Retargeting: Nuestras claves para campañas eficaces
Para que un usuario sea definido como retargetable, debe haber instalado la aplicación y debemos observar un periodo de inactividad. Este periodo está definido por una ventana de inactividad que por defecto se establece de forma diferente según cada herramienta de tracking. En Adjust son 7 días y en Appsflyer, 90 días.
Las ventanas de atribución se gestionan de diferentes maneras en función de los MMP y las herramientas de las fuentes en las que se realizan las campañas. Por lo que, controlar las ventanas de reatribución es clave para volver a atraer a los usuarios de forma eficaz.
Manejar las ventanas de reatribución
La configuración de las ventanas de atribución utilizadas por la herramienta de tracking según el recorrido in- app es por lo tanto el primer paso para un resultado óptimo de sus campañas.
– Para que vuestros datos sean homogéneos entre todas las plataformas hay que medirlos en la herramienta de tracking y no en los diferentes SDK de las fuentes.
– ⚠️ No hay que parametrizar las ventanas a 0 : Algunos actores pueden pedir parametrar las ventanas de reatribución a 0, esto corresponde al robo de instalaciones. Si se cambia esta ventana en la herramienta de tracking, el cambio tendrá un impacto en todas las fuentes. Por lo que contabilizamos una instalación de una fuente, y a continuación esta instalación se reatribuye a la plataforma en la cual se difunden las campañas de retargeting. En general, esto equivale a pagar dos veces para adquirir una instalación y un nuevo retargeting.
Mapear el recorrido del usuario y segmentar la audiencia
Para poner en marcha una buena estrategia, primero debemos mapear todo el recorrido del usuario y definir las tasas de conversión o de repeat para cada acción del usuario. Al identificar los puntos de ruptura en los que el usuario no continúa el proceso inicialmente previsto por la plataforma, sabemos entonces cuándo volver a atraer a este usuario.
Esto corresponde por ejemplo, a la acción “añadir al carrito” sin que se realice una compra o empezar una inscripción sin finalizarla.
En este esquema vemos que 1 de cada 2 usuarios se registra, 1 de cada 10 usuarios añade a la cesta y 1 de cada 100 usuarios realiza una compra. A medida que el funnel avanza, también se pierden usuarios. Hay que tener en cuenta dos puntos:
– Trabajar en recorrido del usuario: la experiencia del usuario dentro de la aplicación.
– Trabajar en la parte de retargeting: Asegurarse de que los usuarios que se registran realizan otros eventos como añadir al carrito y comprar. Para incitarles a realizar otros eventos, las campañas de retargeting pueden lanzar códigos de cupones, ofertas comerciales, etc. para animar a los usuarios a avanzar en el funnel y generar así ingresos en la aplicación.
Identificar la frecuencia con la que el usuario realiza compras antes de dejar de utilizar la aplicación permite volver a captarlo en el momento adecuado. Los escenarios dependerán del recorrido in- app y las herramientas internas permitirán identificar estos puntos de fricción.
Adaptarse a los escenarios y a los usuarios
Una vez identificados los diferentes comportamientos según los perfiles de los usuarios, podemos decidir la orientación pertinente para lanzar campañas de retargeting.
El último paso es personalizar los mensajes y las creatividades en función de la audiencia segmentada. Cuanto más personalizado sea el mensaje en función del escenario, más probabilidades tendremos de lograr nuestro objetivo. Tenemos que ser capaces de utilizar imágenes y mensajes adaptados que inciten a la acción.
En 2020, de los 185K clientes retargeted de nuestro cliente Intermarché el 85% realizó al menos una compra tras la campaña. A continuación, la estrategia de retargeting de Banxy a través de Linked-in.
Para más información sobre la gestión de campañas retargeting, no dudéis en contactarnos.
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