(Partie 1) Soft launch : nos conseils pour réussir cette étape essentielle au lancement d’un jeu mobile

Moment ultime d’excitation et de tension, le soft launch d’un jeu est très attendu par les équipes de production. Après des mois, voire des années de travail, le fruit de leur labeur est enfin passé au révélateur des utilisateurs. Ce sont ces derniers qui vont donner les premières indications quant à l’attrait du jeu, sa qualité ou encore sa capacité à monétiser.

Fort de son expérience sur plus de 35 soft launch parmi lesquels Everdale de Supercell, Tekken de Bandai Namco, Tuscany Villa de Gnejoy, Cookie Jam de Jam City, Rambo Strike Force de Sandsoft etc, Addict Mobile vous livre ses conseils pour un soft launch maîtrisé et réussi.

Dans la première partie, nous aborderons les objectifs, le budget, la chronologie et l’ASO. La deuxième partie se concentrera sur la sélection des pays de lancement en fonction des objectifs définis. Enfin, la troisième partie, traitera de l’analyse des KPI’s pendant le soft launch et des décisions à prendre en conséquence.

Une étape cruciale

Avant de lancer votre jeu sur le marché, il est nécessaire d’en tester de nombreux aspects. C’est tout l’intérêt d’un soft launch. Ce dernier permet de tester, sur une infime partie de son audience potentielle, les différentes composantes du jeu que l’on souhaite valider. L’expérience utilisateur ou FTUE (First Time User Experience), la monétisation, la rétention… À chaque cas, sa phase de soft launch.

Il est essentiel de réserver une version avancée du jeu à l’audience la plus large afin de maximiser ses revenus et la pérennité du jeu. Le soft launch vise ainsi à avoir un maximum d’insights sans brûler son audience, avec des coûts limités.

Remarque : L’univers du mobile gaming étant très vaste (hyper casual, casual, midcore, hardcore), certaines actions ne sont pas toujours applicables stricto sensu. Les recommandations d’Addict Mobile couvrent toutefois la majorité des cas.

Définir les objectifs, le budget et la chronologie de son soft launch

Avant de lancer votre soft launch, il est impératif de définir ce que vous souhaitez observer, analyser ou modifier.

Les objectifs

La définition des objectifs va permettre d’évaluer toutes les étapes du soft launch ainsi que sa durée. Parallèlement, et afin d’analyser de manière optimale toutes les données générées, Addict Mobile invite tous les éditeurs à installer un outil de tracking (Adjust, Appsflyer, Kochava, Branch, Singular…) afin d’analyser les KPIs clés. Voici quelques exemples d’analyses pour un soft launch.

1. UX & résolution de bug (bug solving)

Le but est d’observer la manière dont les utilisateurs interagissent avec le jeu et ainsi corriger les bugs majeurs. Il s’agit alors de s’assurer que les prochaines étapes du soft launch ne seront pas biaisées par un bug majeur ou une UX déficiente.

Par exemple : si tous les joueurs s’arrêtent au niveau 3, il est probable que la difficulté soit trop élevée, il faut donc envisager une correction.

• KPIs à observer : Taux de churn, Comportement utilisateur, temps passé, QA, rapport de bug

2. Acquisition & Rétention

« L’acquisition va permettre d’injecter des utilisateurs dans le jeu et de définir le coût d’un utilisateur et/ou d’un buyer afin d’évaluer les CPI et la rentabilité du jeu en fonction de l’UA »

• KPIs à observer : CPI, ARPU, ARPPU, Buyers rate, ROAS, CPA

Sur cette base recrutée, la rétention donnera un indicateur sur le potentiel du jeu. La rétention définit grandement la propension du jeu au succès ou à l’échec. Vous pouvez avoir la meilleure acquisition et monétisation du marché, si la rétention est trop faible, le jeu sera un flop.

• KPIs à observer : taux de rétention à J+1, J+7, J+14, J+30 / les sessions par utilisateur / le temps par session.

3. Monétisation

En fonction du business model du jeu, il va être primordial de convertir les joueurs en acheteurs (IAP) ou bien de maximiser vos revenus publicitaires (IAA). En testant cet aspect, par l’intermédiaire du soft launch, vous pourrez évaluer la capacité du jeu à monétiser et ainsi modifier les mécanismes de monétisation pour améliorer vos revenus.

• KPIs à observer : IAP = ARPU, ARPPU, buyers rate / IAA = eCPM, Fill rate

Le budget & la chronologie

La définition de ces deux éléments est essentielle afin d’anticiper les coûts du soft launch et organiser en conséquence l’équipe de production du jeu.

Le budget est investi en acquisition pour recruter des utilisateurs. Ce dernier va dépendre du nombre d’utilisateurs nécessaires afin de collecter des données pertinentes à l’analyse des KPIs.

• Combien d’utilisateurs ai-je besoin de recruter ?
• Dans quel pays et donc à quel CPI ?
• Sur quelle durée ?

De plus, il est important de définir la durée du soft launch à l’aide d’un planning clair détaillant les étapes du launch, les itérations, etc.

Un soft launch est souvent plus long qu’espéré puisqu’il faut souvent effectuer plus d’updates du jeu qu’initialement prévu. Il est néanmoins important de prévoir un budget et une chronologie en amont. En effet, la période de soft launch ne génère pas ou peu de revenus et les coûts peuvent être importants en production et acquisition.

Soigner l’App Store Optimisation (ASO)

Une page app store qui gagne 5%, 10%, 15% de conversion constitue un atout énorme pour maximiser les installations et leurs coûts.

Le soft launch représente donc le moment idéal pour tester et itérer différentes versions de votre page store. Vous pourrez A/B tester le logo, le titre / sous-titre, les screenshot, la description.

Il vous faut alors analyser les taux de conversion de votre page app store. Il existe pour ce faire plusieurs méthodes.

1. Utiliser l’outil Google disponible gratuitement sur le Developer Consol pour tester votre page Android : le Store Listing Experiments.

Cet outil permet d’A/B tester des pages store sur une audience définie et ainsi de récolter les résultats de la conversion pour chaque test.

Addict Mobile invite vivement tout éditeur d’application à utiliser cet outil puissant. Il permet de faire des A/B tests précis avec des apprentissages rapides. Les insights pourront être répliqués sur iOS.

Sur iOS, il est également possible d’effectuer différents tests mais l’outil reste plus limité que sur Google Play.  

2. Analyser le taux de conversion (install/clicks) des utilisateurs provenant de campagnes d’acquisition issus de votre soft launch.

Attention, cette méthode est moins précise et donne moins d’informations que le Store Listing Experiments. Il s’agit alors de tester sur une audience similaire : 2 pages de stores différentes sur 2 périodes distinctes. Addict Mobile vous recommande de bien organiser cette phase de test. Voici quelques conseils :

• Facebook est la source la plus efficace de tests, car elle permet un ciblage précis, en tout cas sur Android. En effet les limitations de l’ATT sur iOS risquent d’affecter la lecture des données. 
• N’effectuez le test que sur Facebook News Feed ou Instagram News Feed (pas de stories). Il faut un environnement iso. Par exemple, l’audience network de Facebook a des taux de conversion (CVR) bien différents.
• Sélectionnez une cible affinitaire qui sera identique sur les 2 tests. Évitez les lookalikes, privilégiez un intérêt précis.
• Constituez un même set up de campagne (bidding, socio-démo…).

N’utilisez qu’une seule créa si possible et surtout le même format entre chaque test. Tester une créa statique et une vidéo changera vos taux de conversions.

3. Certains prestataires proposent d’A/B tester vos pages de stores avec des services dédiés (et payants) qui offrent une analyse fine et détaillée.

Explorez le 2ème et 3ème volet de cette série d’articles.

Besoin d’aide pour lancer votre jeu ? N’hésitez pas à nous contacter pour être accompagné sur ces logiques.

Auteur : Manuel Pacreau, CEO @Addict Mobile

Expert en user acquisition mobile depuis plus de 10 ans, Manuel dirige les équipes opérations (adops) chez Addict Mobile depuis 2016.