Les équipes opérationnelles, au cœur du succès des campagnes app install

Au sein des agences spécialisées en acquisition, différentes équipes collaborent pour atteindre les objectifs fixés par les clients. Par leur rôle et responsabilités, les équipes opérationnelles se positionnent au cœur de cette collaboration, assurant le succès des campagnes app install. 

Rencontre avec Musique Battut, User Acquisition Director France chez Addict Mobile, arrivée il y a 7 ans pour un stage de fin d’études. 

Quel est ton rôle chez Addict Mobile ? 

Mon poste consiste à superviser nos chefs de projet marketing (ou account managers) chargés de gérer les campagnes d’acquisition pour nos clients. Actuellement, les équipes opérationnelles sont réparties en 2 bureaux : un à Paris et l’autre à Madrid.   

Comment sont organisées les équipes opérationnelles chez Addict Mobile ?  

Alors, nous sommes 25 au total et les projets sont assignés en fonction de l’affinité de chacun avec les marques pour lesquelles nous travaillons. La charge de travail associée à chaque budget et objectif client représente aussi un critère important. Chaque Account Manager va donc pouvoir travailler sur différentes verticales, sur l’ensemble des sources d’acquisition et gérer à la fois la partie opérationnelle des campagnes et la partie relation avec ses clients. 

En plus de l’organisation par clients, nous avons mis en place des équipes transverses spécialisées pour répondre à des besoins liés à la UA :  

• Une équipe analytics en charge d’explorer la data des campagnes et de découvrir de nouvelles façons de l’exploiter.  
• Une équipe UGC qui développe tout le processus autour des créas UGC et enrichi notre banque de créateurs. Nous produisons de plus en plus de vidéos de ce type pour nos clients car très performant, du coup il était essentiel de créer une team dédiée.  
• Une équipe ASO qui analyse et optimise les pages de stores des clients en créant des screenshots et descriptions par exemple. 
• Une équipe branding qui propose et réfléchit à la stratégie de branding des clients en collaboration avec les Account Manager dédiés pour chaque app. 

Un account manager peut donc gérer son portefeuille client et aussi faire partie d’une ou plusieurs équipes spécialisées.

Qu’est ce qu’Addict Mobile met en place maintenir sa pertinence et améliorer ses services dans la gestion des campagnes de ses clients? 

Il y a vraiment 3 grands aspects qui me viennent à l’esprit.  

La création des équipes spécialisées que je viens de mentionner nous permet de développer notre expertise sur des sujets clés liés à la UA sans être directement de la gestion de campagne pure. Ces équipes assurent une veille constante sur les sujets évoqués pour nous permettre de rester informés et pertinents.  

Le deuxième point serait nos relations privilégiées avec les différentes sources de diffusion de nos publicités (TikTok, Meta, Snapchat, Google, ASA, etc.). Nous avons des account managers dédiés qui nous aident à résoudre rapidement les points de blocages sur nos campagnes. Ils nous permettent aussi d’être dans les premiers à tester de nouveaux produits encore en version Alpha ou Beta sur les plateformes, et donc d’offrir cette possibilité à nos clients. Tout cela nous permet de garder un temps d’avance sur le marché pour anticiper les changements et tendances émergentes, ainsi que les nouvelles fonctionnalités. 

Enfin, le dernier aspect très important pour Addict Mobile c’est la tech. Nous avons développé des technologies propriétaires qui facilitent la gestion de campagnes pour les AM et le suivi pour les clients. Coté client, nous avons récemment déployé le HUB Addict Mobile qui regroupe l’accès à différents outils qui visent à faciliter le suivi des résultats des campagnes.

En interne, nous avons mis en place des technos créatives qui permettent de produire à très gros volume et d’itérer de façon automatique ce qui amplifie nos chances de trouver des visuels winner et représente un gain de temps considérable. 

Les équipes opérationnelles sont donc centrales, comment travaillez-vous avec les autres équipes chez Addict Mobile ?  

Etant donné que nous sommes au cœur des enjeux clients d’un côté et des innovations marché de l’autre nous avons aussi comme mission de transmettre toutes les informations en interne pour que tout le monde reste en avance et à la pointe de la connaissance marché.   

Nous partageons avec l’équipe créative les retours sur les performances pour identifier les concepts et formats qui performent. Nous redescendons aussi les informations obtenues lors de nos échanges avec les sources ou lors de workshops sur les formats émergents par exemple. 

Coté sales, nous avons également mis en place des workshops réguliers pour les accompagner sur toutes les problématiques marché : updates des plateformes, nouveaux produits, logiques d’acquisition, logiques sur une verticale particulière etc. L’objectif est d’être à la pointe sur toutes les technos et les outils mis à notre disposition pour être performants. 

Nous travaillons main dans la main avec notre product owner qui assure le lien entre les équipes opérationnelles et tech. Cela nous permet de développer de nouvelles fonctionnalités pour nos technos et mieux répondre aux besoins internes et de nos clients.  

Enfin, nous collaborons aussi très régulièrement avec l’équipe marketing pour produire des contenus experts liés au marché de l’acquisition, que ce soit des articles ou des publications LinkedIn sur des actualités du marché. 

En tant que User Acquisition Director, quels sont les challenges auxquels tu es confronté au quotidien et comment les surmontes-tu ? 

Il y a d’abord des challenges externes liés aux clients auxquels nous devons répondre.  

Nous sommes confrontés à une grande diversité d’apps, de projets et d’objectifs, qui nécessitent une grande flexibilité et une organisation pour s’adapter à des besoins souvent très spécialisés et spécifiques. 

On met aussi un point d’honneur à être réactifs et disponibles, pour nous, ce sont des aspects clés de notre travail. Cela nous demande une implication totale pour répondre rapidement et de manière pertinente aux besoins spécifiques et aux interrogations de nos clients. 

En interne, notre principal défi est de maintenir un niveau de connaissance uniforme parmi les AM en mettant l’accent sur l’apprentissage et le partage d’informations inter-équipe et inter-projets. La UA évolue rapidement, et grâce à la diversité de nos projets, les équipes ont de la visibilité sur des problématiques variées. Chacun a pour mission de partager son savoir afin d’éliminer les différences de connaissances et de favoriser la diversification des compétences. 

Toi qui as vu le marché évoluer, quels sont les changements que tu as pu observer et comment envisages-tu le futur ?  

Ces dernières années, le marché a été profondément impacté par les aspects liés à la privacy, notamment sur iOS avec le SKAdNetwork et prochainement sur Android avec la Privacy Sandbox. Cela a impacté le suivi et la lisibilité et l’analyse des données en raison de la réduction de la granularité des informations récupérées. 

J’ai également pu observer de nombreuses évolutions liées à l’émergence de nouvelles sources d’acquisition, façons de communiquer, nouveaux formats etc en réponse aux besoins des plateformes. 

Pour rester efficace, nous maintenons une veille constante particulièrement sur la partie analyse et compréhension de la donnée. Nous explorons de nouvelles façons d’aborder ce sujet en envisageant une perspective plus large pour pallier ce manque de granularité.  

Par exemple on mise beaucoup sur le ciblage par la créa. Étant donné que les plateformes reçoivent moins de données pour un ciblage spécifique, on utilise cet aspect pour cibler directement des utilisateurs avec des messages spécifiques en fonction de leurs besoins, intention et envies.