(Partie 2) Soft launch : nos conseils pour réussir cette étape essentielle au lancement d’un jeu mobile

Dans notre premier article nous expliquions l’importance d’un soft launch pour le lancement d’un jeu sur mobile : comment bien identifier les objectifs et KPI’s à suivre, définir le budget et la timeline et enfin optimiser sa page store pour maximiser les conversions. Ce deuxième article se concentre sur le choix des pays dans lesquels lancer son soft launch en fonction des objectifs et des insights que l’on souhaite acquérir. Dans la troisième partie, nous traiterons de l’analyse des KPI’s pendant le soft launch et des décisions à prendre en conséquence.

Fort de son expérience sur plus de 35 soft launch parmi lesquels Everdale de Supercell, Tekken de Bandai Namco, Tuscany Villa de Gnejoy, Cookie Jam de Jam City, Rambo Strike Force de Sandsoft etc, Addict Mobile vous livre ses conseils pour un soft launch maîtrisé et réussi.

Ne pas « brûler » son audience

Le choix du pays dans lequel on va proposer son application en soft launch est majeur. Il est en effet recommandé de ne pas effectuer de test dans le pays où l’on souhaite officiellement commercialiser son jeu. En effet, ce dernier est loin d’être parfait. On veut donc éviter de lancer le jeu dans le ou les pays où son audience est la plus qualifiée.

Si l’on acquiert énormément d’utilisateurs qualifiés pour un jeu qui ne plaît pas, qui n’incite pas à jouer ou qui ne monétise pas assez, ces joueurs ne seront pas « rentables » et ne reviendront tout simplement plus. Il est par conséquent préférable d’exposer le jeu à ces mêmes audiences une fois que la mouture est avancée sur tous les plans.

On évite ainsi de cibler les meilleures localisations géographiques (= celles qui monétisent le mieux), qu’il est plus pertinent de garder intactes pour le hard launch. De plus, ces localisations monétisent fortement avec une population large. On pense notamment aux États-Unis, ou dans une moindre mesure au Royaume-Uni, à la France ou à l’Allemagne.

Néanmoins, il existe des exceptions où ces pays à forts ARPU peuvent être pertinents afin de tester la viabilité de la monétisation et du modèle économique du jeu. Nous pouvons prendre pour exemple les jeux hyper casual qui dépendent fortement des CPI et de leur rétention sur les géos Tier 1 et plus particulièrement sur les USA. Dans ce cadre, les soft launch sont effectués aux Etats-Unis directement et de manière très succincte afin d’avoir des insights sur la qualité du jeu et prendre des décisions rapides.  

Les objectifs vont définir les pays cibles pendant le soft launch

Le choix des pays cibles va dépendre des objectifs.

• UX & résolution des bugs: pays ayant des utilisateurs peu chers (CPI bas).

• Rétention : pays ayant un comportement similaire en termes d’usage à votre audience cible. Pays du « Tier 1 ».

• Acquisition : préférez un pays proche de votre audience cible pour évaluer les CPI / ROAS. Si le but est en revanche d’observer les ciblages, créas, etc., presque tous les pays auront un comportement similaire (attention à la langue, cf. l’explication ci-dessous).

• Monétisation: pays ayant un comportement similaire en termes d’achat (IAP) ou d’eCPM (IAA) à votre audience cible. Top pays en termes d’ARPU avec population limitée.

Un autre point important à considérer : la langue du jeu. Si le jeu n’est disponible que dans une seule langue, généralement l’anglais, il faudra considérer 2 axes distincts.

1. Si c’est un jeu avec peu de texte ou un gameplay simple : la langue a ici peu d’impact et le jeu pourra être lancé dans presque toutes les géolocalisations.

2. Si le jeu comprend du texte ou des mécaniques plus complexes : la langue aura au contraire beaucoup d’impact. Il faudra alors choisir un pays en affinité, soit anglophone ou alors avec une forte population parlant anglais.

Enfin, si vous envisagez d’effectuer votre soft lauch sur un seul système d’exploitation, gardez en tête que les KPIs peuvent légèrement différer d’un OS à un autre. La pénétration de iOS sur certaines géolocalisations est également limitée.

Quid de l’OS ?

Il se pose également l’enjeu de l’OS. Doit-on effectuer le soft launch sur les 2 OS ou un seul et lequel ?  

On peut le voir sur l’analyse ci-dessous, les app developers favorisent des tests sur Android ou les 2 OS mais rarement sur iOS uniquement.

La raison est souvent liée à la flexibilité accordée par Android en termes de production, permettant de faire des mises à jour plus rapides du jeu et donc d’être plus réactifs aux enseignements apportés par le soft launch. Néanmoins, la plupart des game developers travaille les 2 OS de concert. 

On notera que les KPIs par OS peuvent être très différents avec des coûts d’acquisition, une rétention et une monétisation généralement plus faible sur Android. A l’inverse, les utilisateurs iOS sont souvent très engagés et représentent une source de revenus importante à long termes.  

SI l’on reprend l’exemple de l’hypercasual, assez particulier, le soft launch se concentrera généralement sur iOS qui permet de benchmarker le jeu en termes de CPI, de rétention et monétisation.  

En termes de User Acquisition, il faudra bien entendu considérer les limites iOS liées à l’ATT (App Tracking Transparency). La donnée disponible sera en effet bien plus granulaire et détaillée sur Android et permettra donc de récolter bien plus d’informations. C’est ici, une autre raison de la prépondérance d’Android lors d’un soft launch 

Que font les gros acteurs ?

Addict Mobile a répertorié les pays que les jeux les plus attendus ont choisis pour leur soft launch au 16 mars 2021 puis au 9 Octobre 2023.

On constate que le top 4 des pays choisis pour un soft launch restent les mêmes en l’espace de 2 ans et demi. 

Quels pays privilégier pour votre soft launch ?

Fort d’une expérience de + 35 soft launchs sur les dernières années, Addict Mobile partage ses conseils pour vous aider à choisir le pays de votre futur soft launch.

Focus UX & bugs

• Philippines: idéal pour tester l’UX et les bugs, car les CPI sont très bas et le volume énorme. Ce marché est à éviter pour la monétisation ou la rétention.

• Myanmar, Thaïlande, Indonésie: même logique que les Philippines, mais légèrement plus cher donc privilégiez plutôt les Philippines.

Focus UA, rétention, monétisation

• Canada / Australie : ce sont les pays traditionnellement les plus utilisés en soft launch pour simuler le comportement des utilisateurs américains, car ils sont anglophones et leur ARPU (Average Revenu Per User) plus élevé.

Addict recommande de trouver des alternatives à ces 2 pays, car ils sont très concurrentiels et donc très chers (puisque la plupart des acteurs proposent leur jeu sur ces pays). Conservez-les idéalement pour le hard launch. D’autres pays peuvent offrir des opportunités intéressantes :

• Nouvelle-Zélande : même principe que pour le Canada et l’Australie, mais plus recommandable. C’est en effet un petit pays moins concurrentiel.

• Suède / Finlande / Danemark (Nordics) : même logique que la Nouvelle-Zélande. Ce sont des pays à moindre population, mais à forte monétisation. Addict Mobile privilégie la Nouvelle-Zélande, mais la Suède est une bonne alternative – sauf si le jeu est très complexe en termes de texte et peu adapté aux langues nordiques.

• Pays-Bas / Belgique : Addict Mobile recommande vivement ce pays. Les comportements y simulent très bien les pays « Tier 1 » avec un CPI bien plus faible que le Canada, l’Australie ou la Nouvelle-Zélande. L’anglais y est de plus courant, donc le risque limité. La Belgique (BE) est également une excellente alternative, car le CPI y est bas et l’ARPU intéressant pour des jeux peu complexes sur l’anglais.

• Royaume-Uni : Comme les États-Unis, c’est un pays clé pour un jeu, évitez de le tester en soft launch, sauf cas particuliers.

Enfin quid des Etats-Unis comme mentionné précédemment. Ce pays génère + de 50% des revenus lifetime pour la plupart des jeux. C’est LE pays clé. Or, effectué un soft launch sur ce pays conduirait à épuiser l’audience avec un jeu non optimal. Néanmoins, il permet aussi d’avoir le meilleur benchmark de son jeu à tout niveau : user acquisition, monétisation, rétention… Dès lors, certains développeurs de jeux sont enclins à faire des tests sur les US pour avoir des informations tangibles. La plupart le font sur des volumes limités, toujours dans un but de ne pas “brûler” son audience 

En conclusion il est donc important de définir avant le lancement des campagnes la stratégie que vous allez mettre en place pour ne pas risquer de rater le lancement officiel de votre jeu.

Redécouvrez le 1er volet de cette série d’articles et explorez dès maintenant la troisième et dernière partie.

Besoin d’aide pour lancer votre jeu ? N’hésitez pas à nous contacter pour être accompagné sur ces logiques.

Auteur : Manuel Pacreau, CEO @Addict Mobile

Expert en user acquisition mobile depuis plus de 10 ans, Manuel dirige les équipes opérations (adops) chez Addict Mobile depuis 2016.