App Tracking Transparency (ATT) : Comprendre, S'adapter et Optimiser vos Stratégies

Qu’est-ce que l’App Tracking Transparency ?

L’App Tracking Transparency est une fonctionnalité de protection de la vie privée développée par Apple. Elle exige que les applications affichent une fenêtre contextuelle demandant le consentement explicite de l’utilisateur pour suivre ses données. Cette transparence vise à renforcer la confiance des utilisateurs en leur offrant un contrôle total sur leurs informations personnelles.

Exemple concret :

Avant ATT, les applications pouvaient accéder librement à l’IDFA (Identifier for Advertisers) d’un utilisateur. Avec App Tracking Transparency, cet accès n’est possible qu’avec l’autorisation explicite de l’utilisateur.

Comment cela fonctionne-t-il ?

Lorsque vous installez ou ouvrez une application sur un appareil iOS, une notification vous invite à choisir entre :

• Autoriser le suivi
• Demander à l’application de ne pas suivre

Si l’utilisateur refuse, l’application ne peut pas accéder à l’IDFA ni collecter de données liées à ses activités en ligne.

Impact technique :

• Les données de tracking sont anonymisées ou inaccessibles.
• Les stratégies de ciblage et d’analyse de performance sont modifiées.

Comment l’opt-in fonctionne-t-il ?

L’opt-in repose sur la présentation de la fenêtre ATT et la clarté du message. Les utilisateurs doivent comprendre pourquoi l’application souhaite collecter leurs données.

Facteurs clés pour un opt-in réussi :

• Timing : Présenter la demande après avoir démontré la valeur de l’application.
• Confiance : Utiliser un langage transparent et éviter les termes techniques.
• Personnalisation : Montrer comment le consentement améliore l’expérience utilisateur.

Comment l’App Tracking Transparency a impacté les annonceurs mobiles ?

Principaux changements :

1. Perte d’accès aux données précises : Sans IDFA, les annonceurs ont plus de mal à cibler précisément les audiences.
2. Réduction des performances publicitaires : Les campagnes basées sur des données granulaires ont vu leur efficacité diminuer.
3. Augmentation des coûts : Le manque de précision a augmenté le coût d’acquisition client (CAC).

Malgré ces défis, ATT a ouvert la voie à plusieurs opportunités stratégiques :

• Publicité contextuelle : En l’absence de données granulaires, les annonceurs peuvent se concentrer sur le contenu et le contexte dans lequel leurs publicités apparaissent. Par exemple, placer des annonces dans des catégories ou des thèmes alignés avec le produit.
• Stratégies basées sur les cohortes : En regroupant les utilisateurs en segments anonymes plutôt que de cibler individuellement, les entreprises peuvent toujours adresser des messages pertinents.
• Focus sur les données first-party : Les entreprises exploitent davantage les informations recueillies directement par leurs applications pour personnaliser les expériences et affiner leurs campagnes.
• Investissement dans des technologies respectueuses de la vie privée : Adopter des outils comme SKAdNetwork ou des solutions d’attribution probabiliste permet d’évaluer l’impact des campagnes tout en respectant les règles imposées par ATT.
• Renforcement de la relation client : Avec la transparence accrue, les annonceurs ont l’opportunité de construire une confiance durable en misant sur des interactions authentiques et un contenu de qualité.

App Tracking Transparency & SKAN : Comment intégrer cela dans les stratégies marketing ?

Le framework SKAdNetwork (SKAN) permet de mesurer les performances publicitaires tout en respectant la vie privée des utilisateurs. Voici comment l’utiliser efficacement :

• Configuration technique : Implémentez SKAN correctement pour capturer des signaux post-installation. Découvrez notre article dédié à la configuration de SKAN avec votre MMP (comme Appsflyer ou Adjust)
• Analyse des données : Utilisez des KPI agrégés pour optimiser vos campagnes.

Bonnes pratiques :

• Priorisez des fenêtres de conversion courtes pour des retours rapides.
• Adaptez vos stratégies à des campagnes basées sur les événements (click, installs, achats in-app etc.).

Quelles bonnes pratiques pour augmenter vos taux d’opt-in ?

Si les app marketeurs conçoivent l’intérêt des données utilisateur à un niveau individuel, cela n’est souvent pas évident pour les utilisateurs eux-mêmes. Il est important de noter que vous n’aurez qu’une seule occasion de présenter la demande ATT.

Il est donc important de soigner cette première interaction avec votre audience. Voici quelques recommandations clés pour maximiser vos taux d’opt-in en mettant en avant pédagogie et transparence.

Instaurer la confiance grâce à un écran de pré-permission

Profitez de cette étape facultative pour créer un écran initial personnalisé, à la fois visuel et informatif. Mettez en lumière les avantages d’accepter le suivi, comme la diffusion de publicités moins fréquentes et plus pertinentes pour l’utilisateur.

Personnaliser le message secondaire de la demande ATT

Apple impose un message standard pour la fenêtre ATT, mais vous pouvez adapter la seconde ligne de texte. Assurez-vous que ce message soit clair et impactant, en répondant directement à la question clé de l’utilisateur : « Quels avantages vais-je en tirer ? »

Choisir le bon moment pour afficher la demande

Le timing est essentiel. Affichez la demande App Tracking Transparency à un moment stratégique, par exemple lorsque l’utilisateur est engagé, satisfait de l’application ou juste après avoir expérimenté ses bénéfices. Cela augmente les chances qu’il perçoive la valeur d’accepter le suivi.

Conclusion

L’App Tracking Transparency a révolutionné l’écosystème publicitaire mobile en plaçant les utilisateurs au centre des décisions concernant leurs données. Pour les annonceurs, cela représente un défi, mais aussi une opportunité de réinventer leurs stratégies. En adoptant des outils comme SKAdNetwork et en suivant les bonnes pratiques pour optimiser les taux d’opt-in, les entreprises peuvent non seulement s’adapter à ce nouveau cadre, mais aussi en tirer parti pour renforcer la confiance des utilisateurs et améliorer l’efficacité de leurs campagnes.