Coûts d’acquisition mobile : à l’approche du Black Friday comment se comporte le marché ?

Publié le 24 novembre 2020 | Catégorisé dans
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Le 27 novembre prochain devrait se tenir pour beaucoup de pays (et a priori le 4 décembre en France) le Black Friday. Habituellement cette période de soldes intensifs rime avec hausse des coûts d’achat média sur le mobile.

Addict Mobile fait un point sur les coûts d’acquisition mobile du marché de la publicité. D’autant plus intéressants à analyser qu’une légère baisse du CPM a été mesurée dans certains pays au moment du renforcement des mesures lié au Covid.

L’analyse porte sur Facebook uniquement.

France, Belgique, Allemagne, Espagne, Italie, UK

Qu’en est-il de ces pays qui constataient une légère baisse du CPM moyen fin octobre/début novembre suite aux annonces des divers gouvernements ?

Ils sont repartis sur une tendance à la hausse aux alentours du 9 novembre.

L’augmentation s’est même accélérée à partir du 14 novembre. Au global sur ces 6 pays, qui suivent donc une tendance classique à l’approche du Black Friday on constate une augmentation de 15% des CPM par rapport au mois d’août.

 
coûts d'acquisition mobile Europe
CPM sur Facebook en Eruope, du 1er Aout au 17 novembre.

USA et Canada, les élections retardent l’augmentation du CPM

Ces deux pays voient habituellement leurs coûts d’acquisition les plus impactés par le Black Friday, bien que cette année les élections aient retardé la hausse des CPM.

coûts acquisition mobile USA
CPM Facebook aux Etats-Unis et Canada du 1er août au 17 novembre.

Au Canada on suit une tendance classique avec une augmentation du CPM depuis le mois d’août. Bien qu’il donne l’impression de stagner un peu en octobre, il continue d’augmenter progressivement.

Aux USA le constat est tout à fait différent de la normale (et de l’année dernière) et l’explication est toute trouvée : l’élection présidentielle.

  • Le CPM augmente très fortement (+136% entre le 1er août et le 27 septembre) jusqu’à deux semaines avant l’«Election Day » où l’on a une première grosse diminution (-42% entre le 17 et le 20 octobre).
  • Le jour de l’élection le CPM est au plus bas de la période (8.3€ le 4 novembre UTC+2 soit le 3 aux US) avant de remonter rapidement (+57% entre le 4 novembre et hier).

Cette diminution constatée avant et pendant les élections peut être expliquée par 2 raisons :

  • Facebook a bloqué, dès le 27 octobre, la possibilité de pouvoir créer de nouvelles pubs en lien avec la politique à l’approche de l’élection.
  • Les marques n’avaient peut-être pas envie d’être associées à ce sujet politique et ont freiné leurs investissements.
restriction acquisition
Restrictions Facebook

Après le 3 novembre, le CPM retrouve une tendance normale à l’approche du black Friday et réaugmente progressivement. Le CTR quant à lui augmente également proportionnellement ce qui démontre que les utilisateurs cliquent à nouveau sur les publicités diffusées.

CPI and CTR

Globalement, le CPI suit exactement la même tendance que le CPM.

Coûts acquisition mobile Europe
CPI en Europe
Coûts acquisition mobile Black Friday
CPI aux Etats-Unis et Canada
 

Contrairement au CTR qui est resté en constante augmentation depuis le mois d’août mais qui ne suffit à compenser cette hausse du CPM. Ce qui voudrait dire que les utilisateurs sont tout de même plus enclins à voir et à cliquer sur des publicités.

CTR acquisition mobile
Global CTR

Par ailleurs, on ne voit pas de différences de comportement entre les plateformes Facebook ou les OS.

Conclusion

  • Comme tous les ans, les CPM et les coûts d’acquisition mobiles vont être très élevés dans les prochains jours, confinement ou pas. Ayez bien ça en tête lorsque vous analyserez vos résultats.
  • Il faut aussi garder en tête que le Black Friday est une période où les taux de conversion in-app sont meilleurs que le reste de l’année. Comme on l’avait observé il y a 1 an
  • Il sera intéressant de regarder comment le CPM en France évolue eu égard au “report” du Black Friday.
               

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