UA Digest #12 : Les news du mois de Janvier 2026

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AppsFlyer : ce que les data 2025 annoncent déjà pour 2026

AppsFlyer publie son rapport Top 5 Data Trends of 2025, mettant en lumière les tendances data 2025 qui vont influencer 2026.

1. Des budgets mobile en hausse, mais de plus en plus orientés valeur

• En 2025, les dépenses en UA atteignent 78 Md$, une croissance principalement tirée par iOS, tandis que le non-gaming progresse fortement, notamment dans le shopping.
• Le remarketing dépasse 31 Md$, soit 29 % des investissements mobile, avec une croissance de +31 % YoY, là encore portée par iOS.

Pour 2026, AppsFlyer anticipe des budgets plus sélectifs, concentrés sur les segments capables de prouver un impact business réel. Dans un contexte de coûts d’acquisition élevés, le remarketing s’impose comme un pilier central des stratégies de performance.

2. L’IA progresse vers un rôle plus stratégique

Aujourd’hui, 57 % des marketers utilisent l’IA pour des tâches techniques, mais seulement 32 % pour l’optimisation active des campagnes.

En 2026, AppsFlyer prévoit une adoption plus offensive, avec des agents IA capables de prioriser et optimiser les investissements.

3. Le cross-platform devient la norme

Dans le gaming, le mobile sert de point d’entrée vers des expériences PC. Dans le non-gaming, mobile et CTV se complètent, tout en restant majoritairement ancrés sur le mobile.

Conséquence directe : en 2026, la mesure doit intégrer des parcours cross-device complexes. Miser sur une stratégie mobile-centrée mais multi-touchpoint devient clé pour capter la valeur totale.

=> En 2026, la performance marketing reposera donc sur la valeur, l’IA et l’orchestration des leviers, plus que sur le volume seul. Tous les insights dans le rapport complet.

Australie : l’interdiction des réseaux sociaux aux moins de 16 ans à l’épreuve des faits

L’Australie est le premier pays occidental à imposer une interdiction stricte des réseaux sociaux aux moins de 16 ans. Depuis le 10 décembre 2025, les plateformes doivent bloquer ces comptes, sous peine d’amendes pouvant atteindre 49,5 millions de dollars australiens.

Après un mois d’application :

• 4,7 millions de comptes de mineurs supprimés ou restreints
• 550 000 comptes retirés par Meta (Instagram, Facebook, Threads)
• Plateformes concernées : TikTok, Snapchat, YouTube, X et Reddit

Si la mise en œuvre est jugée rapide, des limites subsistent sur la fiabilité des systèmes de vérification d’âge et le risque de migration vers des plateformes moins régulées.

Une initiative suivie de près à l’international

L’approche australienne est désormais étroitement observée par d’autres marchés, en particulier en Europe, où plusieurs gouvernements commencent à réfléchir à des propositions similaires pour mieux encadrer l’accès des mineurs aux réseaux sociaux.

Ce premier cas d’application à grande échelle pourrait servir de référence pour de futures initiatives réglementaires.

À surveiller pour l’écosystème marketing

Pour les annonceurs, ces évolutions pourraient entraîner :

• Une évolution des volumes d’inventaire sur certaines plateformes sociales
• Une redistribution du trafic entre plateformes et formats
• Une pression potentielle sur les coûts, si certaines audiences deviennent plus rares

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Meta rachète Manus et accélère sur l’IA agentique

Meta a officialisé fin décembre le rachat de Manus, une startup spécialisée dans les agents IA autonomes. Contrairement aux IA génératives classiques, Manus est conçu pour exécuter des tâches de bout en bout avec un minimum d’intervention humaine.

Manus, un agent pensé pour l’exécution

L’agent est capable de :

• analyser un objectif business
• définir un plan d’actions
• exécuter ces actions (analyse, code, data, itérations)
• apprendre de ses résultats et s’optimiser en continu

Une acquisition alignée avec la trajectoire IA de Meta

Meta prévoit de maintenir Manus comme service indépendant tout en intégrant sa technologie à Meta AI et, à terme, à ses produits publicitaires.  Cette acquisition s’inscrit dans la continuité des investissements menés par Meta en 2025 autour de l’automatisation et de l’IA, notamment avec Advantage+ et Andromeda.

Ce que cela change concrètement dans la gestion des campagnes

L’IA agentique s’inscrit dans la continuité des outils déjà déployés par Meta, en poussant plus loin l’automatisation du pilotage des campagnes.

Concrètement, cela pourrait se traduire par :

• une analyse plus rapide et continue des performances
• des ajustements plus fréquents sur les budgets, les créas ou les structures de campagnes
• une priorisation automatique des tests à lancer, couper ou scaler

L’enjeu, à court terme, n’est pas la disparition de la gestion humaine, mais une réduction progressive des tâches opérationnelles, au profit d’un pilotage plus stratégique des dispositifs.

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DMA et app stores alternatifs : l’ouverture d’iOS face aux réalités économiques 

Apple a annoncé avoir reversé plus de 550 milliards de dollars aux développeurs depuis le lancement de l’App Store, avec plus de 850 millions d’utilisateurs hebdomadaires en 2025. Des chiffres qui confirment le rôle toujours central de l’App Store dans l’écosystème mobile.

Dans le même temps, Setapp Mobile, l’un des premiers app stores alternatifs lancés dans l’Union européenne à la suite du Digital Markets Act (DMA), cessera ses activités le 16 février 2026. Développée par MacPaw, la plateforme reposait sur un modèle par abonnement et visait à proposer une alternative au modèle de distribution d’Apple sur iOS.

Selon MacPaw, cette décision s’explique par des conditions commerciales jugées trop complexes et encore évolutives dans le cadre de l’ouverture d’iOS. Plusieurs acteurs du secteur pointent également des parcours d’installation plus contraignants, une adoption utilisateur limitée et des coûts spécifiques, dont la Core Technology Fee, qui pèsent sur la viabilité des marketplaces tierces.

Pris ensemble, ces éléments illustrent un contraste clair : si le DMA impose à Apple d’autoriser des app stores alternatifs, le cadre technique et économique de leur fonctionnement reste largement défini par Apple, rendant leur émergence difficile à grande échelle.

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