Créa app store vs. Publicitaire : faut-il harmoniser ou casser les codes ? 

Dans un monde idéal, un utilisateur verrait une pub, cliquerait dessus, arriverait sur une page store parfaitement cohérente… et installerait l’app sans hésiter. Mais la réalité est tout autre : le parcours est fragmenté, et les visuels qui fonctionnent en pub ne sont pas toujours ceux qui convertissent sur le store. Cette opposition entre visuels App Store vs pub est au cœur des réflexions des app marketers.

Cela soulève une question récurrente : faut-il aligner les créas entre publicités et page store pour assurer de la cohérence tout au long du funnel ?

Instinctivement, beaucoup répondent oui : rester fidèle à la marque, offrir une expérience fluide et rassurante. Pourtant, rechercher la cohérence visuelle à tout prix n’est pas toujours la meilleure stratégie. 

En pratique, l’User Acquisition (UA) et l’App Store Optimization (ASO) ont des objectifs différents. Les attentes des utilisateurs varient aussi selon l’étape du parcours. Attirer l’attention au milieu d’un scroll n’obéit pas aux mêmes leviers que rassurer sur une page store. 

La vraie question n’est donc pas « Faut-il aligner vos créas ? » mais plutôt : quand faut-il les aligner et quand vaut-il mieux casser les codes pour maximiser la performance ?

Points clés à retenir 

• ASO et UA ont des objectifs distincts : les visuels n’ont pas besoin d’être identiques.
• La cohérence visuelle fonctionne quand elle soutient la conversion, pas quand elle est appliquée systématiquement. 
• Certaines situations nécessitent l’alignement : identité de marque forte, campagnes de retargeting. 
• Les insights ASO (keywords, avis, visuels qui performent) peuvent inspirer les pubs. 
• Les résultats UA (pubs ou messages performants) peuvent améliorer les assets du store. 
• Créer une boucle de feedback entre ASO et UA, notamment autour des créas, est une opportunité puissante… mais souvent négligée. 

Créas publicitaires vs. Visuels store : deux contextes, deux objectifs 

Même si les visuels pub et store peuvent se ressembler, leur rôle et les attentes des utilisateurs sont très différents. 

Les créas pub : capter l’attention 

Les publicités doivent frapper vite et fort dans un environnement ultra-compétitif. L’objectif : stopper le scroll, provoquer une réaction en quelques secondes, et délivrer un message clair, percutant, visuellement fort. 

Avec des capacités de ciblage de plus en plus limitées (SKAN, ATT…), les créas deviennent aussi un levier de segmentation. Certaines variations fonctionnent mieux selon les audiences, en fonction du message, du ton ou du bénéfice mis en avant. 

Ici, le design sert à attirer, surprendre et générer du clic. 

Les visuels store : rassurer et convertir 

À l’inverse, la page store s’adresse à des utilisateurs déjà engagés. L’objectif n’est plus d’attirer, mais de confirmer le choix : mettre en avant les bénéfices concrets, les fonctionnalités clés et les preuves sociales (notes, avis, téléchargements…). 

Le rôle du visuel est de clarifier, rassurer et renforcer la confiance. 

Face à ces rôles très distincts, chercher à tout prix à aligner les visuels peut s’avérer contre-productif. Opposer les designs entre ads et store, loin d’être une incohérence, peut au contraire relever d’une stratégie parfaitement justifiée. 

• Exemple : Taptap Send et ses codes créatifs différenciés

L’app de transfert d’argent illustre bien cette dualité. 

En publicité, Taptap Send mise sur l’impact immédiat : formats inspirés des memes, références culturelles, scènes émotionnelles (comme la joie d’un utilisateur), et promesses fortes (vitesse, taux de change, zéro frais). 

Sur le store, le ton change : visuels descriptifs et rassurants, capture de l’interface, bénéfices structurés, mise en avant de la fiabilité et de la sécurité. Le tout renforcé par des signaux de confiance comme les notes et un design épuré. 

→ Deux approches créatives, adaptées à deux moments du parcours utilisateur, toutes deux essentielles.

Quand aligner ses créas ? 

Utiliser des visuels différents entre les publicités et le store peut être pertinent, mais dans certains cas, l’alignement est le meilleur choix. La cohérence visuelle contribue à fluidifier le parcours utilisateur et à renforcer la confiance. 

Cas 1 : Identité de marque forte 

Certaines marques s’appuient sur une identité visuelle marquée. Dans ce cas, reprendre les mêmes codes graphiques dans les supports paid et organiques permet de maintenir la cohérence tout au long du funnel et de renforcer la reconnaissance de la marque.

Par exemple, Sush s’appuie sur un univers très reconnaissable, construit autour de petits personnages inspirés de sushis. Le même style, les mêmes couleurs et personnages sont utilisés aussi bien dans les publicités que sur le store, créant une expérience homogène et cohérente. 

Cas 2 : Retargeting ou remarketing 

Lorsqu’on cible des utilisateurs déjà exposés à l’app, la cohérence visuelle devient un puissant rappel. Réutiliser un visuel ou un message familier facilite la reconnaissance de l’app et encourage l’action, notamment dans les campagnes de retargeting ou remarketing. 

L’alignement visuel n’est pas une règle, mais un choix stratégique. Il fonctionne lorsqu’il sert la conversion, pas lorsqu’il est appliqué systématiquement. 

La synergie entre ASO et UA 

L’App Store Optimization et l’User Acquisition sont souvent gérées séparément. Pourtant, l’objectif reste le même : transmettre un message visuel clair et pertinent à une audience ciblée. Les signaux de l’un peuvent, et devraient, nourrir la réflexion créative de l’autre. 

Utiliser les insights ASO pour inspirer les publicités

Les données issues de l’ASO, mots-clés les plus recherchés, thèmes récurrents dans les avis utilisateurs ou encore screenshots les plus performants, peuvent inspirer de nouveaux angles pour les campagnes paid. 

Ce sont des insights actionnables qui aident à affiner les messages, les visuels ou les bénéfices mis en avant dans les publicités.  Le store devient ainsi un terrain de test stratégique pour l’idéation créative en UA. 

Lors d’un soft launch pour une app de gaming, Addict Mobile a réalisé des A/B tests sur les visuels du store (screenshots, ordre des visuels, icône). Les éléments les plus performants ont ensuite été adaptés en formats publicitaires pour les campagnes paid.

Cette continuité créative a permis de multiplier par 4 le taux clic-to-install des publicités. Dans ce cas, l’optimisation ASO a directement nourri la stratégie UA, avec un impact clair sur la performance. 

• Comment obtenir ces insights ASO pour nourrir les créas publicitaires ? 

AppTweak propose plusieurs outils pour identifier des insights ASO utiles dans la création de campagnes paid. 

Creatives Explorer permet d’analyser et de comparer les assets visuels (screenshots, icônes, visuels promotionnels, etc.) des apps les plus performantes selon votre niche. Il aide à repérer des tendances de mise en page. On peut aussi y suivre les A/B tests concurrents, les optimisations de pages produit ou encore les mises à jour de metadata via la Timeline. 

AI Screenshot Library permet de rechercher des visuels par mots-clés parmi des milliers d’éléments tagués. Cela facilite l’exploration de la manière dont d’autres apps structurent leur présence store. 

L’idée n’est pas de repartir de zéro, mais de s’inspirer de ce qui fonctionne déjà chez les concurrents et les apps de référence de sa catégorie. 

Exploiter les résultats UA pour optimiser les visuels store 

Inversement, les performances UA peuvent aussi guider les choix côté store. 
Une variation qui performe bien en publicité, qu’elle mette en avant un bénéfice précis, utilise un certain ton ou un hook particulier, peut être testée en screenshot ou en icône sur le store. 

C’est une approche plus rapide et basée sur la donnée pour identifier les messages et visuels qui fonctionnent, avant de les intégrer à l’expérience organique. Elle est souvent utilisée lors des lancements d’app ou des mises à jour produit. 

Exemple : si une publicité centrée sur une fonctionnalité précise obtient un CTR élevé, il peut être pertinent de tester un visuel store sur le même angle pour mesurer son impact sur la conversion. 

Une méthode simple et efficace pour valider rapidement des directions créatives avant de les déployer. 

• Déployer ce qui fonctionne à grande échelle 

Une fois les messages ou visuels gagnants identifiés, que ce soit grâce à l’UA ou à l’ASO, l’étape suivante est de les décliner sur différents formats, langues et canaux. 

C’est là que les outils et process de production prennent le relais. Chez Addict Mobile, les marketers sont accompagnés grâce à une combinaison de créa humaine et d’automatisation. L’équipe utilise un outil interne, Creathor, pour générer rapidement de multiples variations de créas publicitaires, en adaptant le texte, le format, la langue ou les visuels selon les canaux et marchés.

Une manière d’accélérer les tests et de déployer ce qui fonctionne déjà, sans repartir de zéro à chaque fois.

Conclusion

Il n’existe pas de réponse unique à la question de l’alignement entre créas publicitaires et visuels store. Tout dépend de l’objectif, de l’étape du parcours utilisateur et des signaux collectés. Dans certains cas, différencier les créas est la meilleure option. Dans d’autres, la cohérence visuelle renforce la conversion. 

Mais surtout, la synergie entre ASO et UA est encore largement sous-exploitée, en particulier sur le plan créatif. Les insights organiques peuvent nourrir les campagnes paid, et les publicités les plus performantes peuvent inspirer l’optimisation store. 
C’est en construisant ces passerelles que les app marketers développent des stratégies plus solides et plus efficaces.