Parlez-vous CTV ?

Alors que la TV connectée continue de redéfinir le paysage publicitaire, son potentiel en tant que canal d’acquisition ne cesse de croître. Avec un ROI surpassant de 30% celui des autres canaux marketing, la CTV se positionne comme une opportunité stratégique majeure pour des campagnes de user acquisition percutantes.

Cependant, pour véritablement tirer parti de ce canal, la maîtrise de ses termes spécifiques est indispensable. Avec ce glossaire CTV, déchiffrez les concepts essentiels associés à cette source d’acquisition émergente.

Télé linéaire

Opposée à la télé connectée, c’est la télévision traditionnelle avec des chaînes qui ont chacune une programmation spécifique d’émissions entrecoupée d’emplacements publicitaires achetés directement auprès de leur régie.

TV connectée

Nouveau canal d’acquisition utilisant les services de télé ou streaming accessibles sur internet via une SmartTV, une console de jeux ou une box Internet. 

OTT

Les over-the-top media services en anglais dans le texte regroupent l’ensemble des services de streaming par internet qui diffusent du contenu vidéo en se passant des moyens de distribution traditionnels (câble, satellite, etc.). Ce sont par exemple les applications disponibles sur une SmartTV ou le boîtier télé d’une box internet.

FAST

La free ad-supported streaming television est un type d’OTT et fait référence à une plateforme qui permet de regarder gratuitement des programmes en streaming. En contrepartie de cette gratuité, le service diffuse de la publicité.

Inventaire CTV

Ensemble des applications et de leurs placements sur lesquels vous diffusez votre publicité. En CTV, comme en publicité classique vous pouvez créer votre propre inventaire en allant en direct avec les publishers ou utiliser l’inventaire de DSP qui agrègent une variété de publishers.

Publishers

Applications TV disposant de placements sur lesquels afficher la publicité comme ESPN, MSNBC, BeIn Sport, FOX News, CNBC.

CTV-to-app

Type de campagne disponible sur certaines plateformes permettant de diffuser de la publicité sur Connected TV visant à faire télécharger une application mobile. Il est possible d’intégrer un lien de tracking de l’impression pour procéder à l’attribution. D’autres types de campagnes existent (CTV pour le branding, CTV-to-CTV visant à faire télécharger une application sur la CTV directement).

Attribution CTV

Il existe à l’heure actuelle deux méthodes d’attribution sur la CTV : une méthode déterministe basée sur l’usage des QR Code que l’utilisateur doit flasher pour être redirigé sur le store ou autre landing page et une méthode probabiliste basée sur l’IP matching.

IP Matching

Méthode d’attribution consistent à récupérer l’adresse IP lors de la diffusion de la publicité et à la première ouverture de l’app pour relier la source et l’installation.

Impression

Les publicités sur CTV ne sont pas cliquables, l’impression est donc l’élément clé de votre attribution probabiliste. Cela n’est pas sans faille car la norme veut que l’attribution se fasse au dernier clic (un clic ayant plus de valeur qu’une impression), certaines installations pourraient donc être attribuées à une autre source (notamment du search) que votre campagne CTV. Pour régler ce problème, certains MMP vous permettent de donner pendant une durée limitée la même valeur à une impression venant de la CTV qu’à un clic d’une autre source. Il est important de bien choisir son setup.

Bidding

Le mode d’enchère (et par extension la facturation) est très important car il définit généralement le type de campagne que vous lancez et le niveau de risque que vous prenez. Pour les campagnes CTV-to-app il en existe deux : le CPM et le CPI. Pour limiter le risque, on préférera une enchère au CPI qui permettra de ne payer uniquement lorsqu’une installation est réalisée et de contrôler les coûts, une enchère trop faible aura pour effet de réduire la diffusion. Pour favoriser cette dernière, il vaut mieux se tourner vers l’enchère au CPM qui rendra cependant votre CPI sujet à des fluctuations liées à la qualité de votre publicité et votre stratégie SEA/SEO/ASO.

Touch point

Ensemble des moments lors desquels un utilisateur a été exposé à une publicité et plus largement à du contenu faisant la promotion de votre application avant de la télécharger. Parfois la publicité sur CTV agit comme premier touch point sans forcément déclencher le téléchargement immédiatement.

Vision holistique

Lorsque vous analysez les performances de la CTV, il est important de garder en tête deux points importants : une partie du trafic a presque une vocation de branding car il sert de premier touchpoint et la diffusion se fait dans un foyer. La CTV agit parfois comme une première lame augmentant la connaissance de la marque et le bouche à oreille au sein d’un foyer ou en dehors. Le tracking étant probabiliste il est possible qu’une part des installations initiées par la CTV se retrouve attribuée à une autre source car un utilisateur a été exposé à une campagne dans le même temps.

Foyer

Il est important de rappeler qu’ici on ne vise pas seulement un utilisateur mais un ensemble des personnes vivant dans la même habitation et qui peuvent convertir via une unique impression. En moyenne, contrairement aux canaux d’acquisition classique où 1000 impressions amènent entre 0.5 et 3 installations, la CTV a un IPM supérieur à 10.

Media premium

Quand on parle de télé connectée, on entend souvent le terme média premium car elle permet de diffuser sur le plus grand écran d’un foyer pendant 15 à 30 secondes pleines ce qui était pendant très longtemps réservé à la télé linéaire. La créa doit donc être un parfait juste milieu entre la qualité d’une pub TV et l’efficacité d’une pub mobile.

Voice over

La publicité sur Connected TV est souvent plus longue que sa petite sœur sur mobile et non skippable. Ajouté à cela qu’elle est généralement diffusée sur grand écran, le son est indispensable pour capter l’attention de l’utilisateur et être impactant. Il faut donc a minima une musique mais Addict Mobile recommande fortement d’inclure une voix off dynamique qui donne du contexte, explique, décrit, etc. le produit à l’instar de la télé linéaire.