UA Digest #14 : Les news du mois de Mars 2026

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Meta change l’attribution des conversions

Le changement  annoncé

Meta fait évoluer son système d’attribution publicitaire pour clarifier la lecture des performances.

Jusqu’à présent, Meta considérait presque toute interaction avec une publicité comme un « clic » pour l’attribution (likes, partages, enregistrements, commentaires…).

Meta distingue désormais ces actions, en séparant les clics réels des autres formes d’engagement. Ce changement concerne les campagnes Facebook et Instagram et aura un impact sur la lecture des performances dans Ads Manager.

Une distinction entre clic et engagement

Le nouveau modèle repose sur une séparation simple :

• L’ attribution  click-through qui inclut uniquement les clics réels sur un lien
• L’ attribution engage-through qui regroupe les interactions sociales (likes, commentaires, partages…)

Autre changement : une vue engagée est désormais comptabilisée après 5 secondes de visionnage, contre 10 auparavant. Un ajustement aligné avec les formats courts, où près de 46 % des conversions se jouent dès les premières secondes.

Impact pour les annonceurs

Les conversions attribuées au clic pourraient baisser dans les rapports, mais dans la plupart des cas, elles sont simplement reclassées.

Cette évolution permet de mieux distinguer deux logiques :

• le clic, qui traduit une intention directe
• l’engagement, qui reflète l’influence de la publicité

Un changement qui pousse à analyser plus finement le rôle réel des campagnes sociales dans le parcours de conversion. Il sera possible ainsi distinguer une intention directe (clic) et influence sociale (engagement).

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Apple Ads s’étend à Apple Maps 

Apple continue d’élargir son écosystème publicitaire avec l’arrivée de formats sponsorisés dans Apple Maps. 

La plateforme permettra aux entreprises de promouvoir leur visibilité directement dans les résultats de recherche. Le déploiement est prévu à partir de l’été 2026, d’abord en Amérique du Nord, marquant une nouvelle étape dans la stratégie publicitaire d’Apple au-delà de l’App Store. 

Un format basé sur la recherche et la localisation 

Le fonctionnement repose sur une logique proche du search. 

Les annonces apparaîtront dans les résultats lorsque les utilisateurs recherchent un lieu ou un service (restaurant, pharmacie, etc.). Leur visibilité dépendra : 

• de la pertinence  
• de l’intention exprimée  
• des mots-clés utilisés  

Apple applique ainsi les principes de Apple Search Ads à un contexte géolocalisé. 

Un levier à fort potentiel pour la performance 

Ce format s’inscrit dans une logique d’intention forte, avec des utilisateurs en phase active de recherche, souvent avec un besoin immédiat. 

Pour les annonceurs, cela ouvre un levier supplémentaire, notamment sur des objectifs de trafic en point de vente, avec une pertinence particulière pour les acteurs disposant d’une présence locale. 

Plus largement, Apple continue d’étendre son inventaire publicitaire avec des formats centrés sur la recherche et l’intention. 

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Meta répercute les taxes numériques sur les annonceurs

Un nouveau coût pour les campagnes Meta

Meta introduit un nouveau coût pour les annonceurs avec la mise en place de “location fees” sur certaines campagnes.

Ces frais visent à compenser les digital services taxes (DST) imposées par plusieurs gouvernements aux grandes plateformes tech. Jusqu’ici, Meta absorbait ces coûts. À partir du 1er juillet 2026, ils seront directement répercutés sur les annonceurs.

Des frais variables selon les pays ciblés

Ces “location fees” s’appliquent en fonction du pays où les annonces sont diffusées, et non de la localisation de l’annonceur.

Six marchés sont concernés, avec des taux différents selon les réglementations locales :

• 3 % en France, Italie et Espagne
• 5 % en Autriche et Turquie
• 2 % au Royaume-Uni

Concrètement, plus une campagne est diffusée sur ces marchés, plus ces frais viennent s’ajouter au coût média.

Un nouveau paramètre dans le coût d’acquisition

Ces frais représentent une hausse directe du coût des campagnes sur les marchés concernés.

Même si les taux semblent limités, leur impact peut devenir significatif à l’échelle de budgets importants. Ils viennent s’ajouter à des coûts déjà sous pression.

Les équipes marketing devront donc intégrer ces frais dans leurs prévisions et dans leurs calculs de performance.

Au-delà de Meta, cette décision illustre une tendance plus large : les plateformes commencent à répercuter les coûts réglementaires sur les annonceurs.

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Google réduit les commissions du Play Store après le conflit avec Epic

Une réforme du modèle économique du Play Store

Google fait évoluer le modèle économique du Play Store en réduisant ses commissions sur les transactions.

Le taux historique de 30 % est progressivement abandonné, avec des frais pouvant désormais descendre à 20 % ou moins selon les cas.

Cette évolution fait suite au procès Epic vs Google, qui a remis en question le fonctionnement de l’écosystème Android et le contrôle exercé par Google sur la distribution des applications.

Vers un écosystème Android plus ouvert

Au-delà des commissions, Google introduit plusieurs changements pour assouplir son écosystème.

• La plateforme facilite l’installation d’app stores alternatifs et lance, en dehors des États-Unis, le programme “Registered app stores”. Celui-ci permet de distribuer et télécharger des applications via des stores tiers, dans un cadre validé par Google.

• Les développeurs pourront également intégrer plus facilement leurs propres systèmes de paiement, sans passer uniquement par celui du Play Store.

Ces évolutions visent à renforcer la concurrence et à offrir plus de flexibilité aux acteurs du marché.

Plus largement, cette décision confirme une tendance de fond : le modèle des app stores est de plus en plus remis en question, poussant les plateformes à ouvrir progressivement leurs écosystèmes.

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Apple Ads : plus d’annonces dans les résultats de recherche de l’App Store

Une évolution dans l’inventaire publicitaire

Apple fait évoluer son inventaire publicitaire sur l’App Store en augmentant le nombre d’annonces affichées dans les résultats de recherche.

Jusqu’ici, une seule publicité apparaissait généralement en haut des résultats. Désormais, plusieurs annonces pourront être visibles au sein même de la page de résultats, et plus uniquement en première position. Le déploiement de cette évolution a débuté en mars 2026.

Plus d’inventaire… mais aussi plus de concurrence

Cette mise à jour augmente mécaniquement le volume d’inventaire disponible sur les recherches App Store.

Les campagnes Search Results existantes sont automatiquement éligibles à ces nouveaux placements. En revanche, les annonceurs ne peuvent pas choisir précisément où leur annonce s’affiche : Apple détermine la position en fonction de la pertinence et des enchères.

Résultat, plusieurs apps sponsorisées peuvent désormais apparaître sur une même requête, y compris sur des mots-clés à forte intention.

Une recherche App Store toujours plus stratégique

Plus de placements signifie plus d’opportunités d’acquisition, mais aussi une concurrence renforcée.

Cette évolution accentue l’importance

• d’une stratégie de mots clé solide
• d’un alignement étroit entre Apple Ads et ASO
• de pages produit optimisées pour convertir

Elle renforce aussi les enjeux de brand protection, avec un risque accru de concurrence directe sur les mots-clés de marque.

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