Black Friday, Noël, opérations spéciales : comment émerger en acquisition mobile pour vos temps forts ?

Le Black Friday déferle sur la France en 2014 et s’installe très vite dans les habitudes de consommation : « Plus de 50 millions de transactions par carte bancaire ont été comptabilisées en 24 heures, le vendredi 23 novembre 2018. Un nouveau record en France. En 2017, “seulement” 42,7 millions de paiements par carte bancaire avait été effectués lors du Black Friday » indique RTL. Une journée devenue importante qu’il serait de fait dommage de négliger. Au même titre que toutes les autres d’ailleurs : Cyber Monday, French Days, soldes… Les journées de promotion de ce type ne manquent pas et permettent aux annonceurs d’attirer de nouveaux acheteurs. Pour rappel, le concept qui sous-tend ces journées spéciales nous vient des États-Unis où le Black Friday marque le coup d’envoi de la période d’achats pour les fêtes de fin d’année. Les commerçants en profitent alors pour proposer des rabais conséquents et atteindre des records de vente. Intéressons-nous de plus près à ce phénomène.  

Black Friday : le mobile au cœur de la stratégie

  Selon une étude Ipsos menée pour Facebook, intitulée « Facebook Global holiday study  » : “les achats du Black Friday et du Cyber Monday au niveau mondial ont augmenté de 9 % et de 15 % respectivement, entre la fin de l’année 2017 et celle de 2018.” Initialement réservées à l’e-commerce, ces journées de fortes promotions s’étendent désormais au mobile ainsi qu’à tous les secteurs et ne concernent plus seulement les achats de Noël. La part des achats sur mobile au moment des fêtes a augmenté de 25% entre 2017 et 2018 toujours selon cette étude. Vous avez donc tout intérêt à investir en marketing mobile pendant cette période. La procédure sera toutefois similaire à celle des autres temps forts de l’année (ponts de mai, vacances pour les voyagistes, etc.).    

Renforcer les investissements publicitaires en acquisition pendant ces fortes périodes de soldes

Le Black Friday amorce les achats de Noël. Et cette année est encore plus spéciale puisque cette journée n’est qu’à trois semaines de Noël. Ce qui correspond exactement à la période d’achats des cadeaux de fin d’année pour les consommateurs. Selon Facebook, en 2018, 43 % des acheteurs ont commencé leurs achats de Noël dès novembre, voire plus tôt.  L’année dernière, les conversions observées par Facebook étaient en augmentation dès octobre. À la fin du mois de novembre, près d’un consommateur sur dix avait terminé ses achats de Noël. Des données qui soulignent la nécessité de préparer ces temps forts bien en amont, mais surtout de prévoir les investissements marketing qui y seront alloués.    

Une période fortement concurrentielle mais très rentable

Qui dit période forte dit bien entendu grosse pression concurrentielle. Cela étant dit, vous ne devriez pas vous en détourner. Bien au contraire ! Les investissements publicitaires en digital croissent à vitesse grand V aussi bien de la part des acteurs du e-commerce que du m-commerce. Ces derniers cherchent en effet à acquérir de nouveaux clients sur leurs applications et sites web et vont investir plus fortement sur les plateformes publicitaires. Cette concurrence fait par conséquent grimper les coûts d’affichage d’une publicité, à savoir le CPM (coût pour mille impressions).

À cet égard, les résultats des campagnes mobiles menées par Addict indiquent que les CPM ont été multipliés par 1,7 entre le 12 et le 25 novembre 2018*. Or cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas investir, car on constate que les taux d’achat sont de leur côté multipliés par 2,9. La propension des utilisateurs à acheter est donc beaucoup plus forte et ces derniers sont de fait plus réceptifs au marketing des annonceurs. Un ratio qui compense donc la hausse des coûts et confirme qu’il est judicieux de renforcer sa présence pendant cette période. Voici quelques conseils pour vous aider à optimiser vos investissements à ce moment.  

Une stratégie marketing bien orchestrée en amont

Au vu du nombre d’acteurs qui investissent sur les plateformes publicitaires pendant cette période, il faudra plus que des grandes promotions pour attirer de nouveaux clients. Il est en réalité impératif de mener une réflexion plus en profondeur et en amont sur votre stratégie marketing. Tout le dispositif de vos temps forts doit être bien réfléchi, préparé et anticipé. Beaucoup d’acteurs modifient l’expérience utilisateur de leur site ou application pour offrir quelque chose de nouveau. Ils proposent alors :

• une catégorie de produits dédiée au temps fort ;
• un habillage du site ou de l’application aux couleurs de ces temps de fête ;
• un parcours client adapté pour privilégier les offres attractives ;
• des réductions et des offres promotionnelles spécifiques ;
• un partenariat stratégique avec d’autres marques.

Aussi, définissez bien en amont les éléments marketing sur lesquels vous souhaitez communiquer. Pensez également à les intégrer assez tôt dans vos road maps.    

Quelle stratégie adopter en acquisition mobile ?

  Comme expliqué précédemment, chez Addict Mobile et selon les données recueillies, au constate une augmentation de 70 % du CPM entre le 20 novembre et le 23 novembre 2018*. Parallèlement, on note une augmentation de 190 % des taux de transformation à l’achat. Il est de fait rentable pour un annonceur d’investir fortement pendant ces périodes fortes. Cette pression concurrentielle implique de se démarquer plus qu’à l’accoutumée afin d’émerger sur les différentes plateformes d’acquisition et voir ses campagnes rentabilisées L’objectif étant d’aller chercher de nouveaux utilisateurs (et ainsi éviter qu’ils aillent à la concurrence), tout en réactivant vos acheteurs réguliers pour qu’ils transforment pendant la période de soldes. Cela est d’autant plus vrai pour les applications, dans la mesure où un utilisateur, qui a installé cette dernière, est plus à même de renouveler ses achats au sein de l’application que sur un site web.  

Les cinq objectifs clés de votre stratégie

1. 1. L’objectif n°1 consiste à anticiper cette période charnière en recrutant massivement de nouveaux utilisateurs en amont du temps fort. Pensez donc à prioriser des objectifs de campagne à l’installation – contre d’autres événements tagués dans votre outil de tracking (inscription, achat). Ces utilisateurs acquis seront en effet susceptibles de convertir au moment T. Il vous sera alors plus facile et moins coûteux de les réactiver par la suite via des campagnes de retargeting pendant la période donnée. Envisagez aussi de combiner des optimisations à l’installation ainsi qu’à l’achat à l’approche du Black Friday.

 

1. 2. Le retargeting est clé: les deep-link et  deferred deep-link seront vos meilleurs amis pour que les utilisateurs retombent directement sur le produit ou la catégorie que vous aurez mis en avant dans vos visuels.

 

1. 3. Il est important de coupler votre stratégie de branding à des campagnes d’acquisition. Cette approche vous permettra d’installer votre marque dans l’esprit de vos futurs acheteurs, surtout au moment où ces derniers seront en repérage pour leurs achats de fin d’année.

 

1. 4. Ne soyez pas réticent à des coûts d’acquisition (CPI ou CPC) plus élevés car il y a fort à parier qu’ils seront compensés par un taux d’achat très fort.

 

1. 5. Tracking : assurez-vous d’avoir bien paramétré tous les événements que vous souhaitez mesurer au sein de vos outils de tracking et vérifiez que les mesures soient correctes. Ce n’est pas au moment du rush que vous devez constater que vos events ne remontent pas correctement !

 

1. 6. Pour les plateformes qui le permettent, préparez bien votre catalogue de produits ; vous pourrez directement l’insérer dans vos publicités le cas échéant et automatiser vos campagnes publicitaires en fonction de votre catalogue.

Du côté de l’App Store Optimization (ASO)

Dans l’industrie du gaming, nombreux sont les éditeurs d’application qui prévoient une page store dédiée aux temps forts (screenshots mettant en avant les promotions, description dédiée). L’objectif consiste à améliorer les taux de conversions arrivée sur page store > téléchargement. Notez que certains champs impliquent une re-soumission de l’application qui peut être plus ou moins longue selon les stores (entre une à deux semaines maximum pour Apple et quelques heures sur Android). Si vous souhaitez mettre en place des actions dédiées, veillez donc à bien anticiper cette étape. Voici quelques conseils pour vous aider à optimiser votre ASO.

• Modifiez votre texte promotionnel sur iOS à cela ne demande pas de re-soumission de l’application ; de plus, comme ce texte apparaît en première position sur votre page store, il est pertinent d’y afficher les offres promotionnelles ou les éléments spécifiques à votre temps fort.
• Soignez le premier screenshot ou la vidéo puisqu’ils peuvent vous aider à mettre vos offres en avant !
• Adaptez l’icône, les visuels et le titre aux codes couleurs du temps fort que vous aurez déployés sur votre site web ou dans votre application pour plus d’efficacité.
• Featuring : un featuring sur cette période clé peut avoir un impact très fort sur les volumes et les taux de conversion. Il est par conséquent impératif de communiquer avec les stores régulièrement pour mettre en avant votre application et potentiellement être featuré – surtout si on a une proposition à forte valeur ajoutée.

 

Comment maximiser l’impact des créas ? 

Les publicités doivent être en accord avec l’identité visuelle choisie par ailleurs sur votre application ou de votre site web. En effet, si vous avez adapté votre application aux couleurs de ce temps fort, si vous avez prévu des offres spécifiques ou de nouveaux produits pour l’occasion, pensez bien à les réutiliser dans vos créas. L’expérience utilisateur n’en sera que plus fluide et vous maximiserez ainsi vos taux de conversions. Parallèlement, reprenez bien les codes de toutes les opérations que vous souhaitez couvrir. Par exemple, le code couleur du Black Friday  est le noir. Il est donc important de le reproduire aussi bien au sein de votre application que de vos créas. Dans le même esprit, pour Noël, faites appel aux mêmes codes et couleurs communément utilisés pour cette fête dans vos créas et application. Pour encore plus d’impact, mettez en avant vos avantages concurrentiels et vos promotions directement sur vos visuels. Une créa mettant en avant un produit ou une offre forte sera toujours plus performante qu’un graphisme générique, surtout pendant une période aussi concurrentielle ! Privilégiez les formats vidéo et les stories qui vont vous permettre de raconter une histoire et de mettre vos produits en situation. Toujours selon la même étude Ipsos menée pour Facebook, les spectateurs mémorisent 95 % du message transmis dans une vidéo, contre 10 % pour un texte. Enfin, adaptez les messages de vos créas à vos cibles : s’agit-il de gros clients, de nouveaux acheteurs, d’un ré engagement ?    

Quels budgets, quelles sources et quels ciblages ?

  Pour mener à bien votre mission, il vous faudra prêter une attention particulière à votre budget, à vos sources et à vos ciblages.  

Les budgets

Ne limitez pas vos budgets pour saisir toutes les opportunités et générer ainsi de forts volumes tout en mesurant la rentabilité de vos actions via les différents outils de tracking. N’hésitez pas à augmenter les enchères, c’est-à-dire à payer plus cher l’affichage (CPM) ou le téléchargement pour générer plus de volume. En suivant de près la rentabilité des campagnes, vous constaterez rapidement si le ROI est supérieur votre investissement. Gardez en tête qu’en capant les campagnes, vous risquez de vous couper d’une partie de votre audience, alors que votre ROI aurait pu être positif.  

Les sources

Lorsque l’on cherche à générer plus de volume, il est recommandé de lancer le maximum de sources. N’omettez donc pas non plus de bien anticiper toutes les sources que vous pourriez lancer.

• Les créas doivent être adaptées à chacun des formats et sources comme nous l’expliquions dans notre article “Conseils pour réaliser des visuels performants de campagnes d’acquisition mobile“
• Faites des tests en amont pour connaître les audiences qui fonctionnent pour vous et découvrir les possibilités d’optimisation offerte par la source activée. Pour rappel, avoir un historique de compte favorise la diffusion de vos publicités par les algorithmes.
• Enfin, renforcez vos investissements sur les plateformes de Search ! Selon nos contacts Google, 50 % des requêtes concernant le Black Friday le sont sur mobile.

 

Les ciblages

Votre stratégie doit également tirer profit des ciblages. Comment ? Tout d’abord en identifiant en amont les personnes cibles que vous souhaitez toucher, puis en élargissant davantage ce ciblage préalable. Dans la mesure où il s’agit d’une période d’échanges de cadeaux, élargissez votre audience aux personnes susceptibles d’offrir vos produits à leur entourage. Aussi, si votre clientèle est habituellement féminine, ne vous cantonnez pas à cibler les femmes. Dans le cadre de votre stratégie de ciblage, vous serez probablement amené à chercher de nouveaux utilisateurs pour votre application. Si tel est votre cas, pensez à bien cibler les personnes qui ont déjà visité votre site ou exprimé un intérêt pour vos produits (via un pixel de tracking) pour les renvoyer vers votre application. Enfin, renforcez les ciblages « look alike » sur les campagnes qui fonctionnaient ou ont déjà bien fonctionné.  

Anticipez et ne laissez rien au hasard !

  Pour réussir à vous démarquer pendant ce temps fort qu’est le Black Friday, il est essentiel que vous soyez prêt à tous les niveaux. Assurez-vous tout d’abord que tout fonctionne à merveille (tracking, serveurs, fonctionnalités intrinsèques, etc.) pour éviter que vos utilisateurs ne rencontrent des difficultés sur vos plateformes. Pour ce faire, commencez tôt et anticipez ! Dès septembre, accélérez vos campagnes de marketing mobile afin d’augmenter vos investissements de façon cohérente au moment des pics d’achat. Ne capez pas vos dépenses durant le pic du Black Friday, au risque de vous couper d’acheteurs potentiels. Si vous manquez de temps ou n’êtes pas sûr de pouvoir mener cette mission à bien, sachez que les équipes d’Addict Mobile se tiennent à votre disposition pour partager leur expertise et vous aider à gérer au mieux vos campagnes d’acquisition.       *Etude menée sur les campagnes gérées par Addict Mobile en 2018 sur la plateforme Facebook uniquement.