Acquisition Battle #2 : iOS Vs Android

iOS et Android se partagent l’essentiel du marché mobile, mais leurs environnements sont loin d’être équivalents quand il s’agit de user acquisition.

D’un côté, iOS impose un cadre structuré, centré sur la qualité utilisateur, mais limité par des règles strictes en matière de tracking et de diffusion. De l’autre, Android offre plus de souplesse, avec une logique tournée vers le volume, le test-and-learn et l’activation large.

Alors, iOS vs Android, quelles sont les forces et les limites de chaque OS ? Place au duel.

Round 1 : Visibilité de la donnée

iOS

L’introduction de l’ATT a profondément modifié l’accès à la donnée sur iOS. Sans opt-in, impossible d’exploiter l’IDFA, ce qui pousse les annonceurs à se tourner vers deux alternatives :

• SKAdNetwork, imposé par Apple, avec des postbacks différés (24 à 48h), des données anonymisées et peu exploitables au niveau utilisateur, et une visibilité post-install très restreinte

• Les modèles probabilistes, qui permettent de reconstruire une vision post-install plus détaillée. Ils offrent une lecture granulaire, sans délai de remontée des données, et une flexibilité dans la gestion des fenêtres d’attribution via les MMP. Leur précision dépend de la qualité des signaux disponibles, mais bien configurés, ils restent une alternative efficace pour suivre et optimiser les performances.

Android

Sur cet OS, l’attribution reste beaucoup plus fluide : chaque installation donne accès à un ID publicitaire, sans logique d’opt-in équivalente. Les données brutes sont disponibles instantanément via les MMP, avec une vision complète du funnel et aucun délai de postback. Cette transparence permet de bénéficier d’une lecture granulaire, en temps réel, et exploitable dès les premiers signaux.

Mais cette situation pourrait évoluer. Des initiatives comme Privacy Sandbox visent à renforcer la confidentialité, et pourraient à terme restreindre certains signaux, rapprochant Android du cadre imposé par ATT sur iOS.

Round 2 : Répartition géographique

iOS

Avec environ 28% de parts de marché au niveau mondial, iOS reste minoritaire en volume, mais cette répartition n’est pas homogène. L’OS domine dans les zones à haut pouvoir d’achat : 57 % de parts de marché aux États-Unis, forte présence au Japon, au Royaume-Uni, en Scandinavie ou encore en Australie (source StatCounter – avril 2025).

iOS est donc un levier stratégique pour des campagnes premium ou ciblant des utilisateurs enclins à convertir ou à souscrire à des abonnements.

Android

Avec près de 72 % de parts de marché à l’échelle mondiale, Android domine en volume. Il est largement en tête dans des zones à très fort potentiel : Inde, Asie du Sud-Est, Amérique latine…, des grandes zones de croissance.

Cette couverture étendue en fait un canal de prédilection pour les stratégies d’acquisition à grande échelle, l’entrée sur de nouveaux marchés ou la recherche de volumes rapidement activables.

Round 3 : Coût utilisateur & Revenus

iOS

Le CPI moyen est plus élevé sur iOS, autour de 4,70 dollars (Business of Apps, 2024). Mais cette dépense s’explique par une rentabilité utilisateur nettement supérieure.

L’ARPU à 90 jours atteint 8,39 dollars pour les apps avec abonnement (vs 1,54 sur Android), et 0,77 dollar pour les modèles IAA (vs 0,35) (AppsFlyer, 2024). L’App Store reste aussi en tête sur les revenus globaux, avec 103,4 milliards générés en 2024, contre 46,7 pour Google Play. Les audiences iOS dépensent plus, convertissent mieux, et offrent un cadre efficace pour les stratégies ROAS ou abonnement.

Android

Le CPI est plus bas, autour de 3,40 dollars, ce qui en fait un levier efficace pour lancer des campagnes à grande échelle, tester des créas et générer rapidement du volume.

Les utilisateurs Android génèrent en moyenne moins de revenus, et l’écart avec iOS reste significatif. Mais sur certains marchés clés, la progression des dépenses in-app est bien réelle. Entre 2022 et 2024, elles ont progressé de 28,5 % au Brésil, 62,5 % en Indonésie et 85 % au Mexique (State of Mobile Gaming 2025, Sensor Tower). Ces marchés illustrent la montée en puissance de régions mobile-first, où le potentiel de monétisation Android progresse chaque année.

Round 4 : Visibilité organique & ASO

iOS

L’ASO sur iOS repose sur une structure encadrée, avec des champs définis : titre, sous-titre, catégorie et une liste cachée de mots-clés. La description longue n’influence pas le ranking, mais reste utile pour convaincre.

Côté visuels, l’App Store autorise jusqu’à 10 screenshots et 3 vidéos, visibles dès les résultats de recherche. Cette mise en avant favorise le taux de conversion, à condition de respecter les règles de validation d’Apple, plus strictes. Ces exigences peuvent ralentir les mises en ligne, mais elles garantissent une certaine cohérence et qualité des fiches produit.

Les Custom Product Pages (CPP) permettent de personnaliser les visuels et messages selon les audiences ou campagnes, un vrai atout en UA.

Android

Android adopte une approche plus ouverte : la plupart des champs textuels sont indexés (titre, descriptions, catégorie), et leur densité influence directement la visibilité.

La plateforme autorise 8 screenshots et 1 vidéo, mais ceux-ci ne sont pas toujours visibles en recherche, ce qui limite leur rôle dans le taux de clic. Le point fort d’Android réside dans sa capacité à tester rapidement : via Google Play Experiments, on peut lancer des A/B tests sur les visuels ou textes sans passer par une mise à jour de la fiche store.

Mais cette agilité s’accompagne d’une variabilité plus forte : les fiches sont sensibles aux ajustements d’algo ou aux fluctuations de volume, ce qui demande une surveillance constante pour maintenir la performance.

Conclusion

Impossible de départager les deux OS de manière tranchée.

iOS reste la plateforme de référence pour générer de la valeur par utilisateur, avec des audiences plus enclines à convertir et à monétiser. Mais cette performance s’inscrit dans un cadre plus rigide, plus fermé.

Android, de son côté, facilite l’acquisition à grande échelle. Son environnement plus ouvert permet de tester, ajuster, et optimiser plus librement. Mais la valeur générée par utilisateur reste plus variable, avec des niveaux de dépense souvent inférieurs à ceux observés sur iOS.

En réalité, la meilleure approche n’est pas exclusive, mais complémentaire. C’est en s’appuyant sur les forces respectives des deux environnements, que les annonceurs peuvent construire des stratégies UA efficaces, durables et adaptées à leurs objectifs.