Entretien avec Romain Soubrier, Directeur artistique

Rencontre avec Romain Soubrier, Directeur Artistique chez Addict Mobile. Depuis son arrivée en 2017, Romain a vu la créa en acquisition mobile évoluer et s’adapter aux nouvelles tendances et exigences du marché. Aujourd’hui, en tant que Directeur Artistique, il jongle entre gestion d’équipe, supervision de la qualité des productions et respect des deadlines.

Dans cet entretien, il revient sur son rôle, les défis quotidiens de son équipe et les solutions mises en place pour répondre aux exigences du marché. 

En quoi consiste ton rôle de Directeur Artistique chez Addict Mobile ?

Mon rôle touche à plusieurs aspects.

D’abord, je gère l’équipe créa, qui est répartie entre l’Espagne et la France. L’objectif est simple : respecter les deadlines, s’assurer que les créas sont conformes aux attentes et que tout fonctionne bien, même à distance.

J’ai aussi un rôle de supervision et de critique sur les productions. Mon regard n’est pas celui d’un AM ni d’un client, je cherche surtout à voir si l’idée a été poussée jusqu’au bout. Une créa peut parfois surprendre et finir par être un succès, alors j’encourage l’équipe à tester des choses.

Il y a également une part de médiation, parce que tout le monde ne voit pas la créa de la même manière. Je suis souvent l’intermédiaire entre les AM et les graphistes pour trouver un compromis entre performance et faisabilité.

Enfin, je suis garant de la charte graphique, aussi bien en interne que pour nos outils. J’interviens aussi dans certaines discussions stratégiques avec les clients, notamment quand il faut clarifier leurs attentes.

Quelle est la place de la créa chez Addict Mobile ?

Elle est essentielle. Aujourd’hui, dans l’acquisition mobile, optimiser des campagnes ne suffit plus : la performance passe par la qualité des visuels.

Notre équipe joue deux rôles principaux :

• Accompagner la stratégie UA en proposant des concepts adaptés aux clients et aux plateformes. Ça va au-delà de simplement produire des visuels : on teste aussi des formats et concepts que les clients n’auraient pas osé essayer.
• Produire à grande échelle, que ce soit des concepts originaux, des déclinaisons, des localisations ou pour des A/B tests. Comme on est une équipe de dix, on a la capacité de gérer ce volume, ce qui permet à nos clients d’avoir des campagnes qui répondent aux exigences du marché.

Quels sont les plus grands défis auxquels ton équipe est confrontée ?

Le plus gros défi, c’est l’équilibre entre créativité et performance.

Avant, la seule priorité, c’était le volume. Aujourd’hui, dans un contexte où tout le monde est bombardé de pubs, il faut que nos créas sortent du lot. Donc le volume est toujours crucial, mais il ne suffit plus : la qualité doit aussi être au rendez-vous. On doit produire vite, en gardant des visuels accrocheurs qui donnent envie de passer à l’action.

Il y a aussi la question des tendances. Il faut être capable de repérer rapidement ce qui marche et l’intégrer immédiatement dans nos productions. Si on met trop de temps, c’est déjà dépassé quand le contenu est prêt.

Globalement, on jongle en permanence entre rapidité, impact visuel et efficacité publicitaire, tout en s’assurant que chaque créa ait du sens.

Quelles solutions avez-vous mises en place pour répondre aux exigences du marché ?

Notre capacité à nous adapter vite est notre plus gros atout. L’équipe est bien équilibrée :

• Il y a des profils seniors qui ont de l’expérience et qui savent prendre du recul sur les changements du marché et de process quand c’est nécessaire.
• Les plus jeunes, eux, apportent un regard neuf et gardent le pôle connecté aux tendances.

Et bien sûr, on fait des points hebdomadaires pour que tout le monde soit aligné.

Côté outils, on a :

• Creathor, notre technologie interne qui nous permet d’automatiser le processus de déclinaison des créas à grande échelle. Ça nous permet de gagner un temps précieux sur des tâches très chronophages.
• Une spécialisation interne, où certains membres de l’équipe sont plus orientés tendances, d’autres sur l’IA, et d’autres sur les nouveaux plugins et outils. Même si tout le monde touche à tout, avoir des experts sur certains sujets permet de s’adapter rapidement.

Comment l’IA impacte-t-elle la créa en UA et comment l’intégrez-vous dans vos process ?

L’IA, c’est un outil pour nous, pas une solution miracle. Elle nous fait gagner du temps sur certaines tâches, mais elle ne remplace pas le travail du pôle.

On l’utilise principalement pour :

• L’idéation rapide : Quand on manque de temps pour brainstormer, on peut utiliser ChatGPT pour générer quelques pistes exploitables.
• La génération d’assets visuels : Si un client a besoin d’un élément ultra spécifique (ex. : une pose précise en 2D), l’IA permet de le créer sans passer des heures à chercher sur des banques d’images.
• L’adaptation aux clients : Certains adorent l’esthétique IA, d’autres non. On ajuste notre usage en fonction des attentes.

Par contre, on ne laisse jamais l’IA créer un visuel complet. Son rôle est d’assister, pas de remplacer l’expertise humaine.

Comment gères-tu ton rôle de manager au quotidien ?

Avec beaucoup (beaucoup) de café et un maximum d’organisation.

Le plus dur, c’est d’avoir la tête partout : entre la gestion des créas, l’accompagnement de l’équipe, les briefs clients et la veille sur les tendances, il faut tout suivre en même temps. Pour ne pas me perdre :

• Je prends énormément de notes, sinon j’oublie des choses importantes.
• Je réserve du temps pour l’administratif, surtout en télétravail, où je suis moins sollicité.
• Je continue à produire, parce que c’est ce que j’aime le plus faire et que ça m’aide à rester pertinent en tant que DA.
• Je peux compter sur mon équipe, qui est expérimentée et autonome, ce qui me permet de déléguer en confiance.

L’objectif, c’est de trouver un équilibre entre management, création et organisation, sans perdre de vue ce qui fait le cœur du métier.

En dehors du travail, quelle activité créative te passionne le plus ?

La créativité ne s’arrête pas au bureau, mais elle prend des formes très différentes en dehors du travail.

J’évite d’avoir des loisirs trop proches de ce que je fais au quotidien, alors je m’oriente vers des activités qui me permettent d’explorer d’autres facettes de la création :

• Peinture sur figurines : Collection, wargames… un loisir qui me suit depuis longtemps
• Écriture d’histoires : J’adore imaginer des univers et des personnages.
• Musique : Je joue de la guitare et je compose quand j’ai le temps