Campagnes TV connectée : comment réussir ses créas

En 2023, la TV connectée, ou CTV en anglais, s’est définitivement imposée comme un canal d’acquisition viable et orientée performance pour les éditeurs d’applications mobiles.

La grande majorité du contenu CTV est consommée via des services OTT, des consoles de jeux ou encore les box internet. Or d’après le Video Advertising Bureau, 75% des utilisateurs de ces services affirment que la télévision est l’écran vers lequel ils se tournent pour visionner leur contenu connecté. Ainsi, nous privilégierons ce device dans la suite de cet article.

Cette source émergente fait déjà ses preuves comme vecteur de performance pour les apps aux Etats Unis et s’impose comme la prochaine tendance à suivre en France et sur le marché Européen.

De plus en plus d’éditeurs d’applications se tournent donc vers les campagnes TV connectée pour diversifier leur stratégie marketing ou pour aller chercher de nouvelles audiences d’utilisateurs.

La créa en TV connectée, à mi-chemin entre la pub TV et la pub App

Comme pour la majorité des canaux d’acquisition mobile aujourd’hui, la créa occupe une place prépondérante dans le succès des campagnes. Bien que partageant certaines similarités avec la TV traditionnelle, la TV connectée permet une approche bien plus orientée performance, notamment grâce à des outils de tracking et de mesure mieux adaptés mais également des options de ciblages bien plus développées (plus d’info dans notre 1er article). Et dès lors qu’il s’agit de performance, la mise en place de stratégies d’A/B test créatifs efficaces et pertinentes est indispensable.

La créativité en CTV se situe, quelque part entre le branding, propre à la télévision traditionnelle, et la performance que l’on retrouve dans la créa en user acquisition. Il est donc nécessaire d’aborder la création de publicité CTV différemment de la pub mobile et de la pub TV traditionnelle. Il s’agit de s’adapter un à média premium et d’en comprendre les codes tout en conservant une approche axée sur l’efficacité propre à la performance pour s’assurer de la réussite de ses campagnes.

Pub CTV & prérequis techniques

Voilà comment vous allez devoir prendre en compte les spécificités et adapter votre domaine de connaissance performance mobile à la TV connectée.

• Format : Paysage

La publicité s’affiche en mode paysage sur des écrans de dimensions nettement supérieures à celles d’un téléphone. Il est donc judicieux de capitaliser sur les possibilités offertes par la taille d’écran TV pour proposer une qualité visuelle supérieure et s’éloigner du contenu au format portrait destiné aux réseaux sociaux. Là où l’on a plus l’habitude de travailler des formats carrés, il faut penser la composition du visuel dans un format paysage.

• Qualité : Haute définition

Les publicités peuvent se retrouver diffusées aux côtés d’autres spots de grandes marques, plus orientées branding. Ici aussi, il s’agit de proposer l’expérience visuelle la plus qualitative possible grâce à la qualité des écrans TV aujourd’hui disponibles sur le marché.

• Durée : 15 ou 30s

L’inventaire des campagnes TV connectée aujourd’hui utilise des vidéos d’une durée de 15 à 30 secondes. Ce sont des formats assez standard pour de la pub en app install.

• Vidéo non clickable et non skippable

Ces deux éléments ont un impact significatif sur la manière dont les utilisateurs vont interagir avec les publicités et, par extension, avec l’app et la marque puisqu’ils ne peuvent pas directement interagir avec le contenu ni le passer. Dans ce contexte, les publicités des campagnes TV connectée se doivent d’être impactantes, engageantes et non intrusives afin de favoriser une interaction positive avec l’application.

• Contexte de diffusion : foyer

Contrairement à l’acquisition sur des sources comme Meta ou TikTok, on ne cible pas des utilisateurs individuellement mais un foyer entier. Il y a donc un effet de bouche oreille entre les membres d’un même foyer à ne pas négliger.  

• A/B test : multiplier les publicités

La TV connectée étant un canal d’acquisition à la performance, l’A/B testing reste essentiel. Se contenter d’une seule publicité pour ces tests n’est pas suffisant, il est essentiel de créer et diffuser autant de publicité que nécessaire pour éviter le phénomène d’ad fatigue et pour identifier les concepts qui fonctionnent le mieux en fonction des éditeurs sur lequel sera diffusée la publicité.

Sur des chaînes orientées sport, peut-être qu’une publicité reprenant des codes sportifs sera plus à même de performer que les autres. Afin d’identifier ces leviers il est important d’avoir une approche test and learn comme sur des campagnes app à la performance.

Au-delà des spécifications techniques à respecter lors de la conception de pub pour des campagnes TV connectée, il est important de garder à l’esprit certains éléments clés qui garantiront l’efficacité des pubs.

Best practices créa pour des campagnes TV connectée

• Une accroche très catchy en début de vidéo

Bien que ce premier point soit pertinent pour toute créa en user acquisition, il est ici encore plus important. La publicité n’étant ni cliquable ni skippable par le spectateur, il devient impératif de captiver son attention dès les premières secondes et de la maintenir jusqu’à son terme. Cela garantit la compréhension du contenu : il s’agit d’une pub pour une d’application mobile et l’utilisateur doit lui-même prendre l’initiative de la télécharger depuis les stores Apple ou Android.

• La mise en avant du produit

Pour faciliter cette compréhension et donc pousser l’utilisateur à agir, la mise en avant de l’application et de son usage est nécessaire. Pour cela, l’intégration de screenshots in-app est incontournable bien qu’il soit possible d’en intégrer moins que sur une pub mobile classique. Cependant l’accent doit être mis sur l’utilisation du produit et de sa plus-value. Dans l’ensemble, le message doit être direct, clair et facilement compréhensible, mettant en évidence le produit, l’offre et ses avantages de manière significative.

• Le storytelling est clé

Tout comme pour de la TV traditionnelle, la capacité à narrer une histoire et transmettre des émotions demeure essentielle dans les créas CTV. Cela facilite l’identification des consommateurs avec la situation présentée ou les émotions suscitées, contribuant ainsi à maintenir leur attention jusqu’à la fin de la publicité. De plus, cela permet également d’inscrire la marque dans l’esprit des consommateurs sur du plus long terme.

• Mettre en avant la marque et l’app dès le début de la vidéo

Comme mentionné précédemment, la réussite d’une pub CTV repose sur une action du consommateur, celle de télécharger de lui-même l’application sur le store. Pour garantir cela, il faut donc s’assurer que la marque et l’app soient bien visibles et clairement identifiées par le consommateur.

Pour cela, il est recommandé de mentionner le nom de l’app et de faire apparaître son logo dès le début de la vidéo ou peu de temps après l’introduction, et de les maintenir visibles tout au long de la vidéo, dans la mesure du possible. Cette mise en avant doit être maintenue jusqu’à la end-card. À ce stade, l’ajout d’un CTA et de boutons de stores (ou d’une barre de recherche qui semble bien fonctionner également) peut inciter les utilisateurs à effectuer une recherche pour télécharger l’application compensant ainsi l’absence de possibilité de cliquer sur l’ad comme sur mobile.

• L’importance du son

À l’instar d’une pub TV traditionnelle, le son joue un rôle primordial dans l’efficacité d’une pub CTV. La voix off, la voix des acteurs, la musique ou encore les effets sonores sont autant d’éléments qui permettront de renforcer le storytelling et de donner plus d’impact et de dynamiser à la pub. Ces différents éléments doivent être pensés en amont car l’utilisation seule de texte à l’écran ne suffira pas. Cela se fait d’ailleurs très peu en publicité TV traditionnelle.

En outre, ces éléments sont au service du message et doivent donc être clairs, intelligibles et inciter l’utilisateur à télécharger l’application.

Enfin, ces différents éléments joueront également un rôle clé dans le ton général que vous souhaitez donner à la pub.

Note additionnelle : le cas du QR code

La mesure de la performance sur des campagnes TV connectée se fait grâce à de l’attribution probabiliste basée sur l’adresse IP.

Il est néanmoins possible d’intégrer un QR code à sa pub afin de rendre le tracking encore plus précis. Nous ne recommandons pourtant pas cette approche pour une première pub générique. Plusieurs raisons à cela :

– Les performances semblent globalement moins bonnes pour ce type de pub

– L’utilisateur n’aura qu’un temps limité pour scanner ce QR code et le risque d’un effet déceptif est présent.

Addict Mobile peut vous accompagner

La conception et la production de publicités pour des campagnes TV connectée peuvent être chronophages, et présentent parfois des problèmes liés à la disponibilité des ressources, à la bande passante et/ou au manque d’équipe dédiée. C’est dans ce contexte que nous accompagnons nos clients en mettant à leur disposition notre studio créatif composé de plus de 10 experts maîtrisant les enjeux spécifiques de ces campagnes. Notre engagement est d’accompagner nos clients tout au long du processus pour garantir des campagnes TV connectée percutantes et efficaces. N’hésitez pas à nous contacter.