L’Aggregated Event Measurement, l’attribution iOS révolutionnée par Meta ?

En Mars 2021, Meta a introduit l’Aggregated Event Measurement ou AEM, un protocole permettant de développer la mesure des performances des campagnes web. Il a ensuite été étendu en Octobre 2021 pour inclure les campagnes de ré-engagement d’applications. Plus récemment, en juin 2023, AEM a étendu ses fonctionnalités pour inclure les campagnes de promotion d’application, élargissant ainsi son impact sur le marché du mobile. En l’utilisant depuis sa sortie, nous avons activement exploré et tiré parti de ses capacités pour plusieurs clients, nous permettant ainsi d’en retirer des enseignements.

L’Aggregated Event Measurement en réponse au SKAdNetwork  

Depuis la mise à jour iOS 14.5 en mai 2021 et l’introduction de l’App Tracking Transparency par Apple, visant à protéger la vie privée des utilisateurs en restreignant la collecte de données pour les campagnes publicitaires, le domaine de l’acquisition a été bouleversée. Les données des campagnes ne sont plus aussi précises, et leur quantité a diminué ce qui complexifie l’analyse des performances dans les outils de suivi. 

Pour répondre à cet enjeu de privacy et au SKAdNetwork, Meta a créé l’Aggregated Event Measurement, un protocole permettant de développer la mesure de l’activité web et app des utilisateurs iOS 14.5 et versions postérieures (soit plus 94% des utilisateurs iOS). Meta visait à créer un outil aligné autant que possible sur SKAN, mais avec une approche distinctive offrant plus de flexibilité le tout sans utiliser l’identifiant publicitaire.

Plus d’informations pour plus de granularité  

En restant dans l’écosystème de Meta, cette solution permet de conserver les 1st party data et donc d’offrir une plus grande granularité sur les comportements et actions des utilisateurs iOS au sein d’une application. Ceci comble le vide créé par l’absence de remontée de ces données par Apple.

De plus, l’Aggregated Event Measurement permet aussi à Meta d’optimiser son algorithme en définissant ses propres règles, contrairement à celles du SKAdNetwork qui étaient imposées. En adoptant cette approche, Meta permet aux annonceurs de mesurer la façon dont les utilisateurs iOS interagissent avec leur application, sans accéder à l’identifiant publicitaire.

Actuellement, cela s’applique uniquement aux utilisateurs iOS, mais à l’avenir, cela pourrait être étendu aux utilisateurs Android avec l’introduction de la Privacy Sandbox. 

Configuration SKAN optionnelle mais recommandée 

L’Aggregated Event Measurementrent rend la configuration SKAN optionnelle. Cependant nous recommandons tout de même de configurer le SKAN pour ne pas être dépendant d’une unique méthode de mesure propre à Meta. L’idée est d’obtenir des détails plus précis pour pouvoir faire des estimations, d’où l’importance de comparer les données à partir de trois perspectives : AEM, SKAN, et un outil de suivi tiers comme Adjust ou AppsFlyer. 

Il est essentiel de noter qu’AEM n’est ni un dashboard ni une API. Le protocole est intégré au SDK, donc la seule condition pour l’avoir est d’utiliser le SDK de Meta ou celui d’un outil de mesure comme Adjust ou Appsflyer. Une fois mis en place, il offre des possibilités bien plus étendues que celles du SKAdNetwork pour les campagnes de user acquisition.  

Les avantages de l’AEM 

L’Aggregated Event Measurement offre des fonctionnalités indisponibles avec SKAN dans le cadre de campagnes d’acquisition :  

• Fenêtres d’attribution 

Le paramètre d’attribution détermine une période pendant laquelle les conversions peuvent être attribuées à une publicité spécifique, utilisée ensuite pour optimiser la campagne.  

Avec l’Aggregated Event Measurementrent, vous pouvez choisir des fenêtres d’attribution de  :

– 1 jour après le clic pour les optimisations à l’installation 

– 1 ou 7 jours après le clic pour les app event optimization (AEO) ou value optimizaton (VO) 

L’Aggregated Event Measurement offre donc une flexibilité supérieure à SKAN qui n’intègre pas la possibilité de personnaliser les fenêtres d’attributions.

• Performance presque en temps réel  

Avec AEM, il n’est plus nécessaire d’attendre 48 heures (en moyenne), comme avec le SkadNetwork pour recevoir les performances des campagnes. Cela permet d’avoir un gain de visibilité et une meilleure réactivité dans la prise de décision dans les premiers jours. Cette option devient essentielle dans des cas spécifiques, tels que les applications proposant des essais gratuits de 7 jours. AEM permet une meilleure qualification des utilisateurs en ajustant les fenêtres d’attribution en fonction des actions clés de l’application. 

• Le ré-engagement des utilisateurs ayant déjà utilisé l’application 

AEM développe la possibilité de suivre les performances du ré-engagement sur les utilisateurs iOS ayant déjà utilisé l’app, ce qui n’est pas supporté par le SKAN 3.0 ou 4.0 (mais qui le sera avec la version 5.0). Pour se faire, Meta n’utilise pas l’identifiant publicitaire mais d’autres signaux pour la mise en place d’une méthode probabiliste tels que l’adresse e-mail et le numéro de téléphone, l’adresse IP et d’autres. Ces détails sont ensuite comparés par Meta à ses propres 1st party data, permettant ainsi d’associer ces comportements à des utilisateurs grâce à une méthode probabiliste.

• L’inventaire audience network 

L’Aggregated Event Measurement permet la diffusion sur l’inventaire Audience Network, une fonctionnalité indisponible avec les campagnes SKAdNetwork. Cet inventaire permet aux annonceurs de diffuser leurs publicités en dehors de l’écosystème Meta, sur des applications tierces et des sites web partenaires. AEM offre ainsi la capacité de toucher un public plus large. 

Un protocole viable sur le long terme ?  

En conclusion, bien que les campagnes Aggregated Event Measurement offrent des opportunités d’optimisation et de ciblage supplémentaires, elles ne révolutionnent pas totalement l’attribution iOS. En effet, il est recommandé de maintenir une configuration SKAN pour exploiter les deux sources de données et renforcer les capacités d’analyse. 

Cependant, la méthode probabiliste actuelle de Meta, qui utilise des informations telles que l’adresse IP pour identifier les utilisateurs, soulève des incertitudes quant à la durabilité et à la viabilité de ce protocole. En effet, deux entités sont habilitées à évaluer sa conformité avec la réglementation : les institutions gouvernementales et des organismes privés tels qu’Apple. Or, Apple attache une grande importance à éviter toute identification des utilisateurs ayant opt-out de l’ATT. 

 
Dans cet article, Mobiledevmemo soulève le fait que la collecte de l’identifiant publicitaire étant effectuée par les MMP, dans le cas d’un litige, la faute incomberait à ces derniers plutôt qu’à Meta.