La TV connectée, nouveau canal d’acquisition à la performance pour l’app

Considérée comme un canal émergent pour l’acquisition d’utilisateur, la TV connectée, ou CTV en anglais, est la prochaine tendance à suivre pour les éditeurs d’application en recherche de nouvelles audiences. Elle fait beaucoup parler d’elle ces derniers temps notamment aux Etats Unis ou elle a déjà fait ses preuves comme vecteur de performance pour les applications grâce à l’apparition des campagnes CTV to App.

En quoi la TV connectée se différencie-t-elle du média télé habituel ?

On entend par TV connectée, la télé accessible par internet la plupart du temps via un smartTV, une console de jeux, ou une box internet.

Elle offre un large éventail de possibilités en matière de publicité et notamment d’acquisition d’utilisateur en combinant la télévision traditionnelle avec les fonctionnalités d’internet. En tant qu’annonceurs, vous pouvez diffuser des campagnes publicitaires ciblées directement sur les écrans des utilisateurs, leur offrant une expérience publicitaire personnalisée et engageante. La TV connectée permet donc la diffusion de campagnes UA à la performance et mesurables, devenant ainsi une source d’acquisition à part entière.

Ce qui diffère des offres de publicité en linéaire (de masse et en direct) ou en segmentées (ciblés en fonction des audiences) c’est le tracking et la méthode d’achat. La TV connectée fait passer le media TV d’une approche branding à une approche performance. Et c’est là toute la différence.

L’arrivée de campagnes d’acquisition CTV to App offre de grandes opportunités pour tous les éditeurs d’applications et c’est ici le sujet qui nous interesse. On peut désormais acheter de la publicité sur un media TV premium comme on le ferait pour des campagnes app sur Meta, Google, Tiktok etc… avec un tracking de la performance au CPI, CPA, ROAS ou tout évènement in-app avec des logiques d’optimisations et de suivi très précises.

Pourquoi l’avènement de la TV connectée depuis quelques mois ?

Plusieurs changements récents expliquent pourquoi diffuser des campagnes de UA en TV est de plus en plus pertinent :

1. Le reach est conséquent puisque, selon Adjust, 93% des utilisateurs internet US sont accessibles via la CTV et selon smartclip, 71% des foyers européens sont équipés en Télé connectée.

2. L’inventaire publicitaire sur la TV connectée est de plus en plus dense notamment aux Etats Unis, ou l’on peut cibler des milliers de chaînes TV : Prime Vidéo, Disney+, ESPN…

3. Les régies publicitaires proposant du trafic TV connectée se multiplient avec une capacité de gestion de campagne granulaire grâce à des capacités de ciblage avancées (chaînes, devices, géolocalisation…)

4. Le tracking est enfin fiable et développé sur la plupart des MMP. Ce qui permet de piloter les campagnes à la performance.

Comprendre le tracking

L’attribution en TV connectée se fait via une méthode probabiliste : l’IP matching. Un utilisateur ayant son mobile et sa TV connectée au même wifi, et donc au même IP, pourra être attribué techniquement.

Lorsque la pub est diffusée, la plateforme va déclencher un lien de tracking (impression tracking). Ensuite, l’utilisateur connecté au même wifi, ayant vu la publicité CTV va chercher l’application sur son store iOS ou Android et la télécharger. Il sera ainsi attribué à la plateforme ayant généré la publicité via son adresse IP.

Quels avantages de diversifier ses campagnes d’acquisition en activant la CTV ?

Addict Mobile voit en la TV Connectée comme le nouveau média qui va étendre les possibilités des campagnes à la performance. Les campagnes CTV apportent énormément d’avantages :

• Un reach important et donc une possibilité de « scale » ses campagnes qui est un des enjeux principaux de campagnes UA performantes. Les publicités en tv connectée permettent de cibler un foyer entier et plus seulement un utilisateur unique.

• iOS est tracké comme Android ! En effet, les sujets ATT et SKAdNetwork d’iOS n’interviennent pas puisque l’on utilise une attribution probabiliste.

• La diffusion sur un média premium qu’est la télé adossée à du contenu premium (ex : show sur Prime Vidéo).

• Les publicités sont plus longues (15 ou 30sec) et non skippable.

• Toucher des devices très variés et peu travaillés via les campagnes de UA traditionnelles : TV ou console par exemple.

• Un ciblage contextuel puissant. C’est le point fort de la CTV, pouvoir toucher des chaines précises avec un contenu / une app dédiée. Ex : Disney+ pour une app éducative ou ESPN pour une app de sport… A cela s’ajoute des ciblages géographiques, par device, par intérêts, socio-démo…

• Un risque limité. La gestion des campagnes est à la performance, donc on peut rapidement commencer à avoir des insights sur les CPI, optimiser les campagnes et ajuster les publicités.  Aucun engagement de budget n’est nécessaire même s’il faut pouvoir tester correctement toutes les possibilités offertes par la CTV comme pour toute autre channel UA.

Avant de se lancer dans les campagnes de CTV, à quoi faut-il penser ?

Les campagnes CTV à la performance nécessitent une approche différente des campagnes UA sur Meta, Google, Tiktok… En effet, la publicité n’est pas diffusée de la même manière, la créa est différente, l’attribution est spécifique, les plateformes d’achat sont différentes… il faut ainsi réfléchir à une multitude d’aspects avant d’avancer :

1. La production des créas est l’un des facteurs essentiels de succès. Quelques éléments non exhaustifs à prendre en compte :

• Diffusion sur grand écran en format paysage / haute définition
• Penser au contexte de diffusion (chaînes ciblées, foyer…)
• Mettre clairement en avant la marque / l’app
• Ne pas négliger l’audio : voice over, musique…
• Augmenter la qualité des productions pour être crédible en TV. On ne peut partir sur des créas similaires aux réseaux sociaux
• Produire plusieurs spots TV pour pouvoir AB tester

2. S’assurer d’un ASO, SEO, SEA irréprochable autour de votre marque / app. En effet, c’est en recherchant sur les stores ou le web que les users vont télécharger votre app

3. S’assurer d’un setup optimal d’attribution via votre MMP. Cela sera essentiel pour évaluer et optimiser les campagnes.

4. Comprendre l’écosystème et notamment le risque de fraude. La gestion des campagnes reste manuelle et peu sujette aux algorithmes comme les plateformes de UA traditionnelles. Une compréhension avancée de la UA est nécessaire pour optimiser ses investissements et le potentiel des campagnes CTV.

5. Avoir une vision holistique, car la TV a ce pouvoir d’awareness qui mènera à des téléchargements indirects sur ASA, Google ou en organique. Il est donc essentiel d’évaluer l’incrémental et les logiques de « touch points ».

Vous souhaitez voir un exemple concret de l’activation de la TV connectée pour des campagnes d’acquisition ? Regardez le replay de notre présentation au MAU Vegas 2023 où nous avons abordé le sujet de la « TV connectée : tout ce que vous devez savoir pour exploiter ce levier » !