Acquisition Battle #3 : App Vs Web

En acquisition mobile, choisir de déployer ses ads sur le web ou l’app peut sembler évident. Pourtant, ils ne répondent pas toujours aux mêmes objectifs. 

D’un côté, une installation à générer et une richesse de données post-installation. De l’autre, une session générée rapidement et des conversions reçues plus rapidement. 

Entre tracking, rentabilité, rétention et souplesse d’exécution, les approches divergent, mais se croisent aussi sur certains enjeux stratégiques. 

Alors, App vs Web : quelles sont les forces et limites de chaque modèle en acquisition ? Place au duel. 

Points clés

• Tracking & données : App = granularité via MMPs, contraintes iOS (ATT, SKAN). Web = dépend du setup (Analytics + régies), plus fiable dans l’écosystème Google.
• Coûts & rentabilité : App = CPI plus élevés mais meilleure valeur utilisateur. Web = CPA plus bas, conversions rapides, ROAS difficile à mesurer à long terme.
• Rétention & valeur : App = fidélisation et retargeting, ARPU élevé. Web = usage ponctuel, capte l’intention tôt, utile comme point d’entrée.
• Souplesse : App = barrière du téléchargement, expérience riche une fois installée. Web = accessible immédiatement sur tous les OS, idéal pour reach et tests.

Round 1 : Tracking et fiabilité de la donnée

App

Le tracking app s’appuie sur des MMPs comme Adjust ou AppsFlyer, qui assurent une attribution multi-source objective, fondée sur des critères d’attribution communs. Ils offrent une visibilité granulaire sur les événements in-app (inscription, achat, abonnement…), essentielle pour piloter les performances au-delà de l’installation et analyser les évolutions de cohortes d’utilisateurs. 

Mais cet écosystème reste contraint, surtout sur iOS. L’ATT a limité l’accès à l’IDFA, et SKAN réduit encore l’accès à la donnée, avec une lecture plus rigide : postbacks différés, seuils de confidentialité, standardisation des données… Des freins qui réduisent la finesse d’analyse, en particulier sur les petits volumes ou les campagnes optimisées vers des conversions plus lointaines dans le funnel utilisateur. 

Web

Sur le Web, la qualité du tracking repose avant tout sur la mise en place du setup. Il est souvent recommandé de prévoir un double tracking : d’un côté via l’outil d’analytics (comme Google Analytics 4), et de l’autre via les régies publicitaires elles-mêmes (tags, pixels). Google Analytics 4 a marqué une vraie avancée, avec un suivi des événements plus précis et une meilleure lecture cross-device. Bien configuré, il permet de récupérer des données fiables sur une grande partie du parcours utilisateur. 

Mais cette efficacité reste étroitement liée à l’écosystème Google. Dès qu’on en sort, notamment sur des plateformes sociales comme Meta, le suivi devient plus incertain et complique les arbitrages d’attribution budgétaire. Les données sont souvent sous-estimées et nécessitent d’être croisées avec celles des plateformes publicitaires. Les limites liées aux cookies tiers ou à la navigation privée compliquent encore la lecture des performances. 

Round 2 : Coûts d’acquisition et rentabilité

App 

Sur l’app, le coût par installation est élevé : 4,70 $ sur iOS, 3,40 $ sur Android (Business of Apps, 2024). Mais cet investissement s’accompagne d’une meilleure qualité utilisateur dès la conversion, avec un ARPU plus élevé, notamment sur les modèles freemium, abonnements ou e-commerce in-app. 

La granularité du tracking permet de travailler des objectifs de conversion avancés et d’optimiser le ROAS avec plus de précision. 

Web 

Le CPA est souvent plus bas, notamment sur des campagnes à grand volume ou dans les zones où les coûts média sont plus faibles (Inde, LATAM, SEA). L’absence d’installation réduit la friction, ce qui favorise des taux de clics et de conversion initiaux souvent plus élevés.  

Le Web s’adapte donc bien aux campagnes orientées volume ou notoriété. En revanche, même si les leviers d’optimisation disponibles sont similaires à ceux de l’App, la faible pertinence des modèles de cohortes complique l’estimation du ROAS. Si l’achat n’a pas lieu rapidement, l’outil d’analytics risque de ne pas attribuer correctement la conversion.

Round 3 : Rétention & potentiel long terme 

App 

L’App permet de travailler la valeur utilisateur dans la durée. L’expérience native, les parcours plus complets et les événements post-install facilitent l’analyse et l’optimisation des usages. Les modèles à abonnement ou e-commerce génèrent des performances solides sur le long terme, avec un ARPU à 90 jours pouvant atteindre 8,39 $ sur iOS (AppsFlyer, 2024). 

L’App offre un environnement propice à la fidélisation, avec la possibilité de prolonger l’engagement via des audiences retargeting. Mais pour que la stratégie fonctionne, il faut du volume, un produit bien activé, et le temps nécessaire pour faire monter la valeur. 

Web 

Le Web repose sur une logique différente, moins centrée sur l’ancrage mais pas moins performante. 
L’usage y est souvent plus ponctuel, mais il capte l’intention très tôt dans le funnel, ce qui en fait un point d’entrée stratégique. 

Quand il est bien intégré dans un écosystème global (formulaire, contenu, redirection vers App, relance email ou retargeting), il peut prolonger la relation et générer de la valeur au-delà de la visite initiale. Ce n’est pas un canal de rétention en soi, mais il peut alimenter la fidélisation via d’autres points de contact. 

Round 4 : Souplesse

App

L’environnement App implique une étape clé mais contraignante : convaincre l’utilisateur de la télécharger. Cette barrière rend le canal moins souple dans les parcours courts ou les campagnes de découverte, où l’intention initiale est encore faible.  

En revanche, une fois installée, l’App permet une expérience native plus fluide et riche avec des parcours complets (inscription, achat, abonnement).  

Web

Le Web mobile, accessible sans téléchargement et compatible avec tous les OS, se distingue surtout par sa souplesse et son accessibilité. Il permet d’atteindre plus facilement une large audience et de lancer des activations ponctuelles, des tests créatifs ou des temps forts média.  

Cette accessibilité universelle en fait un levier flexible et réactif, même si les parcours restent plus limités qu’en App. 

Conclusion : Deux canaux, deux logiques souvent complémentaires 

Impossible de trancher entre App et Web. Chaque canal répond à des enjeux différents, selon le moment du funnel, les objectifs ou la structure du parcours. 

L’App offre plus de profondeur sur la donnée, des leviers d’optimisation post-install, et une vraie logique de monétisation dans le temps. Mais elle implique une barrière initiale et une approche plus progressive dans la construction de la rentabilité. 

Le Web, de son côté, offre une agilité précieuse : accessibilité immédiate, couverture large, tests rapides… et un rôle clé en haut du funnel. Moins adapté à la fidélisation directe, mais redoutable quand il est bien intégré à un parcours global. 

Plutôt que de choisir entre les deux, le bon réflexe, c’est d’activer le bon levier au bon moment et de combiner leurs forces pour construire une stratégie UA cohérente, efficace et alignée avec les vrais objectifs business.