Les Bonnes Pratiques Relatives aux Custom Product Pages

– par Taya Franchville,  Consultante App Growth chezAppTweak

En décembre 2021, Apple a annoncé le lancement des custom product pages (CPPs, aussi connues sous le nom de “pages de produits personnalisées”). Les spécialistes d’app marketing peuvent créer des custom product pages pour leurs applications pour mettre en avant des fonctionnalités, des contenus ou des offres différentes de celles affichées sur leurs pages produit par défaut de l’App Store. Grâce à ces variations de pages, les responsables marketing peuvent cibler différents segments de leur public. Avec les custom product pages, les développeurs peuvent: 

• Créer jusqu’à 35 custom product pages de leur page produit standard pour chaque langue
• Modifier le texte promotionnel, les captures d’écran et/ou l’aperçu vidéo de l’application 

Les custom product pages sont accessibles via des URL uniques (et non via la recherche organique de l’App Store). Par conséquent, les spécialistes de marketing d’application sont en mesure de mieux adapter leurs messages sur l’App Store à des publics provenant de différents canaux en redirigeant le trafic vers une custom product page (ce qui permet d’améliorer les performances des campagnes publicitaires payantes, du marketing d’influence et d’autres initiatives de marketing).

Tous les réseaux publicitaires qui prennent en charge les URL uniques prennent en charge les custom product pages, y compris les Apple Search Ads, ce qui change la donne pour les responsables de l’acquisition d’utilisateurs. Comme pour tout ce qui se trouve sur les app stores, il est impératif de respecter les bonnes pratiques et les directives des stores pour assurer le succès des custom product pages.

Nous vous proposons ici quelques principes à appliquer lors de la création de vos propres custom product pages:

1. Identifiez vos segments d’utilisateurs

Les custom product pages doivent être conçues en fonction de catégories ou de segments d’utilisateurs présentant des caractéristiques, des besoins ou des comportements similaires. L’objectif de la segmentation est d’identifier puis cibler des groupes d’utilisateurs spécifiques à l’aide de stratégies et de messages marketing ciblés qui correspondent à leurs préférences et à leurs besoins spécifiques.

La segmentation d’un marché peut reposer sur différents facteurs, comme les données démographiques (âge, genre/sexe, revenu), les données psychographiques (valeurs, styles de vie, personnalités), la géographie et le comportement (historique des achats, utilisation du produit, fidélité à la marque, etc.) Les entreprises peuvent améliorer leurs performances marketing en segmentant le marché et en développant des campagnes de marketing ciblées. L’une des tactiques pour y parvenir consiste à utiliser des custom product pages, et il existe quelques stratégies permettant d’identifier les segments.

Étudiez la concurrence

Vous pouvez étudier les stratégies de vos concurrents et vous en inspirer dans l’élaboration de votre propre stratégie. Pour ce faire, vous pouvez notamment utiliser la fonctionnalité Timeline d’AppTweak  pour Google Play et suivre les A/B tests de vos concurrents. Regardons, par exemple, les récents A/B tests de TikTok sur ses captures d’écran.

Récemment, TikTok a testé différentes captures d’écran. Dans l’image ci-dessus montre quatre captures d’écran dérivées de ces tests qui ont le potentiel de servir de références précieuses pour la segmentation, en particulier pour les concurrents de TikTok. Ces catégories segmentées pourraient être exploitées pour créer au moins 4 custom product pages répondant aux divers intérêts des utilisateurs comme le divertissement, le sport, l’intelligence artificielle, et la nourriture. Toutefois, d’autres intérêts supplémentaires existent également, notamment le contenu tendance, l’art, les recettes et les segments saisonniers.

Vous pouvez également utiliser les CPPs d’autres jeux et applications pour trouver des idées pour votre stratégie! Par exemple, on peut voir ici que Headway lance une CPP via Apple Search Ads sur le mot-clé “podcast” qui affirme que son application est “mieux que les podcasts”. Il s’agit d’une technique intéressante, car l’entreprise cible un mot-clé qui ne s’applique pas directement à son application et espère que les utilisateurs téléchargeront son application plutôt qu’une application de podcast.

Analyser les commentaires des utilisateurs pour dénicher des idées

Une autre méthode efficace pour trouver des idées de segment consiste à exploiter les commentaires des utilisateurs du store. En analysant attentivement les commentaires de vos utilisateurs, vous pouvez découvrir des informations précieuses que vous pouvez exploiter pour obtenir un avantage concurrentiel. Par exemple, Soundcloud a collaboré avec AppTweak en 2022 pour extraire des informations précieuses des commentaires de leurs utilisateurs, et a ensuite utilisé ces informations pour développer une CPP réussie.

Après avoir analysé les commentaires des utilisateurs avec l’aide des services de conseil d’AppTweak, SoundCloud a réussi à identifier un niveau significatif de satisfaction des utilisateurs concernant les fonctionnalités gratuites de l’application, en particulier la possibilité de sauter des morceaux, qui n’est pas disponible sur les plateformes concurrentes. Grâce à ces informations précieuses, SoundCloud a stratégiquement exploité ces éléments pour développer une custom product page parfaite pour mettre en valeur ces fonctionnalités. Les résultats obtenus ont été impressionnants : Le taux de conversion de SoundCloud pour cette campagne ciblée a dépassé de 58 % celui de leur page par défaut, ce qui a permis de réaliser une économie de 39 % par rapport au coût prévu pour l’acquisition d’une base de clients équivalente.

Tester les segments d’utilisateurs identifiés

Vous pouvez utiliser les données relatives aux consommateurs pour identifier des segments d’utilisateurs ou pour analyser le succès potentiel d’un segment défini. Si vous manquez de données utilisateurs, ou si vous souhaitez une autre méthode pour évaluer le degré de réussite potentiel, n’hésitez pas à effectuer des tests. Pour concevoir une CPP convaincante, il faut examiner attentivement le parcours des utilisateurs et l’aligner à leurs attentes. Il est essentiel de comprendre comment les gens arrivent à la CPP et de s’assurer que vos hypothèses correspondent à leurs besoins. 

Par exemple, si vous dirigez les utilisateurs d’une publicité pour un livre audio vers une CPP axée sur les podcasts, vous risquez de ne pas susciter d’intérêt, et ce n’est donc pas une bonne solution pour votre application – à moins que vous ne disposiez ou n’obteniez des données utilisateurs suggérant que les auditeurs de livres audio apprécient également les podcasts. 

L’analyse du comportement des utilisateurs et la collecte d’informations sont essentielles à la prise de décisions éclairées. Parfois, lorsque l’on conçoit quelque chose de nouveau, on ne sait pas exactement quel sera le résultat. Ainsi, pour comprendre l’impact de l’introduction d’une CPP particulière, vous devriez observer la réaction des utilisateurs lorsqu’elle leur est présentée. Ce processus peut vous permettre d’identifier les groupes d’utilisateurs qui sont effectivement intéressés par votre application et de savoir comment les cibler efficacement.

2. Assurer la fluidité du parcours de l’utilisateur

Les custom product pages sont polyvalentes. Il faut donc faire en sorte de les utiliser dans les domaines qui ont le plus de sens pour votre application ou votre jeu, et vous assurez que les utilisateurs convertissent en clients. Vous devriez donc tenir compte de l’expérience des utilisateurs lors de l’élaboration de votre parcours utilisateur. Au cours du processus, l’utilisateur doit voir ce à quoi qu’il s’attend, sans interruption ni confusion, quelle que soit la manière dont il a atteint votre CPP – que ce soit par Meta, une campagne d’e-mailing, les Apple Search Ads, etc.

Prenons l’exemple d’une campagne menée par Adidas.

Cette campagne est axée sur les styles et les couleurs des années 70. Lorsqu’un utilisateur clique sur cette annonce, nous pouvons en déduire qu’il s’y intéresse soit en raison du contenu promu par Adidas, soit parce qu’il s’intéresse tout simplement à Adidas. Quelle que soit la raison pour laquelle il a cliqué sur l’annonce, la bonne pratique ASO consiste à diriger l’utilisateur vers une CPP qui l’intéressera car contenant le même contenu graphique.

Cet exemple peut s’appliquer à n’importe quelle campagne comportant une CPP, y compris Apple Search Ads (ASA). Apple Search Ads vous permet de d’ajouter un lien vers une CPP à une campagne de mots-clés pour cibler un public particulier, y compris les utilisateurs qui recherchent vos concurrents. Lorsque vous concevez une CPP pour cibler un mot-clé particulier, il est important de s’assurer que les utilisateurs verront dans les trois premières captures d’écran ce qu’ils recherchent, tout en restant aligné avec le mot-clé associé à la campagne ASA.

Ainsi, une application offrant des fonctionnalités à la fois pour la musique et les podcasts ne devrait pas lancer une CPP via Apple Search Ads ciblant le mot-clé “music”, tout en présentant principalement du contenu de podcast dans les premières captures d’écran. Au contraire, la CPP doit se concentrer sur le contenu musical dans les trois premières captures d’écran.

3. Respecter les bonnes pratiques en matière de design et les lignes directrices des stores

Lors de la conception d’éléments créatifs pour l’App Store, il est important de suivre les lignes directrices établies par Apple. En outre, la conception d’éléments graphiques peut être considérablement améliorée en suivant les bonnes pratiques. Les bonnes pratiques sont le résultat d’une connaissance et d’une expérience communes, et représentent des techniques et des stratégies qui ont abouti à des résultats positifs dans le passé. En suivant ces principes, les designers peuvent éviter les erreurs courantes, optimiser le rendement créatif et communiquer efficacement avec les clients actuels et futurs.

• Utilisez des légendes percutantes et succinctes: N’oubliez pas que les écrans de téléphone sont petits. Veillez donc à ce que le texte figurant sur les captures d’écran de votre application soit suffisamment grand pour être lu et qu’il contraste fortement avec l’arrière-plan, afin que les utilisateurs n’aient pas de mal à le lire.

• Présentez les atouts principaux de votre app dans les deux premières captures d’écran: Un argument de vente unique (USP, unique selling proposition) est ce que votre application offre et qui la différencie de ses concurrents. Vous voulez que les utilisateurs le voient immédiatement lorsqu’ils arrivent sur la page produit de votre application afin de s’assurer qu’ils comprennent l’objectif de votre application et qu’ils aient envie de la télécharger.

• Localisez et culturalisez les captures d’écran de votre application: Souvent, il ne suffit pas simplement de localiser votre application en la traduisant dans une autre langue. Vous devez aussi la “culturaliser” en étudiant les marchés où votre application ou jeu est disponible, en utilisant des couleurs, des images, des stratégies de conception, etc. qui plairont à ces marchés. Cela signifie que les éléments graphiques aux États-Unis sont généralement différents des éléments graphiques au Japon. Canva, par exemple, utilise des arrière-plans simples et des chevauchements mineurs dans ses captures d’écran aux États-Unis, alors que leurs captures d’écran au Japon ont un arrière-plan audacieux et dégradé et intègrent un arc-en-ciel de couleurs dans l’imagerie superposée

• Veillez à ce que les captures d’écran de votre application soient toujours d’actualité: Si votre équipe n’a pas la capacité de mettre à jour les captures d’écran très rapidement et fréquemment, faites en sorte que votre application ou jeu ait des captures d’écran qui n’auront pas besoin d’être mises à jour plus d’une fois tous les 3 à 6 mois, afin d’éviter que les captures d’écran ne soient obsolètes.

• Montrez les visuels présents dans l’application: L’App Store exige que les créations n’induisent pas les utilisateurs en erreur. Les captures d’écran provenant directement de l’interface utilisateur de votre application doivent donc être clairement incluses dans les captures d’écran de vos CPPs.

• Ne faites pas de déclarations mensongères: L’App Store exige que les captures d’écran des applications et des jeux ne présentent que des éléments et du texte exacts. En outre, l’App Store n’autorise les utilisateurs à afficher que des éléments dont ils détiennent les droits légaux.

• Ayez un contenu approprié: Apple interdit l’utilisation d’images ou de langage vulgaires, de jurons, etc. dans les éléments graphiques des applications. Les captures d’écran doivent être adaptées à tous les âges.

• Respectez les directives relatives à la taille: des éléments graphiques de taille incorrecte peuvent faire perdre beaucoup de temps. Pour que le processus de conception se déroule sans heurts, il est impératif de respecter les indications relatives aux tailles dès le départ. 

Conclusion

Pour résumer, les custom product pages offrent aux spécialistes du marketing d’applications un outil puissant pour atteindre des segments d’audience spécifiques et stimuler leurs démarches publicitaires.  Les CPPs aident les applications à se démarquer de leurs concurrents en attirant l’attention des utilisateurs et en suscitant leur intérêt. En adoptant les bonnes pratiques, telles que l’identification de segments, en utilisant judicieusement les avis des utilisateurs, en garantissant une expérience utilisateur cohérente et en s’en tenant à des stratégies éprouvées, les spécialistes du marketing d’applications peuvent exploiter pleinement le potentiel de leurs CPPs et avoir un impact durable sur le marché des applications.