Les points clés en User Acquisition pour 2022

L’économie des applications n’a cessé de croître en 2021. Selon App Annie, en 2021, les dépenses des utilisateurs dans les stores d’applications atteindraient un total de 135 milliards de dollars dans le monde.

Sans nul doute, le grand sujet de cette année a été le changement de l’attribution sur iOS. Les annonceurs ont dû s’adapter pour mesurer et optimiser leurs campagnes tout en garantissant la confidentialité des données de leurs clients. Ce sujet continuera à faire parler et aura un impact sur les tendances mobiles de cette nouvelle année.

Que pouvons-nous attendre en 2022 ? Voici les points clés à garder en tête pour le succès de vos campagnes.

La gestion du SKAN et du tracking iOS

iOS 14.5 et les changements imposés par Apple liés à la donnée privée des utilisateurs ne devraient pas être un enjeu de 2022 mais plutôt de 2021. Néanmoins l’ATT a révélé un certain manque d’adaptation des annonceurs vis-à-vis de ces problématiques de tracking iOS. Il est donc essentiel en 2022 de maîtriser les 2 points clés apportés par Apple l’an dernier :

Maîtriser le SKAdNetwork

Plus de 8 mois après sa sortie, nombreux sont les acteurs à ne pas avoir saisi les enjeux, ou tout simplement ne pas avoir mis en place un paramétrage optimal, du SKAdNetwork. Pour avoir des campagnes performantes sur iOS, il est indispensable de comprendre son fonctionnement et d’adapter sa stratégie SKAN, notamment en optimisant le set up des conversions values selon les problématiques de son application.

Mettre en place la pop-up de consentement

Beaucoup d’annonceurs n’ont pas mis en place la pop-up de consentement sous prétexte d’une potentielle dégradation de leur UX (expérience utilisateur), ou d’un manque de compréhension de l’utilité de la pop-up. Celle-ci permet de collecter l’IDFA et donnera des informations essentielles à l’analyse des performances des campagnes iOS.

Addict Mobile conseille vivement à chaque annonceur de tenter de collecter cet IDFA car il y a généralement plus à gagner qu’à perdre, notamment lorsque qu’on voit les taux d’opt-in. Avoir 20% ou plus d’utilisateurs iOS traqués sous IDFA est un atout clé pour analyser son traffic iOS global.

Si ces 2 éléments sont maitrisés par les annonceurs et que le paramétrage du SKAdNetwork est optimal, l’attribution sous iOS sera maximisée et cela nous entrainera vers la 2^ème tendance 2022, à savoir la maitrise de l’attribution. N’hésitez pas à nous contacter pour un audit dédié à l’environnement iOS 14.5+.

L’attribution

Le tracking se complexifie de plus en plus, à l’image des changements iOS.

Côté iOS, il est préférable d’oublier l’IDFA et de penser SKAdNetwork afin de tout faire pour maximiser l’attribution et donc la data collectée par ce nouvel outil.

Actuellement, SKAdNetwork est encore loin d’être parfait, toutefois, comme Apple a pu le faire dans sa dernière version, nous attendons des améliorations qui pourraient faciliter la vie des marketeurs.

En ce qui concerne Android, Google a mis en place des paramètres de user privacy sous Android 12 mais les effets devraient être négligeables pour les mois à venir et n’auront donc peu d’impact sur 2022.

Cela étant, la maîtrise de l’attribution devient un enjeu important pour avoir une bonne lecture des performances de la User Acquisition par source, pays, OS etc… et notamment les problématiques de :

– SKAdNetwork

– Fenêtre d’attribution

– Fenêtre d’inactivité

– Logique de réattribution

– Gestion du post impression

– Cohérence entre l’attribution web et app

La maturité grandissante des acteurs sur le marché des applications fait que ce sujet devient central et des réflexions poussées seront menées pour mettre en place une logique d’attribution optimale et avoir une meilleure lecture de la performance et ainsi maximiser ses investissements.

Retour des investissements plus conséquents sur iOS

En 2021, les acteurs ont délaissé iOS à la suite de la sortie d’iOS 14, notamment sur Facebook. Les CPM observés ont donc baissé. Néanmoins on peut envisager que les annonceurs reviennent petit à petit à des budgets plus importants sur iOS car :

– Les app developers vont progressivement mieux comprendre et s’adapter au SKAN

– L’espoir qu’Apple améliore la donnée disponible sous SKAN devrait donner une meilleure vision des performances iOS

– La concurrence désormais accrue sur Android fait que les CPM et CPI ont augmenté sur cet OS

– Les utilisateurs iOS restent très rentables avec un ARPU élevé. Sur le long terme, il sera donc difficile de se priver de cette audience.

Les créas

La créa était déjà un des éléments essentiels d’une User Acquisition efficace. Les problématiques iOS 14.5 ont renforcé ce constat. Il est désormais indispensable d’être en mesure de fournir des créas :

– En quantité afin de rafraîchir régulièrement les visuels et limiter l’ad fatigue

– En qualité, avec des visuels travaillés qui vont attirer les utilisateurs

– Variées, en testant différents concepts pour se donner toutes les chances de trouver la créa qui fera la différence.

Les acteurs ayant cette capacité sortiront leur épingle du jeu.

Pour être efficace en créa, il faut disposer à la fois d’une équipe de graphistes experte dans la production de visuels orienté performance mais également, appuyer cela par des outils techno avec pour objectif de produire beaucoup, itérer rapidement et avoir des insights pertinents.

Dans ce sens-là, Addict Mobile a développé différentes technologies afin de soutenir nos équipes créa et opérations à être à la pointe de la User Acquisition.

Une concurrence accrue

Le marché des applications ne cesse de croitre, et les annonceurs sont de plus en plus nombreux à se battre pour les mêmes audiences et espaces publicitaires.

En effet, Appsflyer note une augmentation des budgets UA de +40% en 2021.

L’inventaire étant extrêmement concentré sur quelques plateformes, on observe donc des CPM en hausse sur la plupart des plateformes et donc des CPI en augmentation également. Néanmoins, cela est compensé par des revenus et des taux d’acheteurs en amélioration constante dues aux habitudes de consommation mobiles qui se démocratisent avec le temps.

Au final, certaines sources de traffic devraient continuer à grossir (Tiktok, Snapchat, Apple Search Ads, Preload en tête) et d’autres voir le jour pour répondre à une demande toujours plus importante.    

La User Acquisition pour chaque application est devenu essentiel. Il est donc nécessaire pour chaque app developer de travailler sa stratégie UA et son ASO pour limiter les coûts d’acquisition via les différents points évoqués précédemment et ainsi se démarquer de la concurrence et remplir ses objectifs.