Ré-engagement en marketing mobile : guide, stratégies et canaux

Qu’est-ce que le ré-engagement ?

Le ré-engagement consiste à cibler des utilisateurs qui ont installé une application mais qui ne l’utilisent plus régulièrement. Plutôt que de chercher à acquérir de nouveaux utilisateurs, cette stratégie vise à relancer ceux qui sont déjà familiers avec l’application.

Comment ça fonctionne ?

Le processus de ré-engagement repose sur plusieurs étapes :

• Identification des utilisateurs inactifs : Les données comportementales permettent d’analyser l’activité des utilisateurs et de repérer ceux qui ont cessé d’utiliser l’application.
• Ciblage publicitaire personnalisé : Une fois ces utilisateurs identifiés, des messages spécifiques leur sont adressés pour les inciter à revenir.
• Utilisation de divers canaux de communication : Plusieurs moyens peuvent être utilisés pour relancer l’intérêt des utilisateurs, notamment la publicité, les notifications push, les e-mails ou encore les SMS.

Exemple : Une application de livraison de repas peut cibler les utilisateurs qui n’ont pas passé commande depuis 30 jours en leur envoyant un code promo personnalisé pour les inciter à revenir.

Pourquoi c’est important pour les annonceurs ?

Le ré-engagement présente plusieurs avantages stratégiques pour les annonceurs.

• Optimisation du retour sur investissement (ROI) : en effet, acquérir de nouveaux utilisateurs est souvent plus coûteux que de réactiver ceux qui connaissent déjà l’application.
• Augmenter la valeur à vie des utilisateurs (LTV – Lifetime Value) : plus un utilisateur ouvre une application, plus il a de chances d’effectuer des achats ou d’interagir avec du contenu monétisable. Entretenir un lien régulier avec ces utilisateurs favoriserait ainsi les comportements d’achat.
• Améliorer les performances globales de votre application : un taux d’engagement élevé favorise le classement de l’application sur les stores mobiles, augmentant ainsi sa visibilité et sa capacité à attirer de nouveaux utilisateurs.

Exemple : Un jeu mobile peut inciter les joueurs inactifs à revenir en leur offrant un bonus de bienvenue ou des récompenses exclusives.

Quels sont les canaux possibles pour le ré-engagement en marketing app ?

Les annonceurs disposent de plusieurs canaux pour mener des campagnes de ré-engagement efficaces :

• Publicité programmatique : Utilisation de bannières et de vidéos ciblées pour attirer l’attention des utilisateurs.
• Notifications push : Messages instantanés directement sur le smartphone de l’utilisateur pour inciter à rouvrir l’application.
• Emails et SMS marketing : Outils puissants pour personnaliser la communication et proposer des promotions attractives.
• Social media retargeting : Publicités diffusées sur des plateformes comme Facebook, Instagram ou TikTok pour réactiver les utilisateurs.
• Référencement in-app : Proposer des offres et des recommandations directement dans l’application.

Exemple : Une application de fitness peut utiliser les notifications push pour rappeler à ses utilisateurs de suivre leur programme d’entraînement hebdomadaire et leur proposer un plan personnalisé.

Comment s’y prendre en marketing app ?

Une stratégie de ré-engagement efficace repose sur plusieurs bonnes pratiques :

• Segmentation des audiences : Il est essentiel d’adapter les messages en fonction du degré d’inactivité des utilisateurs. Certains auront besoin d’une simple incitation, tandis que d’autres devront être re-sollicités avec des offres plus attractives.
• Personnalisation des contenus : Offrir des récompenses, proposer des offres exclusives ou simplement rappeler les avantages de l’application sont autant de leviers pour capter l’attention des utilisateurs.
• Utilisation du bon timing : La relance doit se faire au moment opportun, lorsqu’un utilisateur est le plus susceptible de répondre positivement.
• Tests A/B : Tester différentes approches permet d’optimiser les performances des campagnes et de déterminer les messages les plus efficaces.

Différence entre ré-engagement et retargeting

Le ré-engagement et le retargeting sont deux notions proches, mais distinctes.

• Le retargeting consiste à cibler les utilisateurs en dehors de l’application via des publicités display ou sur les réseaux sociaux.
• Le ré-engagement, en revanche, englobe l’ensemble des stratégies permettant de faire revenir un utilisateur, que ce soit à travers la publicité, les emails, les push notifications ou d’autres actions marketing.

Ré-engagement et confidentialité : comment faire ?

Selon Appsflyer, 88% des consommateurs se disent prêts à partager leurs données si cela conduit à une expérience marketing personnalisée. Cependant, avec les restrictions croissantes en matière de protection des données, les annonceurs doivent adapter leurs stratégies de ré-engagement.

Parmi les solutions envisageables :

• Exploiter les first-party data pour mieux comprendre et cibler les utilisateurs.
• Utiliser SKAdNetwork pour mesurer les performances sur iOS sans compromettre la confidentialité.
• Miser sur des campagnes contextuelles basées sur le contenu et non sur le suivi individuel.
• Développer des stratégies CRM avec emails et notifications push pour maintenir un lien direct avec les utilisateurs.

Erreurs à éviter dans le ré-engagement

Malgré ses nombreux avantages, une mauvaise gestion du ré-engagement peut nuire aux performances d’une campagne. Voici les principales erreurs à éviter :

• Un ciblage trop large : Ne pas segmenter correctement son audience peut entraîner des coûts élevés sans résultats significatifs. Il est crucial d’adapter les campagnes en fonction des comportements des utilisateurs.
• Une fréquence de contact excessive : Bombarder un utilisateur de messages peut avoir un effet inverse et provoquer du désabonnement ou du désengagement.
• Des messages impersonnels : Une communication générique risque de ne pas capter l’attention. La personnalisation est essentielle pour maximiser l’impact.
• Ignorer l’analyse des données : Ne pas suivre les performances et ne pas ajuster les campagnes en fonction des résultats peut mener à un gaspillage de budget.
• Négliger l’expérience utilisateur : Une campagne qui redirige vers une page non pertinente ou une application mal optimisée peut frustrer l’utilisateur et l’éloigner définitivement.

Concepts clés liés au ré-engagement

• LTV (Lifetime Value) : Valeur totale générée par un utilisateur.
• Churn Rate : Taux d’abandon d’une application.
• Capping & Frequency : Gestion du nombre d’expositions publicitaires.
• Deep Linking : Redirection vers une section spécifique de l’application.
• Incrementalité : Mesure de l’impact réel d’une campagne de ré-engagement.

Points clés à retenir :

• Le ré-engagement est essentiel pour maximiser la valeur des utilisateurs acquis et optimiser le ROI.
• Il cible les utilisateurs inactifs via des campagnes adaptées pour les inciter à revenir sur l’application.
• Les bonnes pratiques incluent la segmentation, la personnalisation des messages, le bon timing et l’A/B testing.
• Les canaux principaux pour le ré-engagement sont la publicité programmatique, les notifications push, les emails/SMS et le retargeting sur les réseaux sociaux.
• Le ré-engagement diffère du retargeting, qui se concentre sur la publicité externe à l’application.
• Respecter la confidentialité des utilisateurs est clé : exploiter les first-party data et utiliser des solutions comme SKAdNetwork.
• Éviter les erreurs courantes : mauvais ciblage, contacts trop fréquents, messages impersonnels et absence d’analyse des données.

Conclusion

Le ré-engagement est un levier puissant pour maximiser la valeur des utilisateurs acquis. En mettant en place une stratégie bien structurée et en respectant les nouvelles réglementations sur la confidentialité, les annonceurs peuvent améliorer significativement leurs performances marketing.