Tracking des conversions Google Ads : tout comprendre pour optimiser vos campagnes

Définition du tracking des conversions Google Ads

Le tracking des conversions Google Ads est un mécanisme qui permet de mesurer les actions précises qu’un utilisateur effectue après avoir cliqué sur (ou vu) une publicité Google Ads. Ces actions sont appelées « conversions », car elles représentent des objectifs business atteints : un achat, un formulaire rempli, une inscription, une installation, etc.

Pourquoi suivre les conversions ?

Le tracking des conversions est essentiel pour trois raisons principales :

1. Mesurer l’efficacité réelle de vos campagnes : les décisions ne sont plus uniquement basées sur les clics ou impressions, mais sur ce qui compte vraiment : le passage à l’action.
2. Attribuer les conversions aux bons canaux ou mots-clés : il est désormais possible de savoir précisément quelle annonce, mot-clé, créa ou segment d’audience a généré un résultat.
3. Optimiser automatiquement vos campagnes : Google Ads utilise les données de conversion pour alimenter ses stratégies d’enchères intelligentes (Target CPA, ROAS, etc.).

Sans conversion tracking, vous pilotez à l’aveugle.

Qu’est-ce qu’on peut mesurer comme conversion dans Google Ads ?

Voici une liste non exhaustive des conversions que vous pouvez configurer dans Google Ads, classées par objectif marketing :

Comment les conversions sont-elles mesurées concrètement ?

Google Ads propose plusieurs méthodes pour collecter les données de conversion :

1. Tag de conversion Google Ads (web) : inséré sur le site pour capter les actions comme les achats ou formulaires.
2. Importation via Google Analytics 4 : remonte les événements GA4 dans Google Ads.
3. Firebase ou MMP (app) : pour suivre les événements dans une application mobile.
4. Importation CRM (offline) : permet d’associer des conversions offline (ex : vente conclue par téléphone) à des clics Ads.

Chaque conversion est associée à :

• Un type d’interaction (clic ou impression)
• Un délai d’attribution (fenêtre d’attribution personnalisable)
• Un modèle d’attribution (linéaire, dernier clic, basé sur les données…)

Quel objectif pour quelle métrique ?

💡 Bon à savoir :

• Vous pouvez attribuer une valeur à chaque conversion (fixe ou dynamique), ce qui permet de calculer un ROAS (Return on Ad Spend) et non juste un coût par action.
• Il est possible de définir plusieurs types de conversions, mais Google Ads vous demande de choisir celles qui comptent dans vos objectifs d’enchères (« Inclure dans les conversions »).

Quelques chiffres clés

Google Ads est un acteur central du marché publicitaire. Il est très largement adopté par l’ensemble des annonceurs pour la promotion de leurs produits, services et applications. Néanmoins, la concurrence peut y être rude. Il est donc crucial d’adopter une stratégie flexible et pertinente, toute l’année.

Google Ads : un acteur central du marché publicitaire mondial

En 2024, Google Ads a généré environ 237,8 milliards de dollars de revenus publicitaires, consolidant sa position dominante dans l’écosystème numérique.

• Part de marché mondiale : Google détient environ 39 % des revenus publicitaires numériques mondiaux, devant Meta (18 %) et Amazon (7 %).
• Part de marché dans le search : Google capte plus de 90 % du marché mondial des moteurs de recherche, ce qui en fait le leader incontesté du search advertising.

Web vs App : deux dynamiques complémentaires

• Web (Search & Display)
  • Google Search : reste le canal le plus performant pour la conversion directe (achats, leads).
  • Google Display Network (GDN) : permet de toucher plus de 90 % des internautes via des millions de sites partenaires.

• App (Campagnes universelles pour applications – UAC)
  • Croissance du marché : le marché mondial de la publicité in-app était estimé à 168,4 milliards de dollars en 2023 et devrait atteindre 561,24 milliards de dollars d’ici 2032, avec un taux de croissance annuel moyen de 14,4 %.
  • Part de Google Ads : bien que Google ne communique pas de chiffres précis, ses campagnes UAC sont largement utilisées pour promouvoir les applications sur Android et iOS.

Google Ads reste donc un canal plus que pertinent pour l’acquisition de nouveaux utilisateurs bien que la concurrence soit de plus en plus forte.

Pourtant, des difficultés en matière de tracking 

Alors que 89% des marketeurs déclarent que la mesure des conversions est leur priorité n°1 (Source : Google Marketing Live), plus de 30% des conversions sont mal attribuées ou perdues à cause d’une mauvaise mise en œuvre du suivi.

Il y a cependant des solutions : les annonceurs utilisant un tracking avancé constatent en moyenne une augmentation de 20 à 30% de leurs conversions grâce aux optimisations possibles (source : Google)

Tracking des conversions web avec Google Ads : comment ça marche ?

Sur le web, Google Ads propose plusieurs méthodes de tracking :

Le tag Google Ads (Global Site Tag + event snippet)

Il s’installe directement sur votre site pour capter les conversions. L’event snippet est déclenché sur une page de confirmation ou lors d’une action (clic sur un bouton, etc.).

Google Tag Manager (GTM)

Alternative au tag direct, GTM permet de centraliser et gérer les balises sans intervention technique répétée. C’est donc très utile aux équipes marketing.

Importation des conversions via Google Analytics 4

GA4 permet de remonter des événements personnalisés vers Google Ads, à condition que les comptes soient bien liés.

Bonnes pratiques :

• Vérifiez le bon déclenchement via Google Tag Assistant
• Testez avec l’outil de prévisualisation GTM
• Respectez les délais d’attribution (par défaut : 30 jours post-clic)

Tracking des conversions App avec Google Ads : quelles différences ?

Le tracking d’une application ne repose pas sur un tag web mais sur un SDK ou un partenaire de mesure mobile (MMP).

Deux options principales :

• Firebase (SDK Google) : permet un tracking natif des événements in-app, synchronisé avec Google Ads. → Consultez notre guide complet sur l’intégration de Firebise pour des campagnes UA efficaces
• MMPs (Adjust, Appsflyer, Singular, etc.) : ces outils tiers envoient les données de conversion à Google Ads via une intégration server-to-server.

Méthodologie :

• Configurer les événements dans Firebase ou le MMP
• Relier le compte Firebase ou MMP à Google Ads
• Paramétrer les conversions à suivre (installations, achats, ré-engagement)

Les particularités du tracking App 

Le tracking des conversions sur application mobile via Google Ads fonctionne différemment du web, en grande partie à cause de l’environnement fermé des stores (App Store, Google Play), des spécificités OS (Android vs iOS) et de l’usage d’identifiants mobiles. Voici les particularités essentielles à comprendre :

1. Attribution multi-touch plus complexe : Contrairement au web, où il est plus facile de suivre l’ensemble du parcours utilisateur via des cookies ou Google Analytics, l’attribution multi-touch sur app se heurte à plusieurs limites :
   • Elle requiert l’utilisation d’un MMP (Mobile Measurement Partners) comme Adjust, AppsFlyer ou Singular pour reconstituer les parcours utilisateurs en s’appuyant sur les device IDs.
   • La plupart des installations sont attribuées à un dernier clic, ce qui peut sous-évaluer les contributions d’autres canaux (social, display, organique).
   • Les outils de Google Ads ne permettent pas à eux seuls une attribution complète multicanale : il faut les croiser avec des données Firebase ou MMP.
2. Délais de remontée parfois différents: Le suivi d’événements in-app (comme un achat ou un niveau atteint dans un jeu) n’est pas toujours instantané :
   • Remontées différées : selon l’intégration choisie (Firebase ou MMP), les événements peuvent remonter avec quelques secondes à plusieurs heures de délai.
   • Postbacks : les MMP envoient des postbacks à Google Ads pour chaque conversion, mais ces envois peuvent être différés en fonction de règles de confidentialité (notamment sur iOS).
   • Les stratégies d’enchères automatiques de Google peuvent manquer de données fraîches si le délai est trop long.
   • Il est crucial de tester la fraîcheur des données dans les rapports pour adapter les fenêtres d’attribution et les optimisations.
3. Nécessité d’une configuration rigoureuse côté app : Le tracking sur app demande un setup technique précis pour éviter les pertes de données :
   • SDK Firebase (recommandé par Google) ou intégration MMP : l’un ou l’autre doit être correctement intégré et configuré pour que les événements soient détectés et partagés avec Google Ads.
   • Chaque événement in-app (ex. purchase, login, add_to_cart) doit être nommé, mappé et testé avant diffusion des campagnes.
   • Sur iOS, il faut impérativement respecter le cadre SKAdNetwork et le consentement ATT (App Tracking Transparency) pour remonter les conversions.

Les erreurs à ne pas commettre

Voici les erreurs les plus fréquentes qui biaisent les résultats :

• Installer deux tags qui doublonnent la même conversion
• Ne pas tester les événements après implémentation
• Suivre une action trop tôt (ex : clic sur “acheter” au lieu de “confirmation d’achat”)
• Mauvais paramétrage du modèle d’attribution
• Ne pas adapter les fenêtres d’attribution à votre cycle de vente

Le tracking des conversions Google Ads dans un monde sans cookies : quels défis et quelles solutions ?

Avec la disparition progressive des cookies tiers (déjà bloqués par Safari et Firefox, bientôt par Chrome), le tracking des conversions entre dans une nouvelle ère. Google Ads, comme tout l’écosystème publicitaire, s’adapte à ce changement pour garantir une mesure fiable tout en respectant la vie privée des utilisateurs.

Les principaux défis :

• Moins de données de navigation cross-site → Difficile de suivre un utilisateur d’un site à un autre.
• Perte de précision dans les modèles d’attribution → Moins de visibilité sur le parcours utilisateur complet.
• Blocage des pixels par les navigateurs → Les tags classiques peuvent être moins efficaces.

Les solutions proposées par Google pour le web :

• Enhanced Conversions (Conversions améliorées) : Google propose un enrichissement du tracking à partir de données first-party (email, téléphone, etc.) hachées et envoyées à Google. Cela permet d’améliorer l’attribution même sans cookies tiers, en associant les conversions aux utilisateurs de façon sécurisée.

• Consent Mode v2 : Google adapte ses tags aux choix de consentement des utilisateurs (RGPD, ePrivacy…). Le Consent Mode permet de moduler la collecte des données selon les préférences tout en estimant les conversions perdues via modélisation statistique.

• Tracking server-side : De plus en plus d’annonceurs migrent vers une infrastructure server-to-server, qui permet de contrôler les données envoyées à Google Ads, tout en contournant les limites liées aux cookies côté navigateur.

• GA4 & modélisation des conversions : Google Analytics 4 s’appuie sur des modèles de machine learning pour modéliser les conversions qui ne peuvent pas être directement observées, en s’appuyant sur des signaux partiels et anonymisés.

Tracking App dans un monde sans identifiants publicitaires

Le monde du mobile évolue vers plus de confidentialité, impactant directement le tracking des conversions sur app. Si les cookies ne sont pas utilisés en environnement applicatif, d’autres signaux sont aujourd’hui limités ou supprimés.

• Disparition ou restriction des identifiants publicitaires
  • iOS (IDFA) : depuis iOS 14.5, l’accès à l’IDFA (identifiant publicitaire Apple) est soumis à l’opt-in utilisateur via la fenêtre ATT (App Tracking Transparency). Seule une petite proportion des utilisateurs l’acceptent.
  • Android (GAID) : Google suit une tendance similaire avec Android Privacy Sandbox, limitant l’accès aux GAID à court terme et imposant des restrictions progressives d’ici 2025.

• Alternatives au tracking basé sur les identifiants
  • SKAdNetwork (Apple)
    • Système d’attribution privacy-centric mis en place par Apple.
    • Données agrégées, anonymes, avec un délai de 24 à 72h.
    • Aucune granularité utilisateur (pas de retargeting, pas de LTV individuelle).
• Firebase SDK + Google Analytics for Firebase
  • Permet de suivre les événements in-app sans recourir à l’IDFA (si pas de consentement).
  • Compatible avec les campagnes Google App Campaigns via des signaux agrégés.
• MMPs Supporting SKAN & Privacy Sandbox
  • Les MMP s’adaptent aux nouvelles contraintes en intégrant les données SKAN et bientôt celles de Privacy Sandbox.
  • Attribution moins précise mais toujours utile pour modéliser la performance.
• Vers une attribution modélisée : Face à la perte de signal utilisateur, les acteurs mobiles s’orientent vers :
  • Modèles de conversions probabilistes (basés sur le contexte et non l’ID)
  • L’agrégation de signaux serveur (S2S) et conversions API
  • Cohortes anonymisées (groupes d’utilisateurs ayant un comportement similaire)

Ce qu’il faut retenir :

• Le tracking ne disparaît pas, il se transforme : on passe du tout-cookie à une approche mixte entre consentement, données first-party et modélisation.
• Une bonne stratégie de tracking dans ce nouveau contexte repose sur :
  • Une base solide de données first-party (emails collectés, connexions utilisateurs, etc.)
  • L’intégration des outils Enhanced Conversions et Consent Mode
  • Une infrastructure technique adaptée (GTM, server-side, etc.)$

Conclusion

Le tracking des conversions Google Ads est bien plus qu’une simple formalité technique. C’est le socle d’une stratégie performante. Que vous soyez dans l’univers web ou mobile, un bon tracking vous permet de :

• Comprendre ce qui fonctionne vraiment
• Optimiser vos investissements
• Piloter la croissance sur des bases fiables

Prenez le temps de bien configurer votre tracking, testez-le régulièrement et utilisez les bons outils pour aller plus loin. C’est ce qui fera la différence entre une campagne qui coûte… et une campagne qui rapporte.