La limitation de l’IDFA par Apple, un changement qui va faire évoluer le secteur publicitaire applicatif

Lors de sa dernière « Developer Conference », le WWDC 2020, Apple a annoncé la sortie de son nouveau système d’exploitation : iOS 14. Cette annonce s’est accompagnée de celle de la limitation de l’IDFA. Une nouvelle qui questionne toute l’industrie de la publicité sur application mobile.

Les premiers jours d’agitation, de spéculation et de fausses rumeurs se sont enfin apaisés, laissant place aux solutions et aux discussions entre les différents acteurs de l’industrie.

Étant au cœur de l’écosystème applicatif, Addict Mobile est bien entendu concerné par cet enjeu, compte tenu de ses interactions avec :

Les partenaires média : Facebook, Google, Apple, Snapchat, TikTok, etc.

Les outils d’attribution auxquels il fait appel : Adjust, Appsflyer, Kochava, Branch…

Les éditeurs d’application, nos clients.

Voici un état des lieux au 7 juillet 2020.

Qu’est-ce que l’IDFA?

L’IDFA (Identifier For Advertisers) est un identifiant publicitaire propre à chaque appareil iOS. Il est utilisé afin d’attribuer une installation à la source qui l’a générée. Il est à cet égard à la base du marché publicitaire pour les applications iOS. Il représente en effet la méthode d’attribution la plus largement utilisée sur le marché de la publicité. Or Apple tend à le rendre obsolète.

Plus d’informations sur le fonctionnement de ce tracking ici en vidéo.

L’IFDA à la merci de la nouvelle pop-up de consentement d’Apple

Avec la sortie d’iOS 14 en septembre, Apple continue sur sa lancée concernant la protection des données en offrant plus de contrôle aux utilisateurs.

Sujet que la firme américaine avait renforcé avec le LAT (= Limit Ad Tracking) à la sortie d’iOS 10. Cette option permet aux utilisateurs de ne pas envoyer leur IDFA s’ils le désactivent (cf capture d’écran). Or, seuls 10 à 20 % des utilisateurs réalisent cette opération.

Aujourd’hui, Apple va plus loin et souhaite imposer l’apparition d’une pop-up de consentement lorsqu’un utilisateur ouvre une application. Cette fenêtre lui demande son accord pour être suivi/traqué sur d’autres applications ou sites web, comme l’illustre le screenshot suivant :

Deux options s’offrent donc à l’utilisateur :

– s’il accepte, rien ne change, on reste sur le modèle actuel ;

– s’il refuse, l’IDFA ne sera pas accessible, ce qui signifie que le tracking publicitaire ne pourra être effectué par l’intermédiaire de cet identifiant.

En raison de cette nouveauté, on passe de l’opt-out via le LAT – où l’utilisateur décide lui-même de désactiver une fonction déjà présente sur le téléphone – à un opt-in avec l’apparition de la fenêtre pop-up de consentement, où l’utilisateur active lui-même une fonctionnalité qui ne l’est pas par défaut.

Enfin, on estime que presque la totalité des appareils iOS sera sous iOS 14 d’ici la fin 2020. La période de temps qui nous est impartie est donc assez restreinte pour réfléchir aux alternatives possibles.

Quel impact sur l’industrie publicitaire mobile ?

Pour faire suite à cette nouvelle, la plupart des acteurs impliqués par ce changement ont pris la parole pour soutenir cette évolution d’Apple. Ils ont précisé qu’ils allaient collaborer avec Apple pour faire en sorte que l’industrie puisse continuer à prospérer.

Il n’en reste pas moins que cette annonce le fait trembler le marché.

Les outils d’attribution: la base de leur utilisation consiste à attribuer les installations via l’IDFA de chaque utilisateur. Sans cet IDFA, tout le modèle d’attribution privilégié sur iOS s’écroule.

Les annonceurs: comment optimiser les investissements média/campagnes pub si les données iOS sont en grande partie manquantes ?

Les sources média: Facebook, Google et consorts collecteront beaucoup moins d’informations nécessaires au fonctionnement de leurs algorithmes. Mais ils feront surtout face à des annonceurs frileux puisqu’hésitants quant aux décisions à prendre. En effet, ils ne sauront plus s’il est pertinent d’investir sur telle ou telle plateforme dans la mesure où ils n’auront plus accès aux données relatives à leurs campagnes.

Certes, il reste Android, mais iOS représente une part énorme des investissements des annonceurs. Les utilisateurs d’iPhone sont désirés en raison de leur forte propension à s’engager/payer dans les applications.

Chez Addict Mobile, l’investissement pour le compte de nos clients depuis 2019 est similaire sur les deux systèmes d’exploitation, à savoir 49 % pour iOS et 51 % pour Android. Il est donc inenvisageable de se priver d’iOS.

Un changement, mais pas un fin en soi

Maintenant que l’effet d’annonce s’est dissipé, les parties prenantes de l’industrie réfléchissent désormais aux solutions possibles et alternatives futures.

Au moment de la publication de cette information, aucun acteur n’avait accès à la version bêta de iOS 14. Personne n’avait donc de visibilité claire sur ce sujet, d’où la difficulté à se projeter. Actuellement, les acteurs du marché (outils d’attribution en tête) discutent directement avec Apple pour avancer sur le sujet.

Adjust, par l’intermédiaire de son cofondateur et CTO Paul Muller, a publié trois articles intéressants à ce sujet, lesquels résument la situation et les opportunités/alternatives pensées par la société allemande. Il y évoque :

– le fingerprinting comme solution de tracking même s’il reste probabiliste. En effet, cette solution utilise plusieurs critères du device (IP, géolocalisation, langue, OS…) afin d’attribuer l’installation à un seul utilisateur. Par opposition, l’IDFA est déterministe : 1 ID = 1 utilisateur) ;

– l’usage d’un modèle similaire au Google Playstore Referrer (API permettant à Apple d’envoyer des données à ses partenaires sans partager l’IDFA) pourrait être étudié ;

– la mise en place possible de whitelisting par Apple pour certains acteurs comme Adjust, lesquels utiliseraient l’IDFA dans sa pure et simple fonction d’attribution ;

– la non-pertinence du SKAdNetwork pour des sujets d’attribution, car en l’état cet outil souffre de beaucoup trop lacunes pour être utilisé pour l’attribution ;

– l’AppTrackingTransparency Framework d’Apple pourrait en revanche être la solution. Adjust utilise notamment une des exceptions permises par Apple pour proposer une alternative dans son 3^e article :

> Déplacer le consentement utilisateur vers l’app qui diffuse la publicité et utiliser une méthode de hashing de l’IDFA pour ne pas avoir à demander le consentement via une pop-up sur l’app de destination.

Nous vous invitons fortement à lire ces articles si vous souhaitez creuser la partie technique de ce sujet. 

Articles : Mobile mesurement in iOS 14 : four possible scenarios, The Future of the ad ecosystem on iOS 14, The attribution hash

 

Nos partenaires média, Facebook et Google en tête, préfèrent prendre le temps de l‘analyse et de la réflexion avant de communiquer sur le sujet. Peuvent-ils proposer des solutions in-house via leurs données propriétaires ? Cela semble compliqué à deux égards :

– Comment bénéficier d’un tracking universel sans IDFA, car même avec la data propriétaire, il semble peu probable de proposer une attribution universelle tout en s’approchant d’un taux d’attribution proche des 100 %

– Est-ce qu’Apple tolérerait des méthodes d’attribution alternatives qui ne seraient potentiellement pas en adéquation avec leur volonté de protéger les données des utilisateurs ?

Mais rien n’est impossible pour ces deux géants du digital, restons donc à l’affut.

La position d’Addict Mobile

Nous n’en sommes qu’au début de nos réflexions. Beaucoup de choses vont évoluer à ce sujet dans les semaines à venir. À ce titre, Addict Mobile échange quotidiennement avec tous les acteurs du marché pour appréhender au mieux le sujet et communiquer de manière optimale avec ses clients.

Les changements de ce type dans l’industrie digitale ont toujours existé. Ils impliquent que les acteurs s’adaptent, que les modèles changent pour permettre au marché de continuer à évoluer dans le bon sens.

Addict Mobile est donc serein sur le fait que les parties prenantes du marché trouveront des solutions adaptées à ces problématiques, tout en respectant ce qui est à la base même de notre métier : à savoir l’utilisateur.

Auteur : Manuel Pacreau, User Acquisiton Director @Addict Mobile

Expert en user acquisition mobile depuis + de 10 ans,

Manuel dirige les équipes opérations (adops) chez Addict Mobile depuis 2016.