Cheat Sheet #1 : Tout ce qu’il faut savoir pour des campagnes Meta performantes 

Les campagnes Meta sont un levier incontournable pour l’acquisition mobile. Mais entre l’algorithme, les stratégies d’enchères, le choix du bon ciblage et l’optimisation des créas, il est facile de s’y perdre.

Ce Cheat Sheet regroupe les points essentiels pour structurer des campagnes efficaces, maximiser les performances et éviter les erreurs classiques.

1. Comprendre l’algorithme de Meta

Les campagnes Meta repose sur un algorithme puissant qui détermine quelles annonces afficher, à qui et quand. Trois éléments clés entrent en jeu :

Les données utilisateurs
L’algorithme analyse les comportements (clics, interactions, centres d’intérêt) pour comprendre ce qui capte l’attention de chaque utilisateur.

L’enchère
Chaque annonce entre en compétition. Le gagnant est choisi en fonction du montant de l’enchère, de la pertinence et de la probabilité d’engagement.

L’apprentissage et l’optimisation
Plus une campagne tourne, plus l’algorithme affine la diffusion pour maximiser les conversions. Modifier un paramètre trop vite peut casser cette phase et nuire aux performances.

Insight : L’algorithme a besoin de volume et de temps pour s’optimiser. Ne tirez pas de conclusions trop vite et assurez-vous que les campagnes tournent suffisamment avant d’apporter des ajustements.

2. Connaître les stratégies d’optimisation pour les campagnes Meta

L’étape suivante consiste à structurer la diffusion des campagnes. Le choix du ciblage, des enchères, du type de campagne et des formats joue un rôle clé dans la rentabilité et la scalabilité des performances.

Trouver la bonne audience

Le choix du ciblage impacte directement la performance des campagnes. Meta propose plusieurs options :

• Advantage+ Audience : Meta prend totalement le contrôle du ciblage et trouve les audiences les plus pertinentes en fonction des signaux utilisateurs (historique de navigation, engagement, comportement d’achat).

• Lookalike Audiences : Idéal pour élargir une audience existante en touchant des utilisateurs similaires à ceux qui ont déjà converti (acheteurs, abonnés, visiteurs engagés…).

• Ciblage par centres d’intérêt : Permet de viser des utilisateurs en fonction de leurs comportements et intérêts sur Meta. Moins puissant que le lookalike mais utile pour tester des audiences alternatives.

Insight : Advantage+ Audience est souvent le meilleur choix pour lancer une campagne, surtout sur iOS où les données sont limitées. Si les performances ne sont pas au rendez-vous, tester un Lookalike ou du ciblage par centres d’intérêt peut être une alternative intéressante. 

Définir la meilleure stratégie d’enchères  

Meta propose plusieurs stratégies d’enchères, chacune ayant un impact direct sur la diffusion et la rentabilité des campagnes.

• Lowest Cost : L’algorithme cherche à obtenir le plus grand volume d’actions possible, sans imposer de limite de coût par action.

• Bid Cap : Fixe une enchère maximale par action pour maîtriser les coûts, mais peut restreindre la diffusion si le montant est trop bas.

• Cost Cap : Garde un coût moyen par action sous un seuil défini, en laissant plus de flexibilité que le Bid Cap.

Insight : Lowest Cost est souvent la meilleure option pour maximiser la diffusion. Les Bid Cap et Cost Cap peuvent être utiles pour contrôler les coûts, mais risquent de limiter la portée si l’enchère est trop basse.

En plus du choix des enchères, le type d’optimisation des conversions influence directement la rentabilité des campagnes. Si l’objectif est le ROAS, tester l’optimisation à la valeur en parallèle de l’optimisation à l’achat permet d’identifier les utilisateurs les plus rentables. L’optimisation à la valeur privilégie les utilisateurs à fort potentiel d’achat en se basant sur leur historique et leur comportement.

Choisir le bon type de campagne

Meta propose un unique type de campagne pour les apps mobiles :

App Install Campaigns

Des Campagnes conçues pour générer des installations avec trois stratégies d’optimisation :

• MAI (Mobile App Installs) : Maximiser le volume d’installations sans distinction de valeur utilisateur.
  
• AEO (App Event Optimization) : Cibler les utilisateurs ayant le plus de chances d’effectuer une action post-installation (achat, inscription, etc.).
  
• VO (Value Optimization) : Viser les utilisateurs à fort potentiel de monétisation, basé sur leurs comportements passés et prévisions de dépenses in-app.

Insight : Pour les clients hybrides (web + app), une « Sales » campaign peut être une alternative. Meta redirige automatiquement l’utilisateur vers le site ou l’application en fonction de ses préférences et habitudes de navigation.

Utiliser les bons placements

Meta propose une large gamme de placements publicitaires :

• Feed (Facebook, Instagram) : Placement classique et efficace pour les formats statiques et vidéos.
  
• Stories & Reels : Formats verticaux immersifs, idéals pour capter l’attention rapidement.
  
• Audience Network : Permet de diffuser des publicités en dehors de Meta (dans des apps partenaires). Souvent moins cher mais avec des performances variables.
  
• In-Stream Video & Search Ads : Placements moins courants mais pertinents selon l’objectif de campagne.
  

Insight : Le placement automatique est souvent la meilleure option pour maximiser la diffusion et laisser l’algorithme répartir le budget sur les inventaires les plus performants. Tous les placements ne se valent pas : analyser les performances par créa et par plateforme permet d’identifier les plus rentables pour ajuster la stratégie.

Comprendre le suivi des conversions

iOS

Avec l’App Tracking Transparency (ATT), le suivi des conversions sur iOS est restreint. Pour continuer à mesurer la performance des campagnes, Meta utilise deux solutions complémentaires :

• SKAN (SKAdNetwork) : Solution imposée par Apple, permettant de mesurer les installations sans accès aux données individuelles des utilisateurs. L’attribution est limitée et les règles de conversion sont définies par Apple, réduisant la visibilité post-install.
  
• AEM (Aggregated Event Measurement) : Alternative développée par Meta offrant plus de souplesse, AEM permet de suivre et d’optimiser les conversions sans IDFA, en exploitant les signaux disponibles dans l’écosystème Meta. Contrairement à SKAN, Meta garde un certain contrôle sur l’attribution et l’optimisation des campagnes, offrant plus de flexibilité.

Insight : Tester SKAN et AEM en parallèle est essentiel pour maximiser le suivi des conversions sur iOS.

Fenêtre d’attribution

Ajuster la fenêtre d’attribution est aussi un levier stratégique :

• Fenêtre courte (1 jour) → Cible les utilisateurs les plus intentionnistes, mais réduit le nombre de conversions attribuées.
  
• Fenêtre plus large (7 jours) → Augmente le volume de conversions, mais inclut des profils potentiellement moins engagés.

3. Maitriser la créa : un facteur clé de performance

Une campagne bien configurée ne suffit pas si les créas ne captent pas l’attention ou ne génèrent pas d’engagement. Le choix des formats publicitaires et l’application des best practices sont essentiels pour maximiser l’engagement et le taux de conversion.

Varier les Formats publicitaires

Meta propose plusieurs formats adaptés aux différents objectifs :

• Images statiques : Simples et efficaces, elles restent un levier performant selon les audiences.
  
• Vidéos : Format engageant qui capte l’attention et génère souvent de meilleures conversions.
  
• Carrousel : Idéal pour présenter plusieurs produits ou arguments en une seule publicité.
  
• DPA (Dynamic Product Ads) : Utilise un catalogue produit pour diffuser des publicités dynamiques, mises à jour en fonction des stocks et des prix.

Inisight : Ne sous-estimez aucun format, chacun a son rôle selon la stratégie. Les images statiques, par exemple, peuvent encore surprendre par leur efficacité. Pour les retailers, les DPA sont incontournables en retargeting pour recibler les utilisateurs ayant déjà montré de l’intérêt pour un produit.

Connaître les Best practices

• Production de créas adaptées

Adapter les formats des créas (9:16, 4:5, 1:1, 16:9) est essentiel pour assurer une diffusion optimale sur tous les inventaires (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network).

• Tester les créas sur Android avant iOS

Android offre une granularité de données plus fine sur les performances créatives. Il est donc recommandé d’y tester les visuels avant de les lancer sur iOS, où la visibilité reste limitée.

• Utilisation des CPP (Custom Product Pages) sur iOS

Permet de rediriger les utilisateurs vers une page spécifique de l’App Store en fonction du contenu de la publicité cliquée, améliorant ainsi la conversion.

• Vidéos optimisées pour mobile

Privilégier des vidéos courtes et engageantes, intégrant de la musique, des sous-titres et suivant les tendances (UGC, storytelling immersif).

• Créas statiques impactantes

Réduire les éléments visuels superflus pour mieux mettre en avant la proposition de valeur.

• Analyse des performances

Suivre le Hook rate et le Hold rate par créa et par plateforme permet d’identifier ce qui capte le plus l’attention et d’ajuster la production en conséquence.

Conclusion

Lancer une campagne sur Meta, c’est une chose. La faire performer, c’en est une autre. Comprendre l’algorithme, affiner le ciblage, ajuster les enchères et tester les créas sont des éléments clés, mais la performance repose avant tout sur l’analyse et l’itération continue.

Tester, analyser et ajuster en continu permet d’identifier les leviers les plus efficaces et d’adapter la stratégie en fonction des résultats.