Taux de conversion (CVR) : un indicateur clé pour mesurer l’efficacité de vos campagnes UA

Qu’est-ce que le taux de conversion ?

Le taux de conversion correspond au pourcentage d’utilisateurs ayant réalisé une action spécifique parmi ceux exposés à une campagne publicitaire ou à un point de contact digital (fiche store, landing page, etc.). Cette action peut être une installation d’app, un achat, une inscription ou encore un clic sur un bouton.

Mais la notion de conversion varie selon les objectifs de l’annonceur, le modèle de monétisation, ou encore la typologie de l’app.

Par exemple :

• Pour une app média ou news, la conversion peut simplement correspondre à l’installation, puisque l’objectif est de générer du trafic et de la consultation régulière.
• Pour une app e-commerce, l’installation seule ne suffit pas : ce n’est qu’un premier pas. La vraie conversion recherchée est souvent l’achat, ou à minima la création de compte.

C’est pourquoi il est essentiel de bien définir ce qu’on mesure lorsqu’on parle de taux de conversion. En user acquisition, les principales conversions mesurées sont :

• Le click-to-install : parmi ceux qui ont cliqué sur une publicité, combien ont installé l’app.
• Le store-to-install : parmi ceux qui ont visité la fiche store, combien ont installé.
• Le registration-to-purchase : dans le cas de modèles freemium ou trial, combien passent à l’acte d’achat.

Ce KPI permet donc de piloter la rentabilité des campagnes et d’identifier les points de friction dans le funnel utilisateur.

Comment se calcule le taux de conversion ?

Formule :

Taux de conversion = (Nombre de conversions ÷ Nombre d’interactions) x 100

Exemple :

Une campagne drive 5 000 clics vers une fiche store. 800 installations sont enregistrées.

→ Taux de conversion : (800 ÷ 5 000) x 100 = 16%

Le point d’entrée varie selon la conversion mesurée (clic, impression, page vue…), mais le principe reste identique.

Benchmarks : à quoi s’attendre selon les verticales ?

Le taux de conversion moyen dépend fortement :

• Du type d’action mesurée
• Du canal d’acquisition
• De la verticalité de l’app
• Du pays ciblé

Entre janvier et juin 2024, le taux de conversion moyen sur Google Play aux États-Unis était de 27,3 %. Sur la même période, il atteignait 25 % sur l’App Store US.

 

Taux de conversion moyen par catégorie d’apps – US (App Store & Google Play)

 

Pourquoi le taux de conversion est crucial en user acquisition ?

Dans un écosystème où les campagnes s’appuient sur une diversité de canaux et de formats, le taux de conversion devient un indicateur central pour comprendre ce qui fonctionne et pourquoi. Il permet non seulement de mesurer l’efficacité d’un levier, mais aussi de mieux qualifier les utilisateurs générés. 

Sa valeur réside dans sa capacité à couvrir l’ensemble du parcours utilisateur : du clic à l’installation, de l’activation à l’achat. C’est un outil d’analyse stratégique, qui aide à identifier les canaux les plus rentables, les audiences les plus réactives, ou encore les points de blocage à corriger. 

Lorsqu’il est analysé avec précision, il permet de faire des choix éclairés : adapter le message, retravailler une créa, revoir le ciblage ou prioriser certains canaux… Un taux inhabituellement bas peut révéler un manque de cohérence entre l’intention générée et l’expérience réellement proposée.

Comment améliorer son taux de conversion ? 5 best practices

1. Optimiser l’expérience utilisateur dès le premier contact

Un bon taux de conversion commence dès la première interaction. Une page qui se charge lentement, un design surchargé ou un onboarding trop complexe peuvent provoquer une perte immédiate. L’objectif est de proposer une interface fluide, rapide, et intuitive, qui accompagne l’utilisateur vers l’action attendue sans générer de friction. Cela implique de soigner à la fois les performances techniques et l’ergonomie du parcours.

2. Adapter les campagnes à la cible

Des campagnes efficaces reposent sur une segmentation fine. Il ne s’agit pas seulement de parler la bonne langue, mais de comprendre les attentes de chaque audience pour ajuster le ton, les visuels, les références culturelles et les CTA. Une même publicité ne convertira pas de la même façon selon qu’elle s’adresse à un utilisateur froid ou à quelqu’un qui a déjà interagi avec votre app. La pertinence perçue est un levier direct sur le taux de conversion.

3. Suivre les bons KPIs pour détecter les points de friction

Un taux global peut masquer des problèmes plus profonds. En analysant les micro-conversions (clic vers store, store vers install, install vers inscription…), on identifie précisément où les utilisateurs décrochent. Des outils comme Adjust ou AppsFlyer permettent de croiser ces données avec des signaux comportementaux pour affiner la compréhension. Cette approche aide à prioriser les optimisations sur les étapes les plus sensibles.

4. Systématiser les tests A/B

Les tests ne doivent pas être occasionnels, mais intégrés à la stratégie. L’idée n’est pas de tout tester en même temps, mais de prioriser les éléments à fort impact : visuels, accroches, formats, CTA. Une fois les meilleurs éléments identifiés, il faut itérer et les affiner. Le test n’est pas une fin en soi, mais un levier d’amélioration continue, basé sur l’apprentissage.

5. Réengager les utilisateurs qui n’ont pas converti

Tous les utilisateurs n’agissent pas immédiatement. Cibler ceux qui ont cliqué sans installer, ou installé sans s’inscrire, permet de récupérer des conversions à moindre coût. Une stratégie efficace repose sur un bon timing (quelques heures ou jours après l’abandon) et sur un message utile, personnalisé et non intrusif. Dans certains cas, une promotion limitée peut suffire à faire basculer un utilisateur encore hésitant.

Conclusion 

Le taux de conversion est bien plus qu’un simple pourcentage : c’est une boussole pour piloter vos campagnes de user acquisition. Combiné à d’autres KPIs comme le CPI, le ROAS ou le CPM, il permet d’avoir une lecture complète de la performance. En comprenant ce qui le compose et en activant les bons leviers (UX, message, tests, tracking et retargeting), vous améliorez non seulement vos performances, mais aussi l’expérience globale de vos utilisateurs.