installées sur l’appareil, à quelle fréquence elles sont utilisées, combien de temps est passé dans chaque catégorie et à quelle gamme appartient le terminal. Cela permet notamment de cibler les utilisateurs d’applications concurrentes, dans leur contexte d’usage, directement sur leur écran d’accueil.

Les mises en avant dans les app stores alternatifs jouent quant à elles le rôle d’une assurance ASO (App Store Optimization). Si 20 % des utilisateurs européens commencent à télécharger leurs applications via Galaxy Store ou AppGallery par défaut, ce vers quoi semble tendre le DMA, il ne sera plus possible de faire l’impasse sur ces plateformes.

Les  performances sont-elles au rendez-vous ?

Les résultats commencent à tomber. Exness, dans la fintech, a atteint un ROAS de 1 000 % via les canaux OEM sur plusieurs marchés émergents clés. Joom (e-commerce) a généré un ROAS de 150 % uniquement grâce aux emplacements disponibles pendant la phase de configuration des appareils. Milanuncios, la marketplace espagnole de petites annonces, a réduit son eCPA de 23 % tout en augmentant sa base utilisateurs de 30 %.

Funvent Studios a enregistré un taux de rétention à J+7 de 8,5 % sur les utilisateurs acquis via les OEM dans le casual gaming, un niveau que le paid social atteint rarement à grande échelle. Quant au studio britannique Tripledot, à l’origine de jeux comme Solitaire Cash et Woodoku, il intègre les OEM à son mix UA principal.

L’infrastructure est également au rendez-vous. Tous les principaux MMP (AppsFlyer, Adjust, Singular et Kochava) disposent d’intégrations directes avec les plateformes publicitaires OEM. Le niveau de fraude reste structurellement faible, car l’inventaire est on-device et first-party, sans chaîne de SDK pouvant être détournée.

Un point mérite d’être noté : le CPI fixe n’est plus le modèle par défaut le plus pertinent. Les enchères OEM évoluent vers des modèles en oCPC et des stratégies de ROAS par ad group, capables de remporter des emplacements à forte intention que l’algorithme n’aurait pas servis autrement. Comme pour une nouvelle campagne Meta, les 7 à 14 premiers jours doivent être considérés comme une phase d’apprentissage.

FAQ