Digital Markets Act et App mobile, qu’est-ce que ça change ?

Le Digital Markets Act, législation européenne visant à encadrer les activités des grandes entreprises du secteur numérique, entrera en vigueur le 6 mars 2024. Son arrivée marque un tournant réglementaire majeur, imposant aux acteurs digitaux de se conformer à de nouvelles règles. Cette évolution impactera également les annonceurs mobiles, les obligeant à anticiper ces changements. Chacun doit s’adapter pour répondre aux exigences imposées par le Digital Markets Act.

Qu’est-ce que le Digital Markets Act ?

L’objectif principal du Digital Markets Act est de combattre les pratiques anticoncurrentielles des grandes entreprises du secteur numérique et de rectifier les déséquilibres de leur domination sur le marché numérique européen en : 

• Favorisant un environnement concurrentiel équitable entre les acteurs du numérique, en particulier pour soutenir les petites et moyennes entreprises ainsi que les start-ups européennes, qui rencontrent des difficultés significatives pour se faire une place. 
• Encourageant l’innovation, la croissance et la compétitivité. 
• Assurant la protection des consommateurs grâce à liberté de choix plus forte. 

Les Gatekeepers, principaux concernés par le DMA

Le Digital Markets Act vise spécifiquement les « gatekeepers » qui sont identifiés selon 3 critères principaux :

• Fournissent un ou plusieurs services de plateforme essentiels dans au moins trois pays européens. 
• Ont un chiffre d’affaires ou une valorisation boursière très élevé : au moins 7,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel en Europe au cours des trois dernières années ou une capitalisation boursière de 75 milliards d’euros ou plus au cours de la dernière année. 
• Enregistrent un grand nombre d’utilisateurs dans l’UE : plus de 45 millions d’Européens par mois et 10 000 professionnels par an au cours des trois dernières années. 

Ces entreprises, tels que les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft), créent une dépendance des utilisateurs à leur écosystème en proposant une gamme diversifiée de services considérés comme essentiels. Cela complique la compétition pour d’autres entreprises, qui ont du mal à rivaliser avec la complétude et la facilité d’utilisation offertes, tout en limitant également la liberté des utilisateurs de quitter la plateforme. Cette stratégie renforce la position quasi monopolistique des “gatekeepers” sur le marché européen, réduisant significativement l’espace disponible pour d’autres concurrents.  

Quels sont les changements imposés par le Digital Markets Act ?

Les entreprises concernées par le Digital Markets Act ont pour obligations de respecter un certain nombre de règles et d’interdictions, et doivent se conformer à ces nouvelles règles d’ici le 6 mars 2024, sous peine d’amende. Voici certains des aspects couverts par ces mesures : 

Comment se positionnent les acteurs diffusant de la publicité mobile à la performance ? 

Meta : des changements centrés sur l’utilisateur

Meta a mis en place diverses mesures pour répondre aux exigences du Digital Markets Act. Ces modifications se concentrent principalement sur l’utilisateur en lui offrant un contrôle accru sur le partage d’informations entre ses différents services. Cela se manifeste notamment sur Facebook et Instagram, où les utilisateurs auront le choix de partager ou non les données de leurs comptes entre les deux plateformes, une option étendue à d’autres services tels que Messenger, Marketplace, Gaming et Ads. 

Pour répondre à l’obligation d’interopérablité, une autre mesure significative annoncée par Meta concerne la possibilité d’utiliser Messenger sans avoir besoin d’un profil Facebook. Les utilisateurs peuvent ainsi accéder aux fonctionnalités de l’application de messagerie sans fournir d’informations à Facebook lors de la création du compte Messenger. La question persiste pour le dernier produit de Meta, Threads. Alors que les comptes Instagram et Threads étaient initialement liés, nécessitant la suppression du compte Instagram pour supprimer celui de Threads, cette situation pourrait changer avec le Digital Markets Act. Cependant, Meta n’a pas encore communiqué officiellement sur ce sujet. 

Apple : des propositions encore incertaines remises en question par l’industrie

Apple annonce également divers changements, notamment l’autorisation des boutiques d’application tierces. 

Les développeurs pourront proposer leurs applications en dehors de l’App Store, sous réserve d’approbation par Apple. Les téléchargements directs depuis d’autres applications ou sites non autorisés resteront soumis à des vérifications.  

De plus, ces changements annoncés par Apple pour se conformer au DMA s’accompagneront de nouvelles commissions tarifaires pour la distribution d’applications en dehors de l’App Store. 

Pour les développeurs souhaitant distribuer leurs applications en dehors de l’App Store, des frais supplémentaires s’appliqueront désormais. Il est essentiel d’examiner attentivement les impacts financiers de ces changements, car il n’est pas certain qu’il soit possible de revenir en arrière. Apple propose d’ailleurs un outil de calcul des frais pour aider les distributeurs d’applications à effectuer leurs estimations 

Cependant, les propositions avancées par Apple ont été mal accueillies par de nombreux acteurs du secteur numérique, dont 34 (parmi lesquels Spotify, Deezer ou Epic Games ) ont signé une lettre adressée à la Commission européenne le 1er mars 2024 pour dénoncer les mesures annoncées par la société. 

Ils estiment que la nouvelle structure tarifaire proposée par Apple est complexe et confuse, incitant ainsi les développeurs à préférer conserver l’ancien modèle. Cela est particulièrement critiqué en raison du Core Technology Free, qui impose une taxe de 0,50 € pour chaque installation annuelle au-delà du premier million. Cette approche semble contredire le Digital Markets Act et permet à Apple de maintenir sa position dominante, entravant ainsi la concurrence. 

Les changements annoncés par Google : des impacts réels et concrets en user acquisition

2 nouveaux champs dans la demande de consentement

Google a été parmi les premiers à annoncer les changements mis en place pour se conformer aux exigences du Digital Markets Act. Plusieurs services associés seront ainsi affectés comme le moteur de recherche, YouTube ou encore Google Maps. Le but est de laisser plus d’espace aux autres entreprises, comme par exemple les comparateurs de voyage. Sur les résultats de recherche ces derniers seront davantage mis en avant par rapport à Google Flights. 

Ces modifications se concentrent également sur la mise à jour de leur politique de consentement utilisateur, en mettant spécifiquement l’accent sur la transparence dans l’utilisation des données des utilisateurs. 

Pour les annonceurs menant des campagnes d’acquisition, cela implique une mise à jour du consent mode vers le consent mode V2. Ce nouveau modèle signifie que pour chaque installation, événement ou information liée à un utilisateur issue de l’Espace économique européen (EEE) utilisé pour une audience, Google prévoit d’ajouter deux nouveaux champs dans sa demande de consentement : 

• ad_user_data : Ce champ définit le consentement à l’envoi des données de l’utilisateur à Google à des fins publicitaires. 
• ad_personalization : Ce champ définit le consentement pour la publicité personnalisée (pour le remarketing par exemple) 

Pensez à mettre à jour CMP, MMP et Firebase pour exploiter à 100% les données des utilisateurs Google

Même si les changements proposés par Apple et Meta ne se matérialisent pas encore pour les annonceurs, ceux annoncés par Google peuvent déjà être pris en compte afin de se préparer au mieux au consent mode V2.  

Pour les annonceurs gérant des campagnes Google (Google Ads et Google Marketing Platform) dans l’EEE, il est essentiel de se préparer dès maintenant :  

• Utiliser une plateforme de Gestion du Consentement (CMP, Consent Management Platform) certifiée par Google. Une liste comprenant des options telles que Didomi, OneTrust ou Cookie Bot est disponible sur le support d’aide de Google. 

• Mettre à jour sa CMP pour garantir sa conformité avec les dernières exigences de Google pour le DMA et qu’elle puisse intégrer les 2 champs de consentement cités précédemment (ad_personalization et ad_user_data). 

• S’assurer que son MMP est à jour pour recevoir les deux nouveaux tags de la part du CMP. 

• Si vous utilisez Firebase, assurez-vous d’avoir la dernière version du SDK. 

Ne pas se conformer au consent mode V2, et donc ne pas envoyer ces informations de consentement à Google, peut avoir un impact sur la capacité des annonceurs à mesurer les performances de leurs campagnes Google ciblant l’EEE. De plus, cela pourrait limiter leur capacité à exploiter les données de leurs utilisateurs à travers les solutions d’audience de Google, telles que Firebase. 

Auteur: Rayan Sarkis, Senior UA Manager @Addict Mobile