¿Por qué las creatividades son tan importantes para las campañas de adquisición mobile?

En User Acquisition (UA) la calidad, la variedad y la originalidad de las creatividades son elementos clave en una campaña mobile.

Si nos centramos en lo que es únicamente «performance», las creatividades con mejores resultados permiten mejorar los ratios de performance, como el CPI, el CPA y el ROI, pero sobre todo permiten generar volumen conservando un buen nivel de rendimiento.

   

No obstante, encontrar LA creatividad que vaya a funcionar es una combinación de varios factores:

 

– gran capacidad de producción de las creatividades

 

– capacidad para crear diferentes versiones reutilizando un mismo concepto

 

– una lógica y una dirección gráfica clara y concisa

 

– estar al día sobre las plataformas y sus algoritmos

 

– conocimiento de los detalles específicos de cada plataforma

 

– establecer procesos precisos para hacer test

   

En Addict Mobile hemos constatado que, en la mayoría de nuestros proyectos, el rendimiento de una campaña se basa en 2 o 3 conceptos fuertes. Aun así, hay que ser creativo para poder dar con ellos y crearlos.

   

Para conseguir estos resultados hay que afrontar dos retos principales:

   

– Encontrar el equilibrio adecuado entre la producción de creatividades que capten la atención del público y las creatividades que realmente conviertan. Un buen porcentaje de clics no garantiza una compra dentro de la aplicación o una conversión.

 

– Identificar rápidamente los conceptos que funcionan y que generarán el 80-90% del rendimiento de la campaña.

 

A veces, ciertos conceptos pueden reducir el CPI casi un 50%. Por ejemplo:

   

 

Dos factores externos han reforzado la importancia de las creatividades en la optimización global de las campañas:

   

1- La automatización de las campañas: es necesario producir varias creatividades para impulsarlas y evitar la creative fatigue. 

 

2- La llegada de iOS 14 ha limitado los ads targeting. Por tanto, es necesario recurrir al targeting contextual: el targeting se establece directamente a través de las creatividades y de la elección de la fuente. El targeting es contextual en el sentido de que la propia creatividad debe atraer al usuario y que así quiera hacer clic.

   

Si cogemos de ejemplo una aplicación gaming “football” que targuetée solo a los hombres:

 

– Se priorizan las fuentes más visitadas por los hombres

 

– Según el país o la zona geográfica, hacemos variaciones de los conceptos donde aparezcan, por ejemplo, jugadores (si es posible) famosos en los países respectivos o los colores de la equipación en función de los equipos.

 

– Si es el inicio de la copa del mundial o de un evento de mayor dimensión, se realizarán conceptos específicos para aprovechar la temporada

 

Por lo tanto, para tener todas las posibilidades a favor, una campaña de UA deber tener en cuenta todo lo referente al tema “creatividades” y darle prioridad.

   

¿Cómo encontrar LA creatividad correcta? 

   

Encontrar la creatividad que funcione y que revolucione los resultados de la campaña es el objetivo de cualquier account manager. Pero para esto no hay ningún secreto, únicamente hace falta un proceso para una optimización estricta, compuesto de 3 etapas.

   

1 – LA IMPORTANCIA DE LOS A/B TESTS

     

Para encontrar el concepto ganador, hay que testar el máximo posible en función del tiempo y de los recursos que tengamos.

Testar un concepto significa, sobre todo, hacer A/B tests de los diferentes elementos de vuestra creatividad (CTA, colores, background, frases, efectos visuales etc.).

   

El objetivo: encontrar la combinación que genere los mejores resultados el mayor tiempo posible.

 

El mínimo cambio puede tener una enorme influencia en la performance de un concepto y provocar un gran cambio en las conversiones, de ahí la importancia de no parar de testar los conceptos y sus variaciones.

 

Pero la trampa en la que caen muchos equipos UA es la tendencia a confiar únicamente en la creatividad de los diseñadores. A veces encontramos dos o tres conceptos ganadores uno tras otro simplemente al principio de una campaña.

Pero las probabilidades de que esto suceda son bastante bajas. La creatividad no sirve de nada sin racionalidad y sin una buena capacidad para crear rápidamente variaciones de los conceptos.

   

En Addict Mobile pensamos que hay 3 factores clave de éxito para encontrar las creatividades que vayan a tener un rendimiento mayor:

1. Un equipo con más de 10 grafistas capaces de crear rápidamente y a gran escala nuevos conceptos que conviertan.

2. Nuestra propia herramienta que nos permite crear distintas variaciones de conceptos, incluido los formatos video en tiempo récord.

3. Tests A/B a gran escala para encontrar la creatividad nº 1!

   

Para la campaña Idle Bubble Canon, hemos producido más de 700 creatividades estáticas y videos en 1 día ( test de colores, mensajes, formatos)

   

2- EL CREATIVE TEST

   

Un creative test permite ahorrar presupuesto probando todas las creatividades para identificar cual es la mejor, en una única fase. Consiste en aplicar una metodología muy precisa para identificar los conceptos con mejores resultados y así hacer diferentes variaciones (Assets, end card, background, personajes, productos, colores, textos…) para ver qué es lo que marcará la diferencia.

Esto permite invertir menos en tests, identificando más rápidamente los conceptos que funcionan.

     

  3- MEDIR LA EFICACIA DE UNA CREATIVIDAD

En este ejemplo, empeoramos el CTR intencionadamente para intentar aumentar el CVR con un volumen y un CPM equivalentes. Al final esto permite mejorar el CPI de un 21%.

 

Un análisis preciso de las campañas es esencial en cuanto a los objetivos establecidos al principio de las campañas. Los resultados pueden variar según el tipo de aplicación, el mercado, la temporada, etc.

     

Qué KPIs hay que tener en cuenta para analizar la eficacia de una creatividad

 

– El install rate es un componente importante que hay que analizar porque permite identificar qué visual ha funcionado mejor, sin tener en cuenta el componente del coste (CPM). El objetivo principal es generar el máximo número de instalaciones con mínimo número de impresiones (instalación/impresiones), por lo que ésta es la mejor métrica para tener en cuenta, por encima del componente de coste, cuando se comparan dos creatividades.

 

– CTR (nº de clics / impresiones) : Una creatividad con un CTR bajo significa que las creatividades no llaman la atención lo suficiente para querer saber más.

 

– CVR (nº de instalaciones/ número de clics): un CTI (instalaciones / clics) bajo puede significar que la creatividad no refleja bien el mensaje de la aplicación o que la creatividad redirige hacia una oferta que no corresponde con su mensaje. Esto también puede deberse a que el ASO no muestra realmente el valor de la aplicación por una mala calificación en la aplicación store,por ejemplo, o una aplicación demasiado pesada, dificíl de descargar o de lanzar en países sin posibilidad de datos ilimitados

   

Los tips de Addict: 

 

– Hacer variaciones: optimizar es un planteamiento que asegura una mejora continua. No hay que dejar de hacer variaciones de los conceptos ganadores.

 

– Habituarse a los creative tests: Realizar creative tests para evitar perder dinero en creatividades que no funcionan.

   

Take-away

   

La creatividad es el elemento más importante en la adquisición para generar buenas performances. Permite mejorar las ratios de rendimiento, especialmente el CPI, el CPA y el ROI, y sobre todo generar volumen con un buen rendimiento.

   

¿Por qué contar con Addict Mobile?

   

– Desde nuestra creación, hemos formado un equipo de más de 10 diseñadores gráficos, todos ellos expertos en la adquisición de usuarios para aplicaciones mobile basadas en la performance.

 

– Una tecnología propia que nos permite crear numerosas variaciones de cientos de creatividades de vídeo para así ahorrar tiempo y concentrarnos en el diseño de las creatividades más que en las variaciones.

 

– Cuando Addict Mobile ayuda a sus clientes con sus campañas de UA, la producción de las creatividades está incluida en nuestro trabajo. Además, no cobramos por la creatividad porque sabemos que es una parte fundamental del rendimiento de la UA.

 

– También podemos acompañar al cliente únicamente en el tema creativo.

     

Contacta con nuestros equipos lo antes posible para saber más sobre nuestros procesos creativos y cómo podemos ayudarte a ampliar vuestra producción creativa para que las campañas sean más eficaces.