Cómo las campañas de adquisición de Bodeboca han mejorado durante el confinamiento

Publié le 25 junio 2020 | Catégorisé dans
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Addict Mobile nos ha aportado ese plus de cualificación que necesitábamos en nuestras campañas para alcanzar los crecimientos y KPIs exigidos. Su proactividad, knowledge del sector y su servicio de creatividades son claves a la hora de gestionar un canal vital en nuestro negocio. – Guadalupe Asensio, Head of marketing @Bodeboca
   

Con más de 6000 referencias, Bodeboca, marca del grupo Pernod Ricard desde junio 2019, es líder en venta de vino online en España. Su aplicación se lanzó en 2015 y ha ido ganando importancia en los canales de distribución de manera progresiva. A día de hoy, la aplicación representa el 17% de la facturación total de negocio de la empresa. Un ROI positivo y un aumento de la comunidad de usuarios de su app es lo que busca generar la marca por mediación de Addict Mobile, manejando campañas de adquisición mobile para su aplicación.

   

Contexto y objetivos

Para medir el ROI, Addict Mobile considera tanto la calidad como el total de las compras generadas por cada usuario adquirido gracias a las campañas. Este ingreso se mide a lo largo de toda la vida del usuario para poder entender su comportamiento en la propia app. Las campañas han sido lanzadas en los 2 OS y únicamente en España. Bodeboca hace parte de esas empresas que han sabido aprovechar el confinamiento impuesto por la crisis sanitaria del Covid-19. De hecho, el consumo de vino, con cada vez más pedidos en los hogares de los españoles, ha aumentado de manera importante durante este periodo. Una ocasión ideal para Bodeboca y Addict Mobile para doblar los volúmenes y generar un mejor ROI en sus campañas.

   

El enfoque de Addict Mobile

Para poder responder a estos volúmenes, Addict Mobile ha conseguido adaptar el media plan, testeando y diversificando las fuentes:

Google UAC y Apple Search Ads: se trataba de las fuentes con mejores resultados antes del confinamiento, por lo que sus mejores campañas han sido reforzadas.

Facebook fue lanzada de nuevo en base a las mejores campañas y respondiendo con ROI positivos.

El aumento del presupuesto y la activación de las fuentes de manera proactiva ha permitido generar un aumento de +500% del número de compras en comparación a los cuatro meses anteriores.

   

2 veces más compras que antes del confinamiento

De todos los usuarios que vienen a través de las campañas de adquisición mobile, la primera compra – que se hacía de media 21 días después de la instalación – pasa a hacerse el mismo día de la instalación. Además, la segunda compra se realiza durante los siguientes 15 días después de la instalación. Medir el ROI cohort (= vinculado al día de la instalación) permite entender el comportamiento del usuario en la app y poder reforzar las campañas que son sinónimo de mejores resultados.

     

Adaptar el mensaje al confinamiento

Entre el 14 de marzo y el final del mes de abril, la producción de más de 30 conceptos por el equipo de diseñadores de Addict Mobile ha permitido adaptar las creatividades a la situación.

Promotion user acquisition
Antes del confinamiento: banners con promociones.
 
Bobeboca acquisition mobile
Después del confinamiento: los carrousels con las mejores ventas del momento sustituyen las promociones, siendo estas últimas prohibidas ya que no incitaban a la compra
 

El haber adaptado las creatividades se ha traducido en un aumento del ROI en las campañas, consiguiendo dirigirnos de mejor manera a los usuarios. Este fenómeno podemos verlo en la evolución de los clics en las publicidades:

 

Resultados

 

La parte de adquisición en el mix global no ha dejado de aumentar

+30 posiciones en el ranking iOS durante el confinamiento

La concentración del volumen en un periodo corto se ha traducido en un aumento de más de 30 posiciones en iOS y 20 en Android.

Teniendo en cuenta que el ROI ha aumentado considerablemente al mismo tiempo que el CPA ha disminuido y la compra media del usuario se ha estabilizado, se puede concluir que el número de compras ha sido más importante.

También, cabe destacar que los usuarios captados antes en la app han comprado de manera más rápida: de ahí la importancia de captar usuarios de calidad y no centrarse únicamente en las descargas.

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