Du premier achat à la valeur long terme : comment les apps e-commerce doivent repenser l’acquisition

Depuis plusieurs années, les stratégies d’acquisition mobile ont fortement évolué. Mais un réflexe reste encore très présent : évaluer la performance d’une campagne principalement à travers la 1ère conversion.

Pour l’acquisition e-commerce en particulier, ce premier achat reste souvent l’un des principaux signaux utilisés pour juger de la performance. Pourtant, la rentabilité d’une acquisition se joue rarement sur la première transaction.

La vraie question devient alors : comment attirer des utilisateurs qui ne feront pas seulement un achat, mais plusieurs ? Repenser l’acquisition e-commerce à travers le prisme de la valeur utilisateur dans la durée devient ainsi un levier clé pour construire une croissance réellement rentable.

À retenir

• Le premier achat ne reflète pas la valeur réelle d’un utilisateur dans le temps
• Un CPA similaire peut cacher des niveaux de rétention et de revenus très différents
• Les algorithmes optimisent selon les signaux disponibles, souvent orientés court terme
• Les créas influencent le type d’utilisateurs acquis et leur potentiel de valeur
• Des indicateurs comme le réachat ou la valeur à 30 jours permettent d’orienter l’acquisition vers des profils plus rentables
• L’acquisition et le retargeting doivent être pensés ensemble pour maximiser la valeur 

1. Pourquoi le premier achat ne doit plus être la seule boussole

La limite des KPIs court terme

Dans de nombreuses stratégies d’acquisition e-commerce, la performance des campagnes reste encore largement évaluée à travers des indicateurs immédiats :

• CPI
• CPA purchase
• ROAS Day 1 ou Day 7

Ces métriques permettent d’obtenir rapidement un signal sur l’efficacité d’une campagne et d’ajuster les investissements. Mais elles ne donnent qu’une vision partielle de la valeur réelle des utilisateurs acquis.

Elles ne permettent pas de mesurer des éléments pourtant essentiels pour les applications e-commerce, comme la fréquence d’achat, la rétention ou la valeur générée dans la durée. Or, en e-commerce, une grande partie de la rentabilité repose justement sur les achats répétés.

À l’échelle du marché, cette évolution vers une vision long terme devient encore plus stratégique. En 2025, les achats in-app hors gaming ont atteint 85,6 milliards de dollars, dépassant pour la première fois les revenus générés par le gaming dans l’histoire du mobile. Les applications grand public et e-commerce s’imposent désormais comme les principaux moteurs de revenus du mobile.

Pourtant, une grande partie de ce potentiel reste inexploité. Le taux d’abandon de panier sur mobile atteint 85,65 %, ce qui signifie que la majorité des utilisateurs quittent le parcours avant de finaliser leur achat. Dans ce contexte, le retargeting des utilisateurs à forte intention ou inactifs devient un levier clé pour récupérer des revenus perdus et prolonger la valeur générée au-delà de la première interaction.

La différence entre un acheteur ponctuel et un client récurrent

Deux campagnes peuvent générer un CPA similaire, tout en produisant des profils d’utilisateurs très différents. Certains utilisateurs réalisent un achat unique, souvent motivé par une promotion ou une offre ponctuelle. D’autres deviennent au contraire des clients réguliers, qui reviennent acheter et génèrent une valeur beaucoup plus importante dans le temps. 

Sans vision long terme, ces profils restent indifférenciés dans les analyses d’acquisition e-commerce et les campagnes continuent d’être optimisées sur des signaux qui ne reflètent pas toujours la valeur réelle des utilisateurs.

2. L’acquisition influence directement la qualité des utilisateurs

Le canal d’acquisition ne détermine pas seulement le volume d’installations généré par une campagne. Il influence aussi directement le type d’utilisateurs acquis et leur comportement une fois l’application installée.

Toutes les campagnes ne génèrent pas les mêmes profils. Selon les objectifs d’optimisation, les signaux et les créas utilisées, les utilisateurs acquis peuvent présenter des niveaux d’engagement, de réachat et de valeur très différents.

Les algorithmes n’optimisent pas seulement un volume, mais un type d’utilisateur

Aujourd’hui, une grande partie de l’optimisation des campagnes repose sur les algorithmes des plateformes publicitaires. Ces systèmes apprennent à identifier les profils d’utilisateurs les plus susceptibles de réaliser l’action définie comme objectif par l’annonceur.

Si l’objectif d’optimisation est limité à une installation ou un premier achat, les algorithmes vont naturellement privilégier les utilisateurs les plus susceptibles de réaliser cette action rapidement.

Ces profils peuvent générer des conversions rapides, sans pour autant devenir les clients les plus fidèles ou les plus rentables sur le long terme.

La créa influence les signaux d’apprentissage des algorithmes

La créa joue également un rôle important dans ce mécanisme. On l’associe souvent au CTR ou au taux d’installation, mais leur impact va bien au-delà de ces indicateurs. Les visuels influencent directement :

• les attentes des utilisateurs
• la perception de la marque
• le type de trafic généré

Certaines créas captent davantage des profils sensibles aux promotions ou aux offres ponctuelles. D’autres mettent plutôt en avant la marque, la qualité des produits ou l’expérience proposée dans l’application.

Dans des environnements de plus en plus automatisés, la créa devient ainsi un levier qui influence les signaux d’apprentissage des algorithmes. En attirant certains profils et certains comportements de conversion, elle contribue elle aussi à orienter l’optimisation vers des utilisateurs plus ou moins générateurs de valeur.

Des signaux plus avancés pour orienter les campagnes vers la valeur

Pour guider les campagnes vers des utilisateurs à plus forte valeur, les applications e-commerce doivent enrichir les signaux envoyés aux plateformes. 

Par exemple :

• deuxième achat
• panier moyen
• fréquence d’achat
• valeur générée sur 30 jours

Ces signaux permettent de mieux distinguer les utilisateurs qui convertissent vite de ceux qui génèrent réellement de la valeur dans la durée. Les algorithmes peuvent alors apprendre sur des profils plus proches des clients à forte valeur, et non uniquement sur des acheteurs opportunistes.

Pour être réellement efficaces, ils doivent toutefois être cohérents avec les créas utilisées dans les campagnes. Si l’optimisation repose sur des signaux de valeur (réachat, panier moyen, engagement), la stratégie créative doit également évoluer.

Cela peut se traduire par des créas qui mettent davantage en avant l’expérience produit, l’usage dans le temps ou les bénéfices de fidélité, plutôt qu’uniquement l’offre promotionnelle ou l’achat immédiat.

3. Repenser le pilotage de l’acquisition e-commerce

Si la valeur réelle d’une acquisition e-commerce ne peut plus être évaluée uniquement à partir des premières conversions, les équipes doivent également adapter la manière dont elles analysent et pilotent leurs campagnes.

Adopter une approche full-funnel

En e-commerce, l’acquisition ne peut pas se limiter pas à la conversion. Certaines campagnes contribuent à la découverte, d’autres à la conversion, et d’autres encore au réengagement et au réachat. 

Une approche full-funnel consiste à analyser les campagnes à l’échelle du parcours utilisateur complet plutôt qu’à partir du seul dernier point de conversion. Cette lecture permet de mieux comprendre comment les différents leviers se complètent pour générer de la valeur. 

«  Les chiffres parlent d’eux-mêmes. En 2025, les coûts d’acquisition ont augmenté de 12 % sur un an, les budgets ont bondi de 26 %, tandis que la croissance du nombre d’utilisateurs est restée quasi stable, autour de 2 %. Les marques e-commerce dépensent donc plus pour toucher moins d’utilisateurs réellement engagés.

Celles qui tirent leur épingle du jeu ont cessé de considérer l’acquisition et le retargeting comme deux leviers distincts. L’acquisition permet de faire venir l’utilisateur. Le retargeting, lui, évite qu’il ne devienne un simple abandon de panier de plus.

Lorsque ces deux leviers fonctionnent ensemble, il devient plus facile d’identifier ce qui génère réellement de la valeur tout au long du funnel. En y ajoutant la CTV pour renforcer la notoriété à grande échelle, et l’influence pour apporter la preuve sociale qui transforme l’intérêt en fidélité, on obtient une stratégie qui se renforce dans le temps.

Aujourd’hui, les marques les plus performantes ne misent pas sur un seul levier. Elles activent l’ensemble du dispositif. » — Steve Massaro, Global Head of Agencies, RZR

Piloter l’acquisition e-commerce avec des indicateurs orientés valeur long terme

L’analyse de l’acquisition doit intégrer des indicateurs capables de refléter la valeur générée dans le temps, comme la rétention, la fréquence d’usage, la valeur utilisateur ou encore le ratio LTV/CAC.

L’analyse par cohortes fait partie de ces approches. Elle permet de comparer l’évolution de groupes d’utilisateurs acquis à différentes périodes ou via différentes campagnes, et d’identifier les sources qui génèrent les utilisateurs les plus engagés.

Le cas de Fidme, application de wallet digital dont la valeur repose sur l’usage récurrent, illustre bien cette approche. L’analyse des cohortes a permis d’identifier les campagnes qui généraient les utilisateurs les plus engagés.

Pour piloter les optimisations plus rapidement, un indicateur intermédiaire a été utilisé : le Cost per Retained User à J1, corrélé à la rétention à M+4, afin d’orienter les arbitrages média dès les premières phases d’acquisition.

Résultat : +26 % de MAU et +8 points de rétention à M+4.

Identifier les sources qui génèrent les meilleurs clients

Toutes les sources d’acquisition ne produisent pas les mêmes profils d’utilisateurs. Certaines génèrent rapidement du volume ou des conversions, mais peu de valeur dans le temps. D’autres attirent moins d’utilisateurs, mais avec un potentiel de réachat ou de fidélité plus élevé.

Analyser la performance sur plusieurs cycles d’achat permet d’identifier les sources qui génèrent réellement les clients les plus engagés et d’orienter les investissements vers les leviers qui contribuent le plus à la valeur long terme.

Conclusion

Dans l’e-commerce mobile, le premier achat reste une étape importante, mais il ne doit plus être considéré comme le point final de la performance d’acquisition.

La vraie question pour les équipes marketing devient alors : comment attirer des utilisateurs qui reviendront acheter ?

Au-delà du volume d’installations ou des conversions immédiates, les stratégies d’acquisition e-commerce les plus performantes sont désormais celles qui parviennent à identifier et à attirer les utilisateurs capables de générer de la valeur dans la durée.

FAQ : Acquisition e-commerce