Eurocopa 2020: Como preparar correctamente tu aplicación y las campañas de adquisición

Ante la llegada de este gran acontecimiento, hemos querido compartir nuestra experiencia con más de 500 proyectos y daros las claves para una buena gestión de vuestras campañas de adquisición en torno a la Eurocopa 2020. Hemos adquirido un gran aprendizaje tanto  a nivel de estrategia como a nivel creativo gracias a nuestro trabajo con empresas relacionadas con el fútbol como la UEFA, BeSoccer, FuboTV, TUDN, One Football, Benchr, MPG y muchas otras.

   

Preparad vuestra aplicación para la Eurocopa 2020

– ¿Cuáles son los ejes de comunicación? Preguntaros cómo queréis enfocar este evento tan unificador como es la Eurocopa 2020 (1). UX específica, diseño, características especiales, existe una gran variedad de posibles opciones. Hay que anticiparse a los plazos establecidos por cada apps en los stores si prevéis hacer cambios.

   

– ¿Tenéis en mente algún dispositivo especial de comunicación? Lens Snapchat, Content o TikTok Challenge. sea como sea, no os arriesguéis y  aseguraros de tener todos los derechos (logos de clubes, competiciones, logos de federaciones…). Si no es así, existen otras posibilidades hay formas como por ejemplo: banderas de países para representar a los países o adaptación de las camisetas.

     

       

   

Preparad las campañas UA 

Prepararos para un aumento de los CPM… Estos aumentarán en el período previo a la competición y serán más altos de lo habitual, sobre todo sobre el target masculino: se espera un aumento de entre el 20 y el 40% dependiendo del país.

   

… pero no afectará al rendimiento

 

A pesar de este aumento, el compromiso sigue siendo tan fuerte que las performances son mejores que durante los días sin competición.

Durante el Mundial de 2018, en Fubo TV (app de streaming de fútbol), a pesar de un aumento del 29% en los CPM y del 650% en el presupuesto, vimos un aumento del 8% en el CVR y una disminución del 21% en el coste de inscripción.

 

La noche del clásico español, en las campañas de BeSoccer (una app de información de fútbol), a pesar de un aumento del 49% en el CPM y del 115% en los presupuestos, ¡el CPI disminuyó un 35% en Europa 2020 y un 60% en España!

De ahí la importancia de no frenar las inversiones aunque los costes sean mayores. ¡Muestran un target especialmente comprometido!

¿Qué fuentes hay que privilegiar?

 

Facebook, un algoritmo más sólido  y una capacidad de segmentación más precisa que permiten adaptar fácilmente estrategia creativa en función del targeting.

   

     

 

ASA: Las búsquedas de Apple estarán muy centradas en Euro: “Eurocopa 2020, fútbol, etc.” y los CPMs asociados aumentarán por tanto fuertemente. Hacer tests siempre es recomendable, pero ASA puede ser una fuente arriesgada a la hora de investigar para este acontecimiento.

 

Google: El poder que tiene el display ayuda a hacer mucho volumen sobre una gran audiencia. El algoritmo encuentra fácilmente aficionados al fútbol. Google ha sido a menudo una de las principales fuentes de proyectos relacionados con el fútbol debido al gran volumen y a los bajos CPI. Los costes del search aumentarán para las aplicaciones del mismo sector porque habrá más búsquedas sobre estas palabras clave.

 

Snapchat : La audiencia es muy receptiva y afín al fútbol. Permite atraer a nuevos usuarios aunque no es una fuente que se lance habitualmente. El público está muy comprometido durante los partidos de fútbol. Es una fuente que funciona muy bien para las aplicaciones de apuestas según nuestra experiencia. Snapchat también permite trabajar en diferentes contenidos con los Lens, por ejemplo.

   

 

TikTok : También permite llegar a una audiencia potencialmente diferente a la habitual, con un gran interés por el fútbol (el 69% de los tiktokers siguen el fútbol (Fuente: GWI, Feb 2021, “TikTok users Europe”) y el 71% de los tiktokers dicen que estos anuncios les inspiran a comprar (Fuente: Nielsen): Tiktok da mucho de que hablar. Tenemos que adaptarnos a los códigos creativos de la plataforma y subirnos a la ola del tema actual,  la Eurocopa 2020,  para que la gente se comprometa y reaccione.

   

   

   

Twitter es una fuente muy interesante para crear interactividad y seguir una tendencia específica. Es la fuente que genera más interacciones en los días de partido. El 96% de los aficionados al fútbol en twitter verá la competición y el 69% utiliza twitter para seguir los partidos y, el 61% entra en twitter antes, durante y después de los partidos.

   

Sin embargo, hay que tener cuidado con los costes de adquisición, ya que Twitter no se presta a todo tipo de aplicaciones, más bien a las de contenido (por ejemplo, noticias). Para un enfoque puramente de rendimiento, hay que favorecer otras fuentes.

   

¿Cómo gestionar mis campañas de UA?

 

El comienzo de la competición es el periodo con más emoción. Todos los países participan, así que hay más interés. Es el periodo más emocionante para los aficionados, que no ven la hora de empezar a ver los partidos y ver cómo juega cada equipo. Así que es el periodo más fuerte y que permite generar las mejores performances.

Dado que la emoción se concentra en la víspera y el día del partido, es importante estar preparado en ese momento y tener un buen conocimiento de las campañas. Para ello se recomienda:

– D-30: Probar las campañas para darles tiempo para aprender y crecer y así captar la mayor audiencia posible.

– D-8 : Ajustar progresivamente los presupuestos y las pujas 1 semana antes del comienzo del mundial.

– D-1: Aumentar al máximo la presión presupuestaria y los volúmenes durante la competición y, en concreto, la víspera y el día del partido.

Esta estrategia de empuje maximiza el rendimiento. Esto es lo que observamos en todas las apps relacionadas con eventos deportivos: FuboTV, BeSoccer, MPG, UEFA. Hay que ser capaz de gestionar estas horas previas al partido incluso durante las noches y los fines de semana para maximizar las performances. En TUDN (canal de televisión de habla hispana en EE.UU.) los mejores resultados se produjeron entre 6 horas antes del inicio del partido y el comienzo de la segunda parte del mismo.

 

Nuestros consejos :

– Multiplicar el número de campañas con targets asociados a las creatividades (partido de Francia -> seleccionar jugadores franceses, clubes, competiciones, intereses y mostrar las noticias de los partidos franceses).

 

– Pensar en los eventos cruciales de la competición -> Si eres una aplicación alemana, céntrate en los partidos alemanes, si operas a nivel mundial, entonces debes cubrir todos los países implicados en el fútbol.

– Priorizar los partidos de alto nivel: un partido Francia-Alemania es más interesante que un Francia-Polonia.

– Intensificar las pujas y los volúmenes 1 o 2 días antes del día del partido. El día del partido  es cuando las creatividades van a dar mejores resultados, de ahí el interés en hacer un esfuerzo previo para maximizar los resultados.

– ¡Crear grupos de anuncios específicos para la Eurocopa 2020 ! Diferenciad entre campañas genéricas y campañas específicas para partidos o clubes concretos. Esto os permitirá supervisar mejor las campañas y, por tanto, aumentar las tasas de conversión y disminuir el CPA.

 

Esta estrategia implica adaptar cada creatividad en función de los partidos, de los países a los que se dirige y de los targets previstos.  La estrategia creativa es esencial para el éxito de las campañas.

   

       

¿Qué estrategia creativa para mis campañas ?

   

Para maximizar el éxito de las campañas, es necesario poder lanzar un máximo de visuales para identificar los que rinden y así poder apoyarse  en ellos. Se recomienda:

 

– Tener creatividades genéricas que mantengan un hilo conductor a lo largo de la competición.

– Difundir creatividades específicas para los partidos en los que se quiera conseguir un fuerte push.

     

Si queremos generar el mejor rendimiento, el reto es cubrir todos los partidos importantes, según el país y el público objetivo. Esto significa actualizar los visuales con mucha regularidad y producir una gran cantidad de ellos. Una alta capacidad de producción y un seguimiento meticuloso de las campañas son esenciales para esta estrategia. En Addict Mobile hemos desarrollado CreaTech, una tecnología propia que nos permite automatizar la producción de creatividades y la rápida distribución en nuestras campañas.

   

– Producción de vídeos a gran escala modificando elementos estructurales como el texto, el marco, el background, el producto, el idioma y los colores. Createch puede producir miles de vídeos al día. Es la herramienta ideal para garantizar una renovación perpetua de las creatividades y limitar así la fatiga publicitaria (ad fatigue).

   

– Difusión automática y dinámica (sin intervención humana) de creatividades en función de un contexto y un público. Esto maximiza las performances adaptándose a cada usuario.

   

En el caso de Be Soccer, una app de noticias de fútbol, nuestra tecnología nos permitió crear numerosas creatividades diferentes y lanzarlas de forma dinámica para cubrir 9 ligas en 6 idiomas y en todos los países interesados. Más de 1400 publis publicadas en 1 mes y un fuerte descenso del CPI en estas campañas.

   

 

Para garantizar las estrategias a gran volumen y, manteniendo al mismo tiempo, la gestión granular para maximizar las performances se necesitan varios medios. En Addict Mobile tenemos :

– Medios humanos para preparar las campañas y gestionarlas en directo, ya que la granularidad puede ser muy alta si se quiere llegar a todos los partidos.

– Medios tecnológicos para producir creatividades adaptadas a cada partido y a cada target, e integrarlas automáticamente en las campañas según los parámetros elegidos.

– Tecnología para automatizar las optimizaciones y así recortar lo que no funciona y reforzar lo que sí funciona 24/7.