(Partie 3) Soft launch : nos conseils pour réussir cette étape essentielle au lancement d’un jeu mobile

Dans nos deux articles précédents (partie 1 et partie 2), nous avons parlé des points clés à suivre lors du soft launch d’un jeu mobile. Dans cette troisième et dernière partie, nous entrons dans les détails, en analysant tous les KPIs, leur plan d’action correspondant et les décisions à prendre pour assurer la réussite du soft launch.

Fort de son expérience sur plus de 35 soft launch parmi lesquels Everdale de Supercell, Tekken de Bandai Namco, Tuscany Villa de Gnejoy, Cookie Jam de Jam City, Rambo Strike Force de Sandsoft etc, Addict Mobile vous livre ses conseils pour un soft launch maîtrisé et réussi.

Analyse des KPIs & Plan d’action

Quels KPIs suivre ?

Lors d’un soft launch, il est important d’avoir une stratégie claire et notamment mettre en place les actions marketing qui vont servir à observer l’évolution des KPIs qui nous intéressent.

Les KPIs à suivre ont été mentionnés dans la partie 2 et sont souvent similaires à la plupart des jeux : rétention, DAU, ARPU, ARPPU, taux d’acheteurs, CPI, ROAS…

On peut identifier 2 types de KPIs :

• Inhérents à la qualité ou l’attractivité du jeu : DAU, rétention, CPI

• Inhérents à la monétisation : ARPU, ARPPU, taux d’acheteurs, ROAS

Il faut noter que les KPIs « 1 » sont indispensables au succès d’un jeu et les KPIs « 2 » ne peuvent être travaillés uniquement si le jeu est attractif, et qu’il est possible d’acquérir un volume important de joueurs à CPI maîtrisé.

La réciproque n’est pas valable car on peut avoir la meilleure monétisation possible, via IAP ou IAA, si les joueurs « churnent » rapidement ou qu’il est difficile de générer beaucoup d’utilisateurs via la User Acquisition, il sera compliqué de générer des revenus.

Ainsi, il est primordial de travailler le jeu et donc la rétention, la User Experience, avant de se focaliser sur l’optimisation de la monétisation. Il est beaucoup plus simple de travailler des mécanismes de monétisation que le game design ou core gameplay d’un jeu.

3 KPIs clés

Rétention

C’est le 1^er indicateur à suivre avant d’avancer sur tout le reste. Selon le type de jeu, de monétisation, les objectifs de rétention vont varier. 

Il est donc important de se fixer des objectifs de rétention D1, D7, D30 à atteindre. Attention à être réaliste sur les objectifs car nous observons souvent des ambitions démesurées. Il faut également noter que la rétention D1 est très généralement le reflet de la rétention D7, D30, donc des actions peuvent être prises très rapidement pour optimiser ce KPIs avant même d’avoir des données long termes.

Lorsque l’on analyse la rétention, il faut bien observer celle-ci par OS, pays, source d’acquisition, organique… et surtout voir comment celle-ci évolue à chaque update du jeu.

Il est également utile d’adapter sa stratégie d’acquisition selon cet objectif. Inutile d’aller chercher des utilisateurs à forte valeur si la rétention du jeu à D1 est < à 15%. L’enjeu ici est d’améliorer l’intérêt des joueurs in-game avant de les inciter à acheter. 

A noter, que l’industrie gaming mobile s’appuie généralement sur le benchmark de rétention suivant : D1 = 40% / D7 = 20% / D30 = 10%. Néanmoins, nous observons rarement l’atteinte de ces niveaux de performance. L’idée reste à se rapprocher au maximum de ces KPIs.  

CPI

Autre KPI important : le coût d’acquisition d’un utilisateur et le volume potentiel à un coût maîtrisé.  Même si le CPI n’est pas une fin en soi, il est un proxy non négligeable pour juger des futures campagnes d’acquisition à fort volume lors du hard launch.

Peut-être que les créas, le style du jeu, la façon de le mettre en avant ne sont pas adaptés. Dès lors, il s’agit d’avoir une réflexion sur la stratégie d’acquisition et de travailler tous ces éléments :

– Tester différentes sources pour benchmarker, notamment Meta vs Google vs Video AdNetworks comme Unity ou Applovin. Meta est essentiel grâce à sa capacité de ciblage et la granularité de la donnée disponible.

– Se focaliser principalement sur Android à la suite des limites imposées par iOS 14.5 depuis avril 2021. Android permettra d’avoir des insights plus détaillés

– Tester différentes géo pour voir si certaines particularités culturelles génèrent des différences de performance

– Avoir une stratégie créa adaptée pour analyser ce qui attire les joueurs :

• Mettre en avant différentes features du jeu

• Gameplay VS trailer

• Quels éléments graphiques plaisent (personnages, univers…)

Le soft launch permet donc non seulement de donner des éclairages sur le comportement des joueurs et donc sur le jeu mais, aussi d’affiner sa stratégie UA afin de maximiser les budgets investis.

IAA / IAP (Monétisation)

Une fois que les données de rétention sont solides et que la monétisation est en place, on peut travailler celle-ci.

• IAA (In-App Ads)

Commençons par les jeux basés sur une monétisation par la publicité. Pour maximiser l’IAA il faudra travailler les points suivants :

– Définir l’affichage des pubs : fréquence par user/session, intégration dans l’UX…

– Négocier avec les régies qui fournissent la publicité

– Mettre en place un waterfall optimal généralement via une plateforme de médiation 

– Optimiser ses eCPM, floor price, fill rate…

A la différence de l’IAP, l’IAA est plus simple à gérer. En effet le succès d’un jeu sous IAA réside essentiellement dans sa rétention et sa capacité à générer un fort volume d’user à CPI faible. La monétisation découle de cela.

• IAP (In-App Purchases)

L’enjeu est ici d’intégrer au mieux les achats in-app dans la UX afin d’inciter les joueurs à payer.

Le KPI à checker est l’ARPU qui est la résultante de l’ARPPU et du taux d’acheteur. Addict Mobile a observé que l’indicateur à travailler était le taux d’acheteur, car c’est celui qui permet d’influer fortement sur l’ARPU et donc sur les revenus du jeu. En effet, à gros volume l’ARPPU des utilisateurs est stable (à périmètre constant), et ce qui est important c’est la capacité du jeu à générer des buyers. Passer d’un taux de buyers de 8 à 10% fera une grosse différence sur des volumes importants.

Afin de travailler l’ARPU, il faut être méthodique :

– Se fixer des objectifs clairs et une ligne directrice

– Adapter sa stratégie d’acquisition selon les users à capter (OS, pays, optimisation à l’installation ou à l’achat, ciblages…)

– Comparer ce qui est comparable. Exemple : ne pas comparer les données d’une campagne optimisée à l’installation VS une campagne optimisée à l’achat

– Comparer les données organiques VS acquisition : les données organiques permettent d’observer le comportement « naturel » des users, sans qu’aucun élément n’interfère : une créa, un targeting ou un algorithme étant allé chercher un user spécifique

Itérer la monétisation et observer l’évolution des chiffres et voir quels éléments concrets du jeu, de l’offre permettent d’améliorer les résultats. Pour cela, éviter de tester plusieurs changements en même temps, car il sera plus difficile de considérer quelle modification à générer un impact positif ou négatif.

Important : trop souvent, les campagnes d’acquisition sont remises en cause lorsque le jeu ne délivre pas de chiffres satisfaisants (ARPU, rétention…). Or, les équipes UA ne pourront pas faire de miracles si le jeu ne satisfait pas les joueurs ou qu’il ne monétise pas bien.

Tips : benchmarker les données organiques vs acquisition pour voir si le sujet vient du marketing ou du produit 

Prendre des décisions difficiles

Le soft launch et son succès vont dépendre du jeu, de la stratégie mise en place, de la réactivité des équipes à itérer, tester et recommencer.

Néanmoins il faut être en capacité de prendre des décisions importantes car un soft launch livre les vérités sur le jeu et permet d’évaluer son potentiel et sa viabilité à long termes. 

Selon les capacités financières, en ressources humaines et les ambitions de chaque studio, la durée d’un soft launch est + ou – longue. Néanmoins il faut être en capacité de prendre des décisions fortes, qui peuvent être :

1. Lancer le Hard Launch (lancement worldwide)

Faire un jeu parfait n’existe pas. Mais lorsque le jeu délivre des indicateurs satisfaisants, que l’UX est chiadée, la monétisation prête et l’UA testée, il est préférable de passer au Hard Launch afin de toucher une audience mondiale.

L’avantage du jeu mobile est que le jeu continuera à être optimisé, travaillé, avec du nouveau contenu etc… donc le hard launch n’est pas une fin en soi.

Et surtout cela va permettre de commencer à réellement générer des revenus et soutenir le développement du jeu / du studio.

2. Poursuivre le Soft Launch

Un soft launch est souvent prévu pour une durée limitée puisque les revenus sont faibles avant le hard launch et donc cela génère un cout important pour le studio.

Néanmoins, il n’est pas conseillé de lancer un jeu qui aurait des KPIs trop limités. En effet, les 1ers utilisateurs acquis lors du hard launch vont être les plus rentables. Or, si le jeu n’est pas assez travaillé ou que la monétisation pèche, il y aura un fort manque à gagner.  

Dans ce cas, il est préférable d’étendre le soft launch de quelques semaines ou quelques mois, selon la capacité financière du studio, afin de peaufiner tout cela.

3. Tuer le jeu

La production d’un jeu génère très souvent des coûts importants de développement. Or pendant le soft launch, peu de revenus sont générés, donc la balance des coûts augmente. Et plus celui-ci dure, plus le trou se creuse avant le hard launch.

Or, si après diverses itérations, le jeu est très loin des KPIs escomptés et que les revenus estimés sont faibles malgré tous les efforts déjà fournis, il est préférable de tuer le jeu plutôt que de persister à le développer. En effet, on voudra éviter de continuer à creuser la tombe et plutôt limiter les dégâts financiers car continuer le développement d’un jeu qui ne montre pas de potentiel est contre-productif.

C’est une décision difficile car beaucoup d’énergie, de temps, d’amour ont été déployé mais il est souvent plus opportun de repartir sur un nouveau projet et d’apprendre de ses échecs, fréquents dans le monde du jeu mobile.

Redécouvrez les volets précédents de cette série d’articles: partie 1 et partie 2. N’hésitez à nous contacter si vous souhaitez être accompagné pour lancer votre jeu.

Auteur : Manuel Pacreau, CEO @Addict Mobile

Expert en user acquisition mobile depuis plus de 10 ans, Manuel dirige les équipes opérations (adops) chez Addict Mobile depuis 2016.