Application de Streaming et publicité : Le contenu au service de la performance ?

Définition

Qu’il soit audio ou vidéo, le streaming a connu une croissance forte ces dernières années poussée par l’épidémie du Covid19. Podcast, séries ou musique, le nombre d’applications proposant ces services ne cessent de croître.

Notre expertise sur des apps comme majelan, Molotov, Fubo TV, Sybel, Deezer, Qobuz, France TV, TF1… nous permet de partager nos constats sur l’acquisition d’utilisateurs pour les applications de Streaming.

Les applications de streaming boostées par la Covid

L’épidémie de Covid-19 a accentué cette croissance en imposant des confinements successifs qui se sont traduits par une utilisation accrue des plateformes numériques de divertissement et en particulier les plateformes et apps de streaming vidéo. D’après le rapport State of Mobile 2022 d’App Annie, le nombre total d’heures passées à streamer sur mobile a augmenté de 16 % dans le monde depuis les niveaux antérieurs à la pandémie. Un engouement qui témoigne d’un marché en plein boom.

Le business model des apps de streaming repose majoritairement sur l’abonnement qui permet justement de se familiariser avec la plateforme. Mais comment recruter de nouveaux utilisateurs prêts à s’inscrire et est-ce que la souscription à la période d’essai doit être l’objectif principal des campagnes d’acquisition ? Focus sur les différents axes de communication utilisés dans ces publicités.

Des axes de communication directement liés au business model

Dans le cadre de campagnes d’acquisition d’utilisateurs avec un objectif de performance, la créa joue un rôle crucial sur la capacité à générer des utilisateurs de qualité. Dans le cas des applications de streaming on s’aperçoit que le message mis en avant a un impact fort sur les conversions finales et que les différentes approches permettent également d’ajuster son offre ou ses services.

Le prix

Tester différentes approches de prix dans ses campagnes d’acquisition permet souvent de pouvoir ré ajuster son offre. L’impact du prix sur les taux de conversion ne peut être mesuré sans faire des tests. Si, par exemple, vous augmentez le prix de 20% et que le taux d’abonnement ne chute que de 10% alors vous êtes gagnants. Il est donc pertinent de tester toutes les approches possibles pour trouver le meilleur modèle.

Le service

Si vous vous différenciez de vos concurrents par une meilleure expérience utilisateur (UX), une qualité sonore plus poussée (ex de Qobuz vs Deezer ou Spotify.), un catalogue plus diversifié, ou encore le type d’accès à votre service (Accès gratuit sans limite de temps), il est primordial de tester des publicités dites génériques qui vont mettre en avant votre positionnement.

On compare généralement les performances (CPI, CPA, LTV, …) obtenues avec celles des publicités mettant le contenu en avant.

Sur Qobuz par exemple, on obtient un CPA de 20% inférieur avec des créas qui mettent en avant la qualité audio de Qobuz plutôt que des artistes.

Le contenu

Pour des applications dotées d’un contenu très puissant (ex : Majelan et ses podcasts de personnalités, Netflix et ses têtes d’affiche, Deezer et ses sorties exclusives d’artistes…), on note que la mise en avant de ces contenus permet d’obtenir les coûts les plus bas et les meilleurs taux d’engagement en termes d’inscription. Pourtant cette stratégie n’assure pas toujours la plus forte rentabilité à long terme et peut même avoir un effet déceptif.

Si le contenu fait toute la différence, il n’est pas forcément vecteur de performance à long terme

Si toute la stratégie d’acquisition est basée sur la mise en avant de contenus spécifiques cela peut avoir un impact négatif sur vos campagnes :

– Un Churn post trial (perte de clientèle après la période d’essai) élevé car les utilisateurs recrutés sont opportunistes. Ils ont téléchargé l’application uniquement pour visionner un contenu et ne renouvellent pas leur période d’essai.

– Si votre stratégie d’acquisition repose sur quelques contenus phares, vous prenez le risque que vos résultats s’effondrent au moment où ces contenus vont commencer à être trop exposés.

– Se concentrer sur l’ajout constant de contenu permet de se différencier de ses concurrents mais cela peut vite s’avérer très coûteux. Cette stratégie risque de ne pas vous permettre de recruter des utilisateurs à forte rétention et/ou LTV car ils manqueront d’attachement à votre produit.

Assurer le succès des campagnes d’acquisition pour les applications de streaming

Voici quelques conseils pour y arriver :

– Ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Varier le message est primordial pour assurer la pérennité et la rentabilité des campagnes.

– Si vous optez pour une vision court terme ou répondez à des logiques de notoriété, privilégiez l’effet «  buzz » avec des contenus attractifs. Dans le cas d’une vision long terme axé sur la LTV (Life time value), privilégier des visuels génériques qui mettent en avant votre service.

– Avoir un plan de taguage précis pour comprendre le parcours utilisateur (onboarding, création de compte, premier contenu visionné). S’il y a un essai gratuit au sein de l’application, il faut pouvoir mesurer le churn post-essai pour comprendre quels campagnes ou contenus permettent de recruter tels types d’utilisateurs.

– Surveillez la LTV et la rétention des utilisateurs sinon vous gâchez votre argent.

– Si vous proposez des contenus audios, essayez de filmer des vidéos coulisses afin d’utiliser ce contenu vidéo dans les publicités. Les témoignages face caméra sont également importants.

– Il est possible que les personnalités mises en avant disposent d’une communauté sur internet. Il faut la cibler pour plusieurs raisons :

• Élargir et diversifier votre audience

• Ces utilisateurs vont avoir des coûts d’acquisition faibles car ils ont une affinité très forte avec la personnalité. Se traduisant ainsi par de très bons niveaux de CTR et CVR.

• Ces utilisateurs plus engagés avec la publicité vont générer davantage de likes et de commentaires.

• Ce fort engagement social et cette bonne conversion vont permettre à la publicité d’être priorisée par l’algorithme et ainsi améliorer les résultats sur des audiences plus larges, moins en affinité avec vos personnalités.

• Attention toutefois à ne pas en abuser car ces utilisateurs risquent de quitter l’app une fois le contenu consommé.

– Prévoyez des templates afin de pouvoir A/B tester le plus de contenu possible sans perte de temps. Car ce n’est pas toujours le contenu auquel on pense qui plaira le plus. Il faut donc tester le plus de contenu possible

– Tester le contenu au sein de différentes audiences et ne segmentez pas trop au risque de trop limiter le travail des algorithmes.