Ad Talks #2 – Coupe du Monde : YouTube est-il le nouveau terrain de jeu des annonceurs ? 

À l’approche de la Coupe du Monde, YouTube s’impose plus que jamais comme un espace incontournable pour suivre, commenter et prolonger les grands événements sportifs.

Pour les marques, cette évolution ouvre de nouvelles opportunités en matière de marketing Coupe du Monde. Entre créateurs, télévision connectée et nouveaux usages vidéo, la plateforme ne se limite plus au divertissement : elle devient un terrain de jeu stratégique pour les annonceurs.

Dans ce deuxième épisode de Ad Talks, nous recevons Nicolas Durand pour décrypter l’évolution des usages et comprendre comment les annonceurs peuvent tirer parti de cette nouvelle manière de vivre les grands rendez-vous sportifs.

• Quels leviers permettent de transformer l’attention générée par la Coupe du Monde en résultats concrets ?
• Pourquoi YouTube est-il devenu un espace incontournable autour des grands événements sportifs ?
• Comment les marques peuvent-elles adapter leur stratégie aux nouveaux usages vidéo ?

Pour commencer, peux-tu te présenter et nous expliquer ton rôle chez Google ?

Je suis Nicolas Durand. Après une dizaine d’années passées chez Philips sur des fonctions financières et commerciales, j’ai rejoint Google au sein des équipes Brands & Retail.

Aujourd’hui, j’accompagne des acteurs du retail et des services dans leur stratégie marketing, avec un focus particulier sur la synergie entre Search et YouTube.

Pourquoi YouTube occupe-t-il une place aussi importante dans l’univers du sport aujourd’hui ?

La force de YouTube vient de la diversité des contenus et des acteurs présents sur la plateforme. On y retrouve les diffuseurs, les clubs, les équipes nationales, les sportifs eux-mêmes, mais aussi tout un écosystème de créateurs.

On ne se limite plus aux matchs ou aux highlights. Les audiences consomment également :

• des analyses
• des réactions à chaud
• des formats courts
• des contenus pédagogiques autour des événements.

Cette diversité fait de YouTube un véritable espace de conversation où l’expérience sportive se poursuit bien au-delà du match lui-même.

Quel rôle jouent justement les créateurs dans cet écosystème ?

Ils sont devenus essentiels. La parole autour du sport est aujourd’hui très riche et très diversifiée sur YouTube. Les créateurs permettent de faire vivre les événements avant, pendant et après les compétitions, tout en touchant des communautés parfois éloignées des médias traditionnels.

Leur capacité à prolonger les conversations, à faire émerger des tendances et à créer de l’engagement représente une opportunité importante pour les marques.

Les usages évoluent rapidement. Qu’est-ce qui a le plus changé ces dernières années ?

La première chose à comprendre, c’est que YouTube n’est plus uniquement une consommation mobile.

Selon l’étude Tendances audio-vidéo 2026 en France publiée par l’Arcom, 67 % des utilisateurs consomment YouTube sur leur télévision. La plateforme fait désormais pleinement partie des usages du salon.

Les comportements deviennent également de plus en plus hybrides. Un utilisateur peut regarder un match à la télévision tout en consultant des contenus complémentaires sur son smartphone. On n’est plus dans une opposition entre les écrans, mais dans une logique de complémentarité.

L’étude montre également que 91 % des utilisateurs regardent des vidéos courtes de moins de 5 minutes, preuve que ces formats occupent désormais une place centrale dans les usages vidéo.

Qu’est-ce que cela implique pour les marques qui préparent leur marketing Coupe du Monde ?

La première étape est de bien comprendre ces nouveaux usages. YouTube n’est plus uniquement un canal mobile ou social. C’est aujourd’hui un environnement multi-écrans qui accompagne les audiences avant, pendant et après les événements sportifs.

La Coupe du Monde ne se résume pas à quelques matchs. Les conversations, les analyses et les contenus s’étendent sur plusieurs semaines. Les marques ont donc intérêt à construire une présence cohérente dans le temps plutôt que de concentrer tous leurs efforts sur quelques temps forts.

Il est également essentiel de définir clairement ses objectifs. Notoriété, considération et performance répondent à des logiques différentes et ne se travaillent pas forcément de la même manière.

Concrètement, faut-il adapter ses créations publicitaires à YouTube ?

Oui, même si certains contenus existants peuvent être réutilisés.

YouTube permet aussi bien des prises de parole longues sur télévision connectée que des formats plus courts adaptés aux nouveaux usages. L’important est surtout de respecter les codes de la plateforme.

Chez Google, nous nous appuyons notamment sur le framework ABCD :

• A pour Attention : capter l’attention dès les premières secondes.
• B pour Branding : rendre la marque identifiable rapidement.
• C pour Connexion : créer une connexion émotionnelle avec l’audience.
• D pour Direction : encourager une action claire après l’exposition au message.

L’objectif n’est pas forcément de repartir de zéro. Les marques peuvent réutiliser des contenus existants, notamment issus des réseaux sociaux, à condition de les adapter aux usages et aux formats de YouTube.

Les outils d’IA générative ouvrent également de nouvelles possibilités pour produire davantage de variantes créatives et réagir plus rapidement aux tendances qui émergent pendant la compétition.

YouTube est aussi perçu comme un levier de performance. Qu’en est-il réellement ?

YouTube ne répond plus uniquement à des objectifs de visibilité.

Selon une méta-analyse Ekimetrics menée entre 2021 et 2024 sur la zone EMEA, chaque euro investi sur YouTube génère en moyenne 7,6 € de retour sur investissement à long terme.

La plateforme offre également de nombreuses possibilités de mesure, qu’il s’agisse d’évaluer l’impact sur la notoriété, la considération ou encore les comportements de recherche.

Cette capacité à mesurer précisément les résultats permet aux annonceurs d’ajuster leurs campagnes et d’optimiser leurs investissements.

Est-ce que cette évolution ouvre des opportunités pour davantage d’annonceurs ?

Oui, clairement. Les coûts d’entrée sont généralement plus accessibles que sur la télévision traditionnelle, ce qui permet à davantage de marques de profiter de l’attention générée par un événement mondial comme la Coupe du Monde.

Les outils de création, de ciblage et de mesure permettent également de construire des stratégies efficaces avec des budgets plus limités, tout en conservant une grande flexibilité.

Quels annonceurs ont le plus à gagner pendant la Coupe du Monde ?

Certaines catégories comme l’électronique, la distribution ou l’équipement de la maison bénéficient naturellement de l’engouement généré par ce type d’événement.

Mais les marques qui tireront réellement leur épingle du jeu seront surtout celles capables de faire preuve d’agilité.

La Coupe du Monde génère constamment de nouvelles conversations, de nouveaux contenus et parfois des tendances inattendues. Les annonceurs capables de capter rapidement ces signaux et d’adapter leur communication auront un avantage important.

Quelles erreurs faut-il éviter ?

La première erreur serait de sous-estimer le rôle que joue désormais YouTube dans les usages médias.

La seconde consiste à reproduire exactement les mêmes approches créatives que sur d’autres canaux sans tenir compte des spécificités de la plateforme.

Enfin, il est essentiel de ne pas négliger la mesure. Les données générées par les campagnes constituent une source précieuse d’enseignements pour comprendre les comportements des audiences et optimiser les performances futures.

Finalement, comment résumer le rôle de YouTube pendant un événement comme la Coupe du Monde ?

YouTube est devenu bien plus qu’une plateforme vidéo.

C’est un espace où les fans regardent, commentent, analysent et prolongent l’expérience sportive. Un lieu où les créateurs, les marques et les audiences interagissent en permanence.

On peut presque parler d’un stade ouvert 24h/24, où l’attention et l’engagement se prolongent bien avant le coup d’envoi et longtemps après le coup de sifflet final.

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