Euro 2020 : comment bien préparer son app et ses campagnes d’acquisition

A l’approche de cet évènement majeur, nous avons souhaité partager notre expérience sur plus de 500 projets et vous donner les clés pour la réussite de vos campagnes autour de l’Euro 2020. Nous avons tiré des enseignements stratégiques et créatifs en accompagnant des acteurs liés au monde du foot comme l’UEFA, BeSoccer, FuboTV, TUDN, One Football, Benchr, MPG et bien d’autres.

Préparer votre application

Quels axes de communication ?

Posez-vous la question de la manière dont vous souhaitez aborder cet évènement très fédérateur qu’est l’Euro 2020. UX spécifique, habillage, fonctionnalités particulières, il y a beaucoup d’axes à imaginer. Attention à bien anticiper les délais de soumission des apps sur les stores si vous prévoyez des changements.

Quels dispositifs de communication ?

Lens Snapchat, contenus ou défi TikTok. Quoi qu’il en soit, veillez à avoir les droits pour ne rien risquer (logos des clubs, compétitions, logos des fédérations…). Dans le cas contraire, il existe des moyens de les contourner en utilisant les drapeaux des pays ou une adaptation des maillots par exemple. 

Préparer ses campagnes d’acquisition

Préparez-vous à une hausse des CPM…

Ces derniers vont augmenter en amont de la compétition pour être plus élevés qu’à l’accoutumée et ce, particulièrement sur la cible homme :

… mais qui n’influe pas sur les performances

Malgré cette augmentation, l’engagement reste si fort que les performances sont meilleures que sur les jours hors compétition.

Pendant la coupe du monde 2018, sur Fubo TV (app de streaming de foot), malgré une hausse des CPM de 29% et du budget de 650%, nous avons observé une augmentation du CVR de 8% et un coût par inscription diminué de 21%.

Le soir du classico espagnol, sur des campagnes pour BeSoccer (une app de média de foot), malgré une hausse des CPM de 49% et du budget de 115%, les CPI ont diminué de 35% en Europe et 60% en Espagne !

D’où l’importance de ne pas freiner ses investissements même si les coûts sont plus élevés. Ils témoignent d’une cible particulièrement engagée !

Quelles sources privilégier ?

• Facebook : un algorithme plus solide et de plus fines capacités de ciblage qui permettent d’adapter facilement la stratégie créative en fonction des targeting.

• ASA : les recherches Apple vont être très centrées sur l’Euro : « Euro 2020, foot etc… » et les CPM associés vont donc fortement augmenter. Les tests sont toujours recommandés mais c’est une source qui peut s’avérer risquée pour surfer sur l’Euro 2020.

• Google : la puissance du display aide à faire beaucoup de volume sur une audience large. L’algorithme trouve facilement des fans de foot. Google a souvent été une top source sur des projets liés au foot car volume conséquent et CPI faibles. Les coûts du search vont augmenter pour des apps affinitaires car il y aura plus de requêtes sur ces mots-clés.

• Snapchat : l’audience est très réactive et en affinité avec le foot. Elle permet d’attirer de nouveaux types d’utilisateurs surtout si cette source n’est pas activée habituellement sur les campagnes. L’audience y est très engagée durant les matchs de foot. C’est une source qui fonctionne très bien pour les apps de betting de notre expérience. Snapchat permet aussi de travailler un contenu différent avec les Lens par exemple.

• TikTok : permet également d’aller chercher une audience potentiellement différente de votre audience habituelle, avec un fort intérêt pour le foot (69% des tiktokers suivent le football et 71% des Tiktokers disent que ces ads les poussent à acheter : Tiktok peut permettre de créer le buzz couplé à de la performance. Il faut s’adapter aux codes créatifs de la plateforme et surfer sur la vague de l’Euro 2020 pour engager l’audience et la faire réagir.

• Twitter : une source très intéressante pour créer de l’interactivité et suivre une tendance ponctuelle. C’est la source qui génère le plus d’interactions les jours de match. 96% des fans de foot sur Twitter regarderont la compétition, 69% utilisent Twitter pour suivre les matchs et 61% vont sur Twitter avant, pendant et après les matchs.

Soyez cependant vigilants quant à vos coûts d’acquisition car Twitter ne se prête pas à tout type d’app mais plutôt aux apps de contenu (news par ex). Pour un focus pur performance, il faudra privilégier d’autres sources.

Comment manager mes campagnes d’acquisition ?

Le début de la compétition est la période la plus suivie. Toutes les nations sont présentes et cela intéresse plus de monde. Les fans ont hâte de commencer à regarder les matchs et voir comment chaque équipe joue. Avec la finale c’est donc le moment qui permet de générer les meilleures performances.

L’engouement se concentrant la veille et le jour du match, il est important d’être prêt à ce moment-là et d’avoir une bonne connaissance de ses campagnes. Pour cela il est recommandé de :

• J-30 : tester ses campagnes pour laisser le temps à l’algorithme d’apprendre, de croître et ainsi capter la plus grosse audience possible.

• J-8 : ajuster progressivement les budgets et les enchères, une semaine avant le début de la coupe du monde.

• J-1 : augmenter la pression budgétaire et les volumes au maximum pendant la compétition et spécifiquement la veille et le jour du match.

Cette stratégie de push avant match permet de maximiser les performances. C’est ce que l’on observe sur toutes les applications liées aux évènements sportifs : FuboTV, BeSoccer, MPG, UEFA. Il faut être en capacité de gérer ces heures clés même les soirs et week-end. Sur TUDN (chaîne hispanophone aux USA), les meilleures performances intervenaient entre 6h avant le début du match et le début de la deuxième mi-temps.

Nos conseils

• Multiplier le nombre de campagnes avec des ciblages associés aux créas (Match de la France -> cibler des joueurs français, clubs, compétitions, intérêts et montrer les infos du match Français).

• Réfléchir aux événements cruciaux. Si vous êtes une app allemande, privilégiez les matchs allemands, si vous opérez mondialement alors vous devrez couvrir tous les pays impliqués dans la compétition. 

• Préférer les matchs à fort enjeu : un France-Allemagne a plus d’intérêt qu’un France-Pologne.

• Intensifier les enchères et les volumes 1 à 2 jours avant le match. C’est toujours à ce moment-là que la créa va le mieux performer, d’où l’intérêt de réaliser un push en amont pour en maximiser les résultats.

• Créer des Ad group spécifiques pour l’Euro 2020! Vous pourrez différencier les campagnes génériques des campagnes spécifiques sur des matchs ou des équipes précises. Cela permettra de mieux monitorer les campagnes et ainsi augmenter vos taux de conversion et diminuer le CPA.

Cette stratégie implique d’adapter chaque visuel en fonction des rencontres, des pays visés et des ciblages prévus. La stratégie créative est primordiale pour la réussite des campagnes.

Quelle stratégie créative pour mes campagnes d’acquisition ?

Afin d’optimiser la réussite des campagnes, il faut être en mesure de diffuser le plus de visuels possible pour identifier ceux qui performent et ainsi s’appuyer dessus. Il est recommandé :

• D’avoir des créas génériques qui permettent de maintenir un fil rouge tout au long de la compétition.

• De déployer des créas spécifiques pour les matchs où l’on souhaite réaliser un fort push.

Si l’on veut générer les meilleures performances, l’enjeu est de couvrir tous les matchs importants et ce, en fonction des pays et des ciblages. Cela implique de rafraîchir très régulièrement les visuels et d’en produire énormément. Une forte capacité de production ainsi qu’un suivi minutieux des campagnes sont indispensables à cette stratégie.

Chez Addict Mobile nous avons développé CreaTech, une techno propriétaire qui nous permet d’automatiser la production des créas et la diffusion rapide dans nos campagnes.

• Production à grande échelle de vidéos en modifiant les éléments structurants comme le texte, le cadre, le background, le produit, la langue ou les couleurs. Createch peut produire des milliers de vidéos/jour. C’est l’outil idéal pour s’assurer un renouvellement perpétuel des créas et ainsi limiter l’ad fatigue.

• Diffusion automatique et dynamique (sans intervention humaine) des créas en fonction d’un contexte et d’une audience. Cela permet d’améliorer les performances en s’adaptant à chaque utilisateur.

Dans le cas de Be Soccer, une app de média autour du foot, cette techno nous a permis de créer des milliers de visuels différents et de les lancer dynamiquement pour couvrir 9 championnats en 6 langues et dans tous les pays intéressés. Plus de 1 400 publicités postées en 1 mois et une forte diminution du CPI sur ces campagnes.

Assurer des stratégies à forts volumes tout en maintenant une gestion granulaire implique des ressources conséquentes si l’on souhaite obtenir de bons résultats. Chez Addict Mobile nous avons :

• Des ressources humaines pour préparer les campagnes et les gérer en live car la granularité peut-être très forte si on cherche à cibler tous les matchs.

• Des technos au service de l’humain pour produire des créas adaptées à chaque match et chaque ciblage mais aussi pour intégrer automatiquement ces dernières aux campagnes en fonction des paramètres choisis.

• Des technos pour automatiser les optimisations et ainsi couper ce qui ne fonctionne pas et renforcer ce qui marche 24/7.