Pourquoi la créa est-elle si importante pour vos campagnes d’acquisition mobile ?

En User Acquisition (UA) la qualité, la diversité et l’originalité des créas sont des éléments-clé du succès d’une campagne mobile.

Côté performance pure, des créas qui performent permettent d’améliorer les ratios de performance, notamment le CPI, CPA et ROI, mais aussi et surtout de pouvoir générer du volume en conservant un bon niveau de performance.

Or, trouver LA créa qui fonctionne est une combinaison de plusieurs facteurs : 

• une grande capacité de production de créas

• une capacité d’itération calquée sur le rythme de production des créas

• une logique et une direction graphique claire et assumée

• une connaissance actualisée de toutes les plateformes et de leurs algorithmes

• une connaissance des spécificités créa de chaque plateforme

• des procédures de tests précises et bien rodées

Chez Addict Mobile nous constatons que sur la majorité de nos projets, la performance d’une campagne repose sur seulement 2 ou 3 concepts forts. Encore faut-il être en mesure d’être assez créatif pour les trouver et disposer d’assez de temps pour les mettre au point.  

Pour arriver à de tels résultats il faut relever deux défis principaux:

• Trouver le juste milieu entre produire des créas qui attirent l’attention de votre audience et des créas qui vont vraiment transformer.  Un bon taux de clic ne garantit pas un in-app purchase ou une conversion.

• Identifier rapidement les concepts qui fonctionnent et qui vont générer 80 à 90% de la performance de la campagne. 

 Parfois certains concepts permettent de diminuer le CPI de près de 50% ! Ex :

Enfin, deux facteurs externes au moins ont récemment renforcé l’importance des créas dans l’optimisation globale des campagnes : 

1- L’automatisation des campagnes : il faut absolument produire un nombre important de créas pour nourrir les campagnes et lutter contre la creative fatigue. 

2 – L’arrivée d’iOS 14 qui limite les capacités de ciblage. Il faut alors miser sur le contextual targetting : le ciblage se fait directement par la biais des créas et par le choix de la source. Le ciblage est contextuel dans le sens où la créa elle-même doit “parler” à l’utilisateur et lui donner envie de cliquer. 

Pour prendre un exemple simple avec une appli gaming “football” qui cible les hommes : 

• on privilégie des sources fréquentées par une population masculine

• selon le pays ou la zone géographique on décline les concepts en faisant par exemple apparaître des joueurs (si c’est possible) célèbres dans les pays respectifs, ou des couleurs de maillot qui correspondent à tel ou tel pays. 

• si c’est le début de la coupe du monde ou d’un évènement majeur, on réfléchira à des concepts spécifiques pour profiter de la saisonnalité

Pour mettre toutes les chances de son côté, une campagne UA qui convertit doit donc intégrer la problématique “créa” de manière centrale et le plus en amont possible de la réflexion globale. 

Comment trouver LA bonne créa ?

La créa qui surperforme et fait décoller une campagne est le Graal de tout account manager. Mais pour cela, pas de secret, seulement la mise en place d’un processus d’optimisation stricte qui comporte 3 étapes majeures : 

1- L’importance des tests A/B

Pour trouver les concepts gagnants, il faut en tester le plus possible en fonction du temps et des ressources dont on dispose.

Tester un concept signifie aussi et surtout faire des tests A/B sur les différents éléments de vos créas (CTA, couleurs, background, accroches, effets visuels etc.).

L’objectif : trouver la combinaison qui génère les meilleurs résultats le plus longtemps possible

Un changement mineur peut avoir une influence majeure sur la performance d’un concept et donner un coup de boost significatif aux conversions, d’où l’importance de tester et de retester vos concepts et leurs déclinaisons.

Mais le piège dont beaucoup d’équipes UA sont victimes est une tendance à se reposer uniquement sur la créativité pure des graphistes. Le hasard fait bien les choses et l’on déniche parfois deux ou trois concepts gagnants les uns à la suite des autres en début de campagne.

Mais la probabilité que cela se reproduise dans le temps est assez faible. La créativité pure ne sert à rien sans une bonne dose de rationalité et la capacité de décliner rapidement ses concepts. 

Chez Addict Mobile nous misons sur 3 facteurs-clés de succès pour trouver les créas qui performent le plus : 

1. Une force de frappe inédite avec une équipe de 10+ graphistes expérimentés capables de créer rapidement et massivement de nouveaux concepts qui convertissent

2. Un outil “in-house” qui permet de décliner les concepts sous tous les formats, y compris les formats vidéo en un temps record.

3. Des tests A/B à grande échelle pour trouver la prochaine top créa !

Pour la campagne Idle Bubble Canon,  nous avons produit plus de 700 créas statiques et vidéos en 1 jour (test de couleurs, messages, formats)

 

 

2 – Le creative test

Un creative test permet d’économiser du budget en testant toutes les créas pour identifier les meilleurs concepts en une seule phase d’analyse. Il s’agit d’appliquer une méthodologie très précise pour identifier les concepts performants et ensuite décliner tous les éléments de la créa (Assets, end card, background, personnages, produits, couleurs, textes…) pour identifier celui qui fera la différence. 

Ce mode de fonctionnement permet de réduire les dépenses allouées au tests et ainsi identifier plus rapidement les concepts qui fonctionnent.

3 – Mesurer l’efficacité d’une créa

Dans l’exemple illustré ci-dessus, on dégrade  volontairement le CTR pour tenter d’augmenter le CVR à volume et CPM équivalent. In fine, cela permet d’améliorer le CPI de 21%.

L’analyse fine des campagnes est donc ultra-importante par rapport aux objectifs décidés en début de campagne. Les résultats peuvent varier selon le type d’app, le marché, la saisonnalité etc. 

Quels KPIs suivrent pour analyser l’efficacité d’une créa?

• L’install rate est une composante importante à analyser car il permet d’identifier quel visuel a le mieux performé en ignorant la composante coût (CPM). L’objectif principal étant de générer le maximum d’installations en un minimum d’impressions (install/impressions) donc c’est bien le meilleur metric à prendre en compte au-delà de la composante coût pour comparer 2 créas entre elles.

• CTR (nb de clics / impression) : une créa avec un CTR bas signifie que les créas ne sont pas assez attrayantes et ne donnent pas envie d’en savoir plus

• CVR (nb installations/ nb clics): un CTI (install /clics) bas peut signifier que la créa ne reflète pas bien l’offre de l’app ou bien que la redirection de la créa mène vers une offre déceptive. Cela peut aussi être dû à une ASO qui ne reflète pas réellement la valeur de l’application (comme par exemple une mauvaise note sur la page store, une appli trop lourde et qui n’est donc pas facile à télécharger/lancer dans des pays ne disposant pas de forfaits data illimités.

Les tips Addict Mobile :

• Itérer : l’optimisation est une démarche d’amélioration continue. Il faut sans cesse Itérer les concepts gagnants

• Systématiser les creative tests : Penser aux creative tests pour éviter de dépenser des budgets inutiles sur des créas qui ne fonctionnent pas.

Take-away

La créa est l’élément primordial en acquisition pour générer de la performance. Elle permet d’améliorer les ratios de performances et notamment le CPI et le CPA et ROI et surtout de pouvoir générer du volume avec les bonnes performances.

Pourquoi se faire accompagner par Addict Mobile ? 

• Nous avons constitué depuis notre création un pôle de graphistes de + de 10 personnes tous experts en User Acquisition pour les applications mobiles à la performance.

• Une technologie propriétaire qui nous permet de décliner des centaines de créa vidéos pour itérer tous les éléments et ainsi gagner un temps précieux pour se concentrer sur la conception des créas plutôt que sur la déclinaison.

• Lorsqu’Addict Mobile accompagne ses clients pour leurs campagnes UA, la production des créas est incluse dans notre travail. Nous ne facturons pas la créa en plus car nous savons qu’elle est un point essentiel de la performance en UA. 

• Nous accompagnons également des clients uniquement sur leur problématique créas.

Prenez contact avec nos équipes dès aujourd’hui pour en savoir plus sur nos processus créatifs et découvrir comment nous pouvons vous aider à scaler la production de vos créas pour rendre vos campagnes plus efficaces.