Acquisition mobile : tendances et enjeux 2021

2020 a été marquée par la crise sanitaire mondiale qui a permis d’accélérer un peu plus la croissance déjà bien entamée du mobile : plus de temps passé sur son téléphone, plus d’applications téléchargées, plus d’achats réalisés. Ce contexte a poussé les marques à se digitaliser à tous les niveaux et à renforcer leur présence sur mobile.

L’arrivée d’iOS 14, les enjeux de protection des données, l’avènement de TikTok, tout autant de sujets qui poussent les métiers liés à l’acquisition d’utilisateurs à se réinventer. Que doit-on attendre de 2021 ?

Discussion avec Manuel Pacreau, Directeur de la User Acquisition chez Addict Mobile, service spécialisé en acquisition d’utilisateurs pour les applications.

À la suite de cette année 2020 si singulière, doit-on s’attendre à un impact sur le marché de l’acquisition d’utilisateurs sur mobile ?

Cette crise a eu un impact économique très fort, mais le secteur de la publicité mobile est un secteur qui a moins souffert que d’autres. Pour certains acteurs « Pure player » mobile, comme le gaming, le streaming ou l’Entertainment cela a même été bénéfique en raison du temps passé dans les applications, lequel a fortement augmenté pendant les deux confinements : +20 % vs 2019 selon App Annie.

 Il va donc être primordial pour les annonceurs en 2021 de renforcer leur présence et d’exister au travers d’applications ou de services accessibles sur mobiles : 43 % de nos activités à domicile s’effectueront sur mobile, toujours selon le rapport State of Mobile d’App Annie.

Concernant la publicité mobile, elle est très dépendante des budgets des annonceurs, or si les entreprises ont eu une activité réduite en 2020 elles pourraient faire le choix d’imputer leur budget publicitaire.

– Les acteurs ayant un réseau de distribution physique devront faire des arbitrages quant à la répartition de leurs budgets. Ces entreprises vont devoir détecter et investir là où c´est rentable pour elles. Compte tenu des chiffres de dépenses au sein des applications (111 milliards de dollars, soit + 30 % vs 2019) et de temps passé sur mobile, il serait dommage de ne pas privilégier ce canal.

– Les pures players ont un rôle à jouer en investissant intelligemment sur le mobile en 2021 pour émerger parmi la concurrence.

L’acquisition d’utilisateurs sur mobile doit être un levier fortement considéré par les marques qui cherchent à renforcer leur présence sur le mobile et croître leur business, car on peut maîtriser la rentabilité directe de ses campagnes. Chez Addict Mobile, notre positionnement a toujours été 100 % orienté ROI : nous investissons là où nous sommes sûrs de sortir gagnants.

Les prévisions d’App Annie, témoignent d’ailleurs de son importance.

« Les dépenses publicitaires mobiles sont attendues à 290 milliards de dollars en 2021 ».

Tips: digitaliser son offre si elle ne l’est pas encore. La pandémie nous a rappelé l’importance du mobile et de l’accès aux produits et services depuis ce device.

Doit-on s’attendre à une concurrence plus accrue sur mobile en 2021 ?

La Covid-19 a imposé à toutes les entreprises qui ne l’étaient pas à se digitaliser tant au niveau organisationnel qu’au niveau serviciel. Donc oui, une augmentation des acteurs qui se positionnent sur le mobile est à prévoir. Cette augmentation de la concurrence est avant tout liée au secteur en forte croissance plus qu’à l’épidémie en elle-même. Nous le voyons chaque année avec le nombre d’applications publiées sur les stores.

Du point de vue des annonceurs, il y a de plus en plus d’applications et de sites web mobiles qui se lancent : ce qui signifie plus de concurrence. Prenons l’exemple du marché de l’impression photo qui a vu naître des dizaines de services sur les dernières années. Ce qui témoigne de l’engouement pour ce mode de consommation applicatif.

 

Parallèlement à cela, il y a de plus en plus d’inventaires disponibles, car les utilisateurs augmentent le temps passé et leurs activités sur mobile. De plus, de nouvelles plateformes font leur apparition. L’impact sur la user acquisition sera donc limité, car il y aura toujours de la place pour tout le monde.

Les coûts d’acquisition (CPI) augmentent progressivement année après année, et le covid ne semble pas altérer cela.

Dans son rapport, App Annie note une augmentation du coût par installation de 30 % après le confinement. C’est en réalité une forte baisse des CPI pendant le confinement qui a été constatée, car beaucoup d’annonceurs ont cessé leurs investissements.

Vers une évolution du métier d’acquisition manager plus centré sur la créa et la Data ?

Au fur et à mesure des années, la stratégie créative s’impose de plus en plus comme indispensable en acquisition d’utilisateurs et ça l’est encore plus en 2021 pour 3 raisons :

– Notre métier évolue et l’automatisation des plateformes a réorganisé le travail qui est dorénavant moins basé sur le set-up des campagnes, mais plus sur la compréhension des algorithmes, les stratégies de bidding et l’optimisation du tracking. Aujourd’hui les account manager doivent être plus experts dans les algorithmes et la data. Tester, puis comprendre ce qui fonctionne et impacte les campagnes en matière de stratégie créative est donc le 1^er axe à travailler ;

– Les utilisateurs sont aussi plus habitués à voir des publicités sur mobile : il y a de plus en plus de plateformes et d’emplacements. Le travail créa est donc primordial pour se démarquer dans cet univers.

– Les comportements évoluent. Le contenu tend à être full vidéo et demande donc plus de travail de réalisation, de montage et de tournage pour produire beaucoup et pouvoir tester au maximum. Cela nécessite d’avoir des ressources pour proposer un travail qualitatif en quantité et itérer rapidement pour s’adapter aux nouveaux usages mobiles.

 

Tips:

Avoir une forte capacité de production de créa et qualitative, couplé à une technologie si possible. Chez Addict Mobile nous avons développé une techno qui nous permet de créer, de décliner et de mettre en ligne automatiquement les assets de nos campagnes. Un gain de temps et d’efficacité énorme pour les équipes.

S’adapter aux changements, aux nouvelles plateformes & formats de façon rapide.

Savoir tester les créas. Des protocoles de tests permettent d’avoir des insights rapides sur la performance des créas, tout en s’assurant qu’on ne passe pas à côté d’une créa efficace car testée via un mauvais set up.

Justement, quelles sont les tendances en créa sur mobile ?

Avec l’avènement de TikTok en 2020, qui met l’utilisateur au centre des contenus, on ne saurait que trop recommander d’orienter ses publicités mobiles de la sorte. TikTok a une grosse influence sur les réseaux sociaux et la publicité. Instragram et Snapchat ont d’ailleurs suivi la tendance en sortant Réels et Spothlight pour proposer à ses utilisateurs une expérience similaire à celle offerte par TikTok.

La prise de vue réelle, où les situations de la vie de tous les jours sont mises en avant, fait partie des grandes tendances actuelles. Le mot d’ordre est de s’adapter à chacune des plateformes pour s’intégrer.

Pour trouver la bonne créa : il va falloir en produire un maximum, qu’elles soient pertinentes et qualifiées, faire des A/B tests, s´approcher le plus des demandes des utilisateurs et prioriser le format qui fonctionne le mieux sur chaque source. La méthode de test utilisée est aussi primordiale. À quoi bon produire 50 créas par semaine si on ne les tests pas efficacement ?

En 2020, chez Addict Mobile, nous sommes convaincus que la créa joue un rôle primordial dans la performance et permet de diminuer les coûts d’acquisition, tout en augmentant les taux de conversion et en maximisant les ROI ! C’est pour cela que ce service est inclus dans notre prestation, sans facturation additionnelle. Grâce au travail de notre studio de 11 personnes ainsi que l’équipe tech, nous avons produit plus de 60 000 créas pour nos clients en 2020.

Puisque nous parlons des sources d’acquisition, Google recommande fortement l’utilisation de Firebase pour ses campagnes mobile, TikTok est une source très prometteuse, qu’en est-il ?

De manière générale, toutes les sources d’acquisition se renouvellent continuellement pour proposer de nouvelles features tournées vers le téléchargement d’application.

Snapchat a sorti l’app-ID permettant d’uploader des audiences dynamiquement pour avoir un reach toujours plus important et jamais saturé. En tant qu’Addict Mobile, nous avons aussi accès en beta à de nouveaux emplacements (audience network) partenaires de Snapchat aux États-Unis et d’autres features.

Quant à TikTok avec son audience massive couplée à un engagement très fort, le réseau a su mettre en place très rapidement les fonctionnalités nécessaires pour proposer des campagnes d’installation d’applications performantes. Début 2021, l’enseigne a mis en place le DPA (catalogue dynamique qui permet de personnaliser automatiquement ses pubs en fonction de chaque produit et ciblage), ainsi que de nouveaux formats de publicités destinées à raccourcir au maximum les parcours d’achat. C’est une source sur laquelle nous avons triplé les investissements en 1 an et qui a donc un gros potentiel dans les années à venir.

Concernant Google, si vous faites des campagnes Google Ads pour votre application, l´intégration de Firebase est devenue essentielle pour bénéficier de toutes les nouvelles fonctionnalités proposées par Google.

Cette recommandation va dans le sens du marché, où les réseaux sociaux tendent à collecter plus de first party data possibles pour connaître au mieux leurs utilisateurs. C’est une des conséquences de la nouvelle politique d’Apple sous iOS 14. Cela permet à Google de renforcer la puissance de son algorithme et de proposer des campagnes encore plus performantes. Quand on est propriétaire de sa donnée, on est forcément plus efficace.

Quels sont les avantages :

– Une phase d’apprentissage plus courte. Les campagnes sur Google pouvaient avoir une phase d’apprentissage plus longue avant d’atteindre leurs objectifs. Avec Firebase – et cet algorithme qui va gagner en puissance – cela ne devrait plus être le cas.

– Des campagnes Google Ads plus performantes. En récoltant sa propre donnée, Google pourra proposer des ciblages plus précis. Comment ? En proposant une meilleure segmentation des utilisateurs afin de cibler ceux qui sont pertinents selon l’application et le set up des campagnes.

– Exploiter à 100% les capacités de l’algorithme et tirer le meilleur des campagnes Google Ads.

À noter que Firebase ne remplace pas votre outil de tracking tiers qui donne une vision d’ensemble sur plusieurs sources et vous permet d’aller finement dans la mesure de vos campagnes. Les 2 outils sont complémentaires.

Que doit-on retenir de l’annonce concernant iOS 14 ? Et comment s’y préparer ?

Il y a en quelque sorte une contradiction entre la protection de la vie privée des utilisateurs et la recherche de la performance dans les campagnes. Le calcul de performance dépend des données que l’on peut récupérer d’un utilisateur (calculer la LTV, suivre son comportement au sein de l’application, faire des cohortes pour analyser les résultats des campagnes).

Avec ces nouvelles règles qui visent à rendre opt-in la collecte de l’IDFA, l’industrie va devoir réinventer la façon de faire de la publicité et de la tracker. On ne travaillera plus au niveau de l’utilisateur (au sens d’individu), mais au niveau des groupes d’utilisateurs. Cela induit des compétences différentes : on tend plus vers de la statistique, du calcul probabilistique et non plus du tracking pur et simple.

De notre côté chez Addict Mobile, nous ne faisons pas d’attribution. Nous sommes au cœur de l’écosystème car nous sommes connectés aux outils de tracking ainsi qu’aux sources. Notre travail consiste toutefois et avant tout à accompagner nos clients pour qu’ils soient prêts à ce changement sans que cela impacte les campagnes que nous menons.

 

Ces mesures touchent principalement

– Les outils de tracking parce qu’ils ne pourront plus utiliser l’IDFA ou le fingerprinting pour les utilisateurs ayant refusé de partager leurs données sur iOS.

– Les éditeurs d’applications: l’essentiel de l’attribution à partir de mars (en théorie) sous iOS va venir du SKAdNetwork (solution proposée par Apple) et même si on met une pop-up de consentement, on aura très peu de chance de déclencher l’IDFA => donc le SKAdNetwork est essentiel et chaque annonceur doit être prêt fin février au plus tard sur ce sujet. L’enjeu induit est de maîtriser le 6-bit conversion value qu’il faut comprendre et bien configurer.

La majorité des acteurs travaillent sur des solutions pour s’adapter et décrypter les moyens proposés par Apple comme le SKAdNetwork et les méthodes probabilistes. De notre côté, nous échangeons très régulièrement avec nos partenaires pour intégrer tous les enjeux de ce changement et accompagner au mieux nos clients.

Conseils

Parler avec votre outil de tracking pour la mise en place du SKAdNetwork.

Échanger avec votre agence pour préparer vos comptes sur les différentes sources et comprendre la mesure imposée par le SKAdNetwork (6-bit conversion value).

Être flexible et s´adapter à tous changements, et ce à tous les niveaux (marketing, développeur, communication).

 

N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez un accompagnement sur ces sujets.