Adquisición mobile: Tendencias y desafíos de 2021.

Este año 2020 ha estado marcado por la crisis sanitaria mundial que ha acelerado el crecimiento ya iniciado del mobile: más tiempo utilizando el teléfono, más aplicaciones descargadas y más compras realizadas. Esta situación ha llevado a las marcas a digitalizarse a todos los niveles y a reforzar su presencia en el mobile.

 

La llegada de iOS 14, los desafíos de la protección de datos, el posicionamiento de TikTok y, otros tantos temas han llevado a los negocios relacionados con la adquisición de usuarios a reinventarse. ¿Qué debemos esperar de 2021?

 

Abordamos estos temas, en esta entrevista con Manuel Pacreau, director User Acquisition en Addict Mobile, empresa especializada en la adquisición de usuarios para apps.

   

¿Tendrá 2020 un impacto directo en el mercado de la adquisición de usuarios en el mobile?

 

Esta crisis ha tenido un fuerte impacto económico pero el sector de la publicidad mobile ha sido uno de los sectores menos afectados.

 

Los “Pure player» mobile como el gaming, el streaming o el entertainment se han beneficiado debido al gran aumento de las horas pasadas en las aplicaciones durante el confinamiento: +20 % vs 2019 según App Annie.

                                                                       

Durante este año 2021, será primordial para los anunciantes reforzar su presencia en las apps y en los servicios mobile. Según el informe de App Annie “State of Mobile”, el 43% de nuestras actividades en casa se realizarán con el móvil.

 

En lo que respecta a la publicidad mobile, sabemos que es muy dependiente de los presupuestos de los anunciantes, y si las empresas han tenido una actividad reducida en 2020 podrían optar por imputar su presupuesto publicitario.

 

– Los actores con una red de distribución física tendrán que arbitrar sobre la distribución de sus presupuestos. Estas empresas tendrán que detectar e invertir donde sea rentable para ellas. Teniendo en cuenta las cifras de gastos en las apps ($111 billones, es decir +30% vs 2019) y el tiempo invertido en el móvil, sería una lástima no privilegiar este canal.

– Los “pures players”, tienen un rol importante en lo que se refiere a la inversión inteligente en el mobile durante este año para emerger así entre la competencia.

 

                                                                          

La adquisición de usuarios deber ser un elemento clave a considerar por las marcas que buscan reforzar su presencia en el mobile y el crecimiento de su negocio, ya que se puede controlar la rentabilidad directa de sus campañas. En Addict Mobile, nuestro posicionamiento siempre ha estado 100% orientado al ROI, invertimos donde sabemos que vamos a ganar.

 

Los estudios de App Annie reflejan claramente su importancia.

 

“Se estima que la inversión en publicidad mobile sea de 290 mil millones de dólares en 2021”

   

Consejo: Digitalizar el servicio si aún no lo está. La pandemia nos ha recordado la importancia del móvil y, del acceso a los productos y servicios desde este dispositivo.

   

¿Habrá una mayor competencia en el mobile en 2021?

 

La Covid-19 ha obligado a todas las empresas a digitalizarse tanto a nivel organizativo como a nivel de servicios. Por lo que es de esperar que cada vez haya más actores que se posicionen en el mobile.

 

Este aumento de la competencia se debe más al gran crecimiento que está conociendo el sector que a la pandemia en sí. Lo vemos cada año en el número de apps de los stores.

 

Desde el punto de vista de los anunciantes, cada vez se lanzan más aplicaciones y sitios web mobile, lo que significa más competencia. El mercado de la impresión de fotos es el claro ejemplo ya que se han desarrollado decenas de servicios en los últimos años, lo que demuestra el interés por este modo de consumo de aplicación.

 

Al mismo tiempo, hay cada vez más inventarios disponibles ya que los usuarios están aumentando las horas y el consumo de actividades en el móvil; además de la aparición de nuevas plataformas.

 

Con lo cual. el impacto en la user acquisition será menor porque siempre será accesible a todo el mundo. Los costes de adquisición (CPI) aumentan progresivamente cada año y el covid no parece que vaya a influir en esto.

 

En su informe, App Annie destaca un aumento del coste por instalación del 30% después del confinamiento, pero en realidad durante el confinamiento se ha visto una gran disminución de los CPI ya que muchos anunciantes han preferido pausar sus inversiones.

   

¿El perfil del “acquisition manager» está más enfocado a la producción de diseños y a la Data?

 

A medida que pasan los años la estrategia creativa se ha vuelto cada vez más indispensable para la adquisición de usuarios y, lo va a ser aún más en 2021 por estas tres razones:

– Nuestro perfil ha evolucionado y la automatización de las plataformas ha reestructurado nuestro trabajo. Se basa cada vez menos en el set- up de las campañas y más en la comprehensión de los algoritmos, la estrategia de bidding y la optimización del tracking. Actualmente, los Account Manager necesitan ser más expertos en los algoritmos y en la data. Testar y entender lo que mejor funciona e impacta en las campañas con respecto a la estrategia creativa es primordial ahora mismo.

– Los usuarios están cada vez más habituados a ver anuncios en el móvil, hay cada vez más emplacements y plataformas. El trabajo creativo es por lo tanto esencial para destacar.

– Los comportamientos evolucionan. Los videos son cada vez más prioritarios a la hora de crear contenido, lo que conlleva más trabajo a nivel de realización, montaje y grabación para así producir gran cantidad y poder testar el máximo. Para esto, es necesario tener recursos que permitan presentar constantemente un trabajo de calidad a nivel de cantidad, para adaptarse a las nuevas funciones del mobile.

 

Nuestros consejos:

Tener una alta capacidad de producción de creatividades de calidad, junto con una tecnología desarrolla a ser posible. En Addict Mobile hemos desarrollado una tecnología que nos permite la producción, la adaptación a otros formatos y el lanzamiento automático de las creatividades en nuestras campañas. Un enorme ahorro a nivel de tiempo y eficacia para los equipos.

Adaptarse a los cambios, a las nuevas plataformas y formatos de manera rápida.

Saber testar las creatividades. Los procesos test permiten obtener insights rápidos sobre la performance de las creatividades y, asegurarse de que todas las creatividades se hayan testado.

   

Precisamente, ¿cuáles son las tendencias a nivel creativo en el mobile?

 

Con la ascensión de TikTok en 2020, situando a los usuarios en el centro de sus contenidos, es recomendable hacer anuncios en línea a esto último. Es decir, anuncios muy enfocadas al usuario.

 

Tiktok tiene una gran influencia en las redes sociales y en la publicidad. Las nuevas funcionalidades de Instagram y Snapchat: Reels y Spothlight siguen esta tendencia y ofrecen a los usuarios una experiencia lo más parecida a la de TikTok.

 

El contenido real, con situaciones de la vida cotidiana son grandes tendencias actuales. Adaptarse a cada una de las plataformas es clave para integrarse.

 

Para encontrar la creatividad que mejor funcione, hay que producir un máximo, que sean adecuadas y de calidad, hacer A/B tests, acercarse lo máximo posible a la demanda de los usuarios y, priorizar el formato que mejor funcione para cada fuente. El método utilizado para hacer los tests es también primordial, de que sirve sino hacer 50 creatividades por semana si luego no se testan adecuadamente.

 

En Addict Mobile estamos convencidos de que las creatividades tienen un impacto en las performances y que permiten disminuir los costes de adquisición, aumentar las tasas de conversión y maximizar los ROI. Por esto mismo, este servicio está incluido en nuestra prestación, sin factura adicional. Gracias al trabajo de nuestro equipo de diseño de 11 personas y al equipo tech hemos realizado más de 60 000 creatividades para nuestros clientes en 2020.

   

Ya que hablamos de fuentes de adquisición, Google recomienda el uso de Firebase para sus campañas mobile y TikTok es una fuente muy prometedora. ¿Qué se puede decir sobre esto?

 

En general, todas las fuentes de adquisición se renuevan de manera continua para proponer nuevas features orientadas a la descarga de aplicaciones:

 

Snapchat lanzó la app-ID que permite subir audiencias de forma dinámica para tener un reach cada vez más importante y que no se sature. Como Addict Mobile también tenemos acceso en beta a nuevos emplacements (audience network) socios de Snapchat en Estados Unidos y otras features.

 

En cuanto a TikTok, que cuenta con una audiencia masiva muy comprometida, la red ha sabido poner en marcha muy rápidamente las funcionalidades necesarias para llevar a cabo campañas de instalaciones de aplicaciones que aporten buenos resultados. A principios de 2021 se ha puesto en marcha el DPA (catálogo dinámico que permite personalizar automáticamente sus anuncios en función de cada producto y segmentación) así como los nuevos formatos de publicidad para acortar al máximo las rutas de compra.

 

En cuanto a Google, para las campañas Google Ads para una app, la integración de Firebase se ha vuelto esencial para aprovechar todas las nuevas características que ofrece Google. Esta recomendación va en línea con el mercado, donde las redes sociales tienden a recopilar más datos first party para conocer mejor a sus usuarios. Esta es una de las consecuencias de la nueva política de Apple en iOS 14. Esto permite a Google fortalecer la potencia de su algoritmo y poder proponer campañas cada vez más eficientes. Cuando uno es propietario de sus datos es claramente más eficaz.

Cuáles son las ventajas: – Una fase de aprendizaje más corta. Las campañas de Google podrían tener una fase de aprendizaje más larga antes de alcanzar sus objetivos. Pero, con Firebase y el hecho de que el algoritmo vaya a alcanzar cada vez más potencial, no debería ser el caso.

– Campañas de Google Ads con buenos resultados. Al recopilar sus propios datos, Google podrá ofrecer un target más preciso. Proponiendo una segmentación más precisa de los usuarios, para dirigirse a aquellos que son relevantes según la aplicación y el set up de las campañas.

– Aprovechar al 100% las capacidades del algoritmo y aprovechar al máximo las campañas de Google Ads.

 

Hay que tener en cuenta que Firebase no sustituye a la herramienta de tracking que proporciona una visión conjunta de las distintas fuentes y que permite mayor precisión en la gestión de las campañas. Las dos herramientas son complementarias.

   

¿Qué hay que retener de lo que se comunicó sobre iOS14 y, como debemos prepararnos?

 

Existe una contradicción entre la protección de la privacidad de los usuarios y la búsqueda del rendimiento en las campañas. El cálculo del rendimiento depende de los datos que se pueden recuperar de un usuario (Calcular la LTV, seguir su comportamiento dentro de la app, hacer cohorts para analizar los resultados de las campañas).

 

Con estas nuevas normas para hacer opt-in la recogida del IDFA, la industria tendrá que reinventar la forma de hacer publicidad y el seguimiento. Ya no se trabajará a nivel del usuario (en el sentido individual) sino a nivel de los grupos de usuarios. Induce habilidades que son diferentes, se tiende más a la estadística, al cálculo probabilístico y no al tracking puro y simple.

 

Por nuestra parte en Addict Mobile, no hacemos atribución, Estamos en el centro del ecosistema porque estamos conectados a las herramientas de seguimiento y a las fuentes, pero nuestro trabajo es sobre todo acompañar a nuestros clientes para que estén preparados para este cambio y que eso no impacte en las campañas que llevamos a cabo.

 

Estas medidas afectan directamente a:

– Las herramientas de tracking ya que no podrán utilizar el IDFA o el fingerpirnting para los usuarios que se hayan negado a compartir sus datos en iOS.

– Los editores de aplicaciones: la mayor parte de la atribución a partir de Marzo (en teoría) en iOS vendrá del SKAdNetwork (solu-tion propuesta por Apple) e incluso si se pone un pop-up de consentimiento, tendremos muy pocas posibilidades de activar el IDFA => por lo que el SKAdNetwork será esencial y cada anunciante deberá estar listo a finales de febrero como tarde. El desafío es comprender y configurar bien el 6-bit convertion value.

 

La mayoría de los actores están trabajando en buscar soluciones para adaptarse y comprender los medios ofrecidos por Apple como el SKAdNetwork y los métodos probabilísticos. Por nuestra parte, estamos en contacto continuo con nuestros socios para estar al día e integrar todos los cambios que se produzcan y, acompañar de la mejor forma posible a nuestros clientes.

 

Nuestros consejos:

Hablar con la herramienta de tracking para configurar el SKAdNetwork

Preparar las cuentas mediante la agencia, en las diferentes fuentes y entender la medida impuesta por SKAdNetwork (6 bit convertion value)

Ser flexible y adaptarse a cualquier cambio a todos los niveles (marketing, desarrollador, comunicación).

 

Nuestros equipos pueden tratar cualquier duda al respecto. no dudéis en poneros en contacto con nosotros