Meta réactive l’Advanced Mobile Measurement : quelles implications pour vos campagnes UA ?

Le 17 juin 2025, Meta a annoncé la réactivation de son programme Advanced Mobile Measurement (AMM), permettant à nouveau aux annonceurs d’accéder à des données device-level c’est-à-dire non agrégées,  via les principaux MMP (AppsFlyer, Singular, Adjust…). Cette évolution marque un tournant dans la mesure mobile, après plusieurs années de restrictions liées aux politiques de confidentialité.

Mais si cette annonce peut sembler majeure, son impact réel dépend avant tout de votre capacité à exploiter ces données. Addict Mobile fait le point sur ce que permet l’AMM aujourd’hui, et ce que cela change, ou non, dans votre stratégie d’acquisition.

Ce que permet l’Advanced Mobile Measurement

Pour activer l’AMM, l’administrateur doit simplement accepter les conditions du programme dans Meta Business Suite, pour chaque app concernée. Une fois cela fait, les données commencent à remonter automatiquement via le MMP.

L’AMM réactivé offre une visibilité plus granulaire sur les attributions Meta, côté iOS comme Android. Concrètement :

• Vous récupérez les données d’attribution au niveau de l’appareil (device-level)
• Ces données incluent : campagne, adset, créatif, device ID, date de clic, d’impression, d’installation… Elles ne sont plus agrégées, mais disponibles sous forme de logs utilisateur.
• Elles sont accessibles via votre MMP, dans vos exports raw, APIs, ou dashboards personnalisés ;
• L’usage est strictement limité à l’analyse : pas de ciblage, pas de retargeting, pas d’audiences personnalisées.

À noter : il ne s’agit pas d’un nouveau mécanisme d’attribution. L’Advanced Mobile Measurement vous donne simplement un accès plus détaillé aux attributions que Meta calcule déjà via ses propres systèmes.

Ce que cela change (ou pas) dans la gestion des campagnes

L’Advanced Mobile Measurement ne transforme pas le fonctionnement ni la gestion de vos campagnes dans Ads Manager. Mais il peut enrichir considérablement vos analyses, à condition d’avoir les bons outils en place.

Ce que vous pouvez en tirer :

• Une meilleure lecture des performances par OS, géo, device ou créa.
• La possibilité d’optimiser plus vite vos ciblages et créas grâce à des cohortes plus granulaires.
• Une base solide pour modéliser plus finement la LTV à partir de parcours utilisateurs complets.
• Une base de données plus riche pour alimenter vos modèles internes (ROAS, rétention, etc.).
• Une vision plus cohérente de la performance multi-SANs, notamment si vous utilisez déjà des données device-level sur d’autres plateformes comme Google Ads.

Ce que cela ne change pas :

• L’optimisation des campagnes reste pilotée par les signaux internes à Meta.
• Aucun nouveau signal n’est injecté dans les algorithmes d’enchères ou d’apprentissage.
• Les performances ne s’améliorent pas “automatiquement” avec l’activation de l’AMM.

Autrement dit, l’Advanced Mobile Measurement renforce la partie analytique et stratégique de la mesure UA, mais n’impacte pas directement les actions de court terme.

Meta, SKAN et les SANs : un repositionnement stratégique

Ce retour de l’Advanced Mobile Measurement s’inscrit dans un contexte plus large de tension entre approches propriétaires (Meta, Google) et cadres imposés (SKAdNetwork, AdAttributionKit). En réactivant la donnée device-level, Meta envoie un signal clair : elle choisit de maintenir, et même de renforcer, son autonomie face aux standards Apple.

Pour beaucoup, cela pourrait freiner davantage l’adoption d’AAK. Si Meta ne s’y engage pas pleinement, les autres plateformes risquent de suivre la même voie. Cela renforce encore la logique des Self-Attributing Networks (SANs), où chaque acteur propose ses propres règles d’attribution et de reporting.

En clair : on s’éloigne encore d’un écosystème harmonisé, et l’analyse multi-canal repose plus que jamais sur une intégration solide des MMPs et une maîtrise des logiques propres à chaque plateforme.

Ce que nous observons chez Addict Mobile

Chez Addict Mobile, nous activons déjà l’Advanced Mobile Measurement lorsqu’il est pertinent pour enrichir nos analyses en particulier sur les verticales à forte valeur ajoutée comme le gaming, les apps à abonnement ou les app e-commerces.

Mais nous restons lucides: l’AMM est un levier stratégique, pas un accélérateur magique. Il suppose une maturité analytique et des volumes suffisants pour générer des insights exploitables. Son potentiel est réel, mais il faut disposer des bons outils pour exploiter ces signaux, savoir les croiser avec les autres sources de données, et s’assurer qu’ils servent des décisions concrètes.

Ce qu’il faut retenir

• Le retour de l’AMM permet un accès à des données plus détaillées sur les attributions Meta.
• Ce n’est pas un outil d’optimisation en temps réel, mais un levier analytique pour les équipes.
• Meta confirme sa volonté de s’écarter des standards Apple comme SKAN ou AAK, en renforçant son propre écosystème de mesure.
• Pour en tirer pleinement parti, il faut être structuré : outils BI, capacités d’analyse, approche data-driven.

Pour ceux qui souhaitent aller plus loin, l’Advanced Mobile Measurement est une opportunité : comprendre plus finement les performances, identifier les bons leviers d’itération, et structurer une mesure plus robuste sur le long terme. Pour les autres, il restera un enrichissement utile… mais secondaire.