Retargeting en User Acquisition Mobile : Définition, Fonctionnement et Bonnes Pratiques

Qu’est-ce que le retargeting et comment fonctionne-t-il ?

Le retargeting, aussi appelé reciblage publicitaire, est une stratégie marketing qui vise à cibler des utilisateurs ayant déjà interagi avec une application (installation, navigation, actions incomplètes) afin de les inciter à revenir et à convertir.

Fonctionnement du retargeting :

1. Collecte de données : L’application collecte des données sur le comportement de l’utilisateur via des outils de tracking (SDK, MMP comme AppsFlyer, Adjust, etc.).
2. Segmentation des audiences : Les utilisateurs sont classés en différentes catégories selon leur activité (ex. : utilisateurs inactifs depuis 7 jours, paniers abandonnés, utilisateurs ayant effectué un premier achat mais pas de second, etc.).
3. Diffusion des annonces : Des publicités ciblées sont diffusées sur divers canaux (social ads, display, DSP, réseaux publicitaires mobiles).
4. Optimisation et itération : Les performances des campagnes sont analysées en continu pour ajuster les créations et le ciblage.

Quels sont les types de reciblage publicitaire ?

Retargeting statique vs dynamique

• Statique : Affiche une publicité générique à une audience prédéfinie.
• Dynamique : Personnalise l’annonce en fonction du comportement de l’utilisateur (exemple : affichage d’un produit laissé dans un panier d’achat).

Reciblage sur différents canaux

1. Social Media Retargeting : Publicités ciblées sur Facebook, Instagram, TikTok, etc.
2. Display Retargeting : Annonces sur des sites web et applications via Google Ads ou DSP.
3. In-App Retargeting : Notifications push, emails, SMS pour inciter au retour dans l’application.
4. Search Retargeting : Ciblage des utilisateurs en fonction de leurs recherches sur Google et d’autres moteurs.

Objectifs et avantages du retargeting

Objectifs

• Augmenter le taux de rétention : Encourager les utilisateurs à revenir dans l’application.
• Améliorer le taux de conversion : Transformer les utilisateurs passifs en clients actifs.
• Maximiser le retour sur investissement (ROI) : Augmenter la valeur des utilisateurs déjà acquis.
• Réduire le churn : Réduire le nombre d’utilisateurs qui abandonnent l’application.
• Encourager les actions à forte valeur ajoutée : Augmenter les achats, abonnements, ou interactions.

Avantages

• Personnalisation avancée : Adaptation des annonces en fonction du comportement utilisateur.
• Efficacité coût-bénéfice : Moins cher que d’acquérir de nouveaux utilisateurs.
• Amélioration du LTV : Augmente la valeur à long terme des utilisateurs.
• Optimisation continue : Permet des ajustements basés sur les données en temps réel.

Quels utilisateurs cibler pour votre retargeting

Il existe plusieurs de typologies d’utilisateurs à cibler :

Utilisateurs dormants

Un utilisateur dormant est un utilisateur qui a installé une application mais qui ne l’a pas utilisée depuis une période prolongée. Cette durée varie selon le secteur : par exemple, un utilisateur peut être considéré comme dormant après 7 jours sans activité dans une application e-commerce, tandis que dans un jeu mobile, cela peut être après 3 jours.

En fonction de chaque profil, des messages peuvent leur être adressé pour une meilleure efficacité :

Parcours non finalisé

Un utilisateur avec un parcours non finalisé est une personne qui a commencé une action dans l’application (inscription, ajout au panier, début d’un niveau de jeu) mais qui ne l’a pas menée à son terme.

Au sein de cette catégorie, trois profils d’utilisateurs existent :

• Les utilisateurs inscrits qui n’ont pas effectué d’achat
• Les utilisateurs ayant téléchargé l’application mais qui ne se sont pas inscrits
• Les utilisateurs ayant l’application sans avoir effectué leur 1^er achat

Aller plus loin :

👀 Découvrez notre article Retargeting : les clés pour des campagnes efficaces

Retargeting vs. Réengagement : quelles différences ?

• Retargeting : Utilisation de publicités payantes pour cibler les utilisateurs ayant interagi avec l’application.
• Réengagement : Inclut toutes les stratégies (y compris les notifications push et emails) visant à ramener un utilisateur actif sans dépenser en publicité.

En général, les annonceurs ont une approche omnicanale, c’est-à-dire, une stratégie efficace combinant les deux méthodes pour maximiser les performances.

Comment réengager ces utilisateurs avec le retargeting ?

1. Ciblage précis des utilisateurs dormants : Identifier les périodes d’inactivité et créer des segments spécifiques (exemple : inactifs depuis 7, 14 ou 30 jours).
2. Offres et promotions attractives : Proposer des réductions ou des avantages exclusifs pour inciter les utilisateurs à revenir.
3. Personnalisation des messages : Utiliser des données comportementales pour afficher des annonces pertinentes (ex. : mise en avant d’un produit consulté mais non acheté).
4. Canaux multiples : Utiliser une approche mixte incluant le display, les réseaux sociaux et les notifications push.
5. Créer un sentiment d’urgence : Mettre en avant des offres à durée limitée pour encourager l’action immédiate.

Les bonnes pratiques pour un retargeting efficace

• Segmentation fine des audiences : Adapter les messages selon les comportements utilisateurs.
• Optimisation du timing : Trouver le bon moment pour diffuser les annonces.
• A/B testing des créations : Tester différentes variations pour optimiser l’engagement.
• Ciblage intelligent avec IA : Utiliser des algorithmes pour prédire les comportements et optimiser les enchères.
• Cross-Device Retargeting : Assurer une expérience fluide entre mobile, tablette et desktop.
• Fréquence contrôlée : Éviter la saturation publicitaire et le rejet des annonces.
• Analyse en continu : Suivi des KPIs et ajustements stratégiques pour améliorer les performances.

Aller plus loin :

👀 Découvrez notre article sur le Creative Testing pour optimiser les performances

Concepts clés associés au retargeting

LTV (Lifetime Value) : Valeur générée par un utilisateur sur toute la durée de son engagement avec l’application. Le retargeting permet d’augmenter cette valeur en prolongeant l’activité des utilisateurs.

Churn Rate : Taux d’attrition mesurant le pourcentage d’utilisateurs qui cessent d’utiliser une application. Une campagne de retargeting efficace aide à réduire ce taux.

Segmentation des audiences : Processus consistant à diviser les utilisateurs en groupes homogènes en fonction de leur comportement pour diffuser des annonces plus pertinentes.

Attribution Mobile : Méthode d’identification des canaux marketing qui ont contribué à une conversion. Essentiel pour mesurer l’efficacité des campagnes de retargeting.

Retargeting dynamique : Approche qui personnalise les annonces en fonction des actions passées des utilisateurs dans l’application.

DSP (Demand Side Platform) : Plateforme permettant aux annonceurs d’acheter des impressions publicitaires en temps réel sur plusieurs canaux via des enchères programmatiques.

IDFA et GAID : Identifiants uniques utilisés pour le suivi des utilisateurs sur iOS (IDFA) et Android (GAID). Leur gestion impacte directement l’efficacité du retargeting, notamment avec les restrictions de l’App Tracking Transparency (ATT).

Conclusion

Le retargeting est un levier puissant pour les stratégies de croissance mobile. Il permet de maximiser l’engagement des utilisateurs et d’optimiser le retour sur investissement des campagnes d’acquisition. Une exécution efficace repose sur une segmentation intelligente, des publicités bien ciblées et une analyse continue des performances.

Avec l’essor des technologies d’IA et du machine learning, le retargeting continuera d’évoluer, offrant des possibilités toujours plus avancées pour booster la rétention et la monétisation des applications mobiles.