Covid-19 : quel impact sur mes campagnes d’acquisition mobile ? (Update au 28/04 en fin d’article)

En cette période de confinement, les comportements des utilisateurs mobile changent. Il est par conséquent intéressant de se demander comment cette crise impacte les indicateurs des campagnes d’acquisition mobile. Nous vous proposons quelques éléments de réponse au travers d’une analyse portant sur l’environnement Facebook.

 

Addict Mobile travaille avec de nombreux clients sur diverses verticales métiers. Nous gérons des campagnes d’acquisition dans le monde entier à très gros volume (80M€/an). Cette expertise nous permet ainsi d’avoir une vision précise, et au jour le jour, des tendances et des opportunités. Elle nous donne également la possibilité d’être plus réactifs en fonction des évolutions du marché.

    Quelles décisions les gouvernements prennent-ils ?  

Les trois principaux pays étudiés sont l’Italie, l’Espagne et la France, puisqu’il s’agit des trois pays d’Europe les plus touchés par la pandémie. Leurs gouvernements respectifs ont de fait pris des décisions similaires et selon le même ordre chronologique.

1.Fermeture des établissements scolaires

2.Fermeture des lieux publics et commerces

3.Confinement de la population

4.Et dans le cas de l’Italie, quarantaine du pays

Dans la mesure où la mise en place de ces mesures n’a pas eu lieu au même moment pour chacun de ces pays, il est possible de mettre en évidence si les comportements des utilisateurs se reproduisent à l’identique pour chaque pays. Afin de renforcer cette comparaison, nous avons intégré le Royaume-Uni, l’Allemagne et les États-Unis, qui se trouvent à des étapes différentes de confinement.

 

CPM : plus d’école, le trafic décolle ?

 

Les deux événements clés qui modifient tous les KPIs de base sont la fermeture des écoles et le confinement. Sur le graphique ci-dessous, on distingue clairement le moment où les annonces ont eu lieu pour chaque pays.

 

La fermeture des écoles provoque un élargissement du marché. En effet, non seulement les appareils des étudiants restent allumés, mais ces derniers y sont actifs. Les CPM chutent de 35 % en France et en Espagne, à 50 % en Italie.

L’offre, c’est-à-dire le nombre d’espaces média disponibles, augmente, mais la concurrence reste inchangée, ce qui implique la diminution du CPM. Si l’on prend le temps d’observer dans le détail ce CPM sur les pays concernés, par catégorie, on constate que ce dernier diminue de la même manière sur toutes les verticales – comme on peut le voir en France sur le graphique ci-dessous.

 

Il en va de même pour l’Espagne, l’Italie et les États-Unis. Dans une moindre mesure, l’Allemagne et le Royaume-Uni constatent une légère baisse également.

 

Quid du CPI ? Suit-il le rythme ?

 

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, le CPI ne suit pas la même tendance que le CPM, comme l’illustre le graphique ci-dessous. Il s’agit de l’évolution du CPI en France, mais il est identique sur tous les autres pays analysés.

On observe ici que le CPI a en effet tendance à augmenter sauf pour le gaming, le retail, les médias et les applications de santé et fitness, dont le CPI diminue en France, Italie et Espagne.

 

Le CTR : un impact direct sur le CPI ?

 

Le taux de clic (= CTR) n’évolue pas de la même manière selon les pays : il augmente en Espagne (x1.25) et en France (x1.6), alors qu’en Italie il reste stable. L’évolution par catégorie est encore plus parlante. La catégorie qui voit son CTR augmenter de manière impressionnante est sans surprise celle des « Media & Entertainment » : les utilisateurs ont soif d’informations. Tout ce qui comporte le mot « coronavirus » ou « covid-19 » fait exploser le taux de clics. La catégorie « Santé Fitness » voit également son CTR augmenter. Quant au gaming, il suit une autre dynamique avec un CTR globalement stable en France, mais qui baisse en Espagne et en Italie.

Les catégories ne pouvant profiter de ce confinement vont voir leur CPM diminuer comme les autres, parallèlement à l’augmentation de leur taux de clics. Ils ne profiteront donc pas d’une baisse de CPI. Les utilisateurs ne cliquent que sur ce qui les intéresse.

Ainsi, toutes les catégories qui peuvent tirer profit du confinement voient leur CPM diminuer et leur CTR augmenter, ce qui implique un CPI plus bas qu’habituellement, et donc des opportunités à saisir.

 

Pourquoi moi, acteur du gaming, des médias, de la santé ou du retail je peux bénéficier de cette nouvelle audience ?

 

À partir du moment où le confinement a été appliqué et que les commerces ont fermé, la concurrence a clairement diminué. Les entreprises ne pouvant pas assurer la continuité de leur business ont arrêté d’investir. On constate donc une baisse de la concurrence, mais un reach encore plus grand – car on compte plus de téléphones actifs.

Dans les trois pays étudiés, le reach des campagnes explose dès que les commerces et les lieux publics ferment leurs portes.

En effet, si beaucoup de secteurs coupent leurs dépenses – à défaut de pouvoir maintenir leurs services –, mais que l’utilisation des téléphones n’a par ailleurs jamais été aussi importante, comment Facebook priorise-t-il ce surplus d’audience parmi les annonceurs ?

 

L’algorithme va jouer un rôle important dans cette répartition. Pour faire ce choix, il va notamment se baser sur le CTR.

– Les secteurs ne pouvant pas tirer profit de la crise se voient limités sur le reach de nouvelles audiences => Les impressions sont diffusées sur un nombre de personnes très limité En maintenant leurs investissements Facebook priorisera une diffusion sur les mêmes personnes et augmentera la fréquence des publications.

– Les secteurs qui peuvent assurer leur service récupèrent ce surplus d’audience => ils Voient leur reach s’accroître considérablement. A niveau d’investissement égal la fréquence des publications va elle diminuer car Facebook affichera la publicité sur plus de personnes différentes.

Le graphique ci-dessous l’illustre parfaitement. Ce dernier compare en France les fréquences du gaming vs le secteur de la photo.

 

 

L’algorithme semble donc prioriser les annonceurs selon deux critères pour répartir le surplus de reach :

– la catégorie Gaming généralement priorisée car identifiée comme très rentable ;

– le meilleur CTR : ce KPI est clé pour être priorisé. Faites très attention à vos créas, tout se joue là-dessus.

Le KPI le plus important à suivre sur cette période est donc le CTR, puisque c’est en fonction de cet indicateur que Facebook va prioriser les annonceurs afin d’adresser ce nouveau bassin d’audience. Ce sont donc les catégories qui vont avoir les CTR les plus hauts qui seront naturellement privilégiées par Facebook. Surtout en ce moment où les utilisateurs sont en recherche active de médias, jeux, contenus sportifs et produits en livraison… On comprend alors pourquoi il est important pour ces secteurs de maintenir leurs investissements.

 

Audience Network, l’emplacement prisé en temps de crise ?

 

Sur nos trois pays confinés, on remarque un changement important sur la répartition des dépenses sur Facebook : l’Audience Network dépense beaucoup plus (+7 points en 8 jours).

Les gens utilisent plus d’applications. Ces dernières constituent justement l’inventaire de l’Audience Network de Facebook. Le CPI étant habituellement moins cher sur Audience Network, il contribue naturellement à renforcer cette baisse des CPI. C’est d’autant plus vrai sur le gaming, qui à l’inverse des autres verticales constate une baisse de CPI moins marquée sur la plateforme Facebook (feed & stories).

 

 

Une période propice à l’augmentation des budgets d’acquisition

 

Les comportements observés en France, en Espagne et en Italie se répètent invariablement. Et on en voit déjà les prémices aux États-Unis où les CPM sont au plus bas depuis le début de l’année. On peut donc considérer qu’ils sont en « phase 1 ». De l’autre côté, l’Allemagne et le Royaume-Uni ne présentent aucune de ces caractéristiques : ils sont donc en « phase 0 ».

 

Cette période, aussi difficile soit-elle personnellement, constitue donc une opportunité à saisir en matière d’acquisition. Les États-Unis, l’Allemagne et le Royaume-Uni commencent à prendre des mesures de confinement : la Californie, New York, l’Illinois, le New Jersey et le Connecticut sont entrés en confinement ce jour, et le pays est en passe de devenir le 3^ème le plus touché ; l’Allemagne a pris des mesures de restriction ; le Royaume-Uni commence à ralentir. Aux mêmes causes les mêmes effets : une baisse considérable des coûts d’achat média et une augmentation des CTR dans certaines catégories sont à venir ou déjà observables.

Même si le CPI baisse, il est néanmoins crucial de suivre les performances in-app pour s’assurer de la qualité des utilisateurs recrutés (rétention, ROI et tous autres KPIs clés). Il s’agit d’une mesure habituelle chez Addict Mobile, qui est d’autant plus légitime dans une période où les indicateurs sont chamboulés et où Facebook va privilégier le CTR. Faire cliquer c’est bien, transformer c’est mieux !

 

Les pays les plus touchés et ceux à venir représenteront donc des opportunités en matière de campagnes d’acquisition. N’hésitez donc pas à agir en conséquence. 

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UPDATE DU 30 MARS 2020

     

La concurrence revient

Un CPM plus bas le weekend ?