Sources d’acquisition mobile : 8 tendances à suivre pour votre application

Dans un secteur en perpétuel mouvement, où les annonceurs mobiles cherchent à mesurer et générer de la rentabilité, l’acquisition d’utilisateur à la performance n’a plus à faire ses preuves. Quelles sont les nouveautés des sources d’acquisition, comment essayer d’anticiper les prochaines années ? Voici 8 tendances constatées par Addict Mobile pour vous donner les clés de l’acquisition mobile de demain.

Facebook : le mastodonte

À l’occasion du Facebook Marketing Summit, qui a eu lieu en mai 2019 aux Pays-Bas, Facebook a confirmé l’arrivée de la publicité courant 2020 sur sa plateforme de messagerie WhatsApp. Cette dernière devait s’intégrer entre les stories, à l’image de ce qui existe déjà sur Instagram. Cependant un retour en arrière a été opéré par le géant suite au mécontentement des utilisateurs suite à cette annonce, comme l’indique le journal Wall Street. On ne sait donc pas pour l’instant si les publicités, app install ou autres verront le jour courant 2020. Si tel est le cas, le cocktail devrait être explosif ! En effet, 2 milliard de MAU (= Montlhy active users ou utilisateurs actifs mensuels), couplés à la capacité de ciblage de Whatsapp et à la puissance de l’algorithme Facebook devraient offrir de belles opportunités.

Coming Soon to @WhatsApp…

– WhatsApp Status (Stories) to get Ads in 2020 – WhatsApp for Businesses to get richer messaging format options – WhatsApp product catalog to be integrated with existing Facebook Business Manager catalog h/t + 📸 @Olivier_Ptv at #FMS19 pic.twitter.com/Z5LsbADNbP — Matt Navarra | 🚨 #StayAtHome (@MattNavarra) May 21, 2019

Google, de plus en plus de volume disponible

En 2019, Google s’est attelé à fournir un gros travail sur les inventaires disponibles pour la publicité pour applications. Comment ? En proposant davantage d’emplacements, ce qui permet aux annonceurs de jouir de plus en plus de volume.

Au cours de l’année, la plateforme a trouvé de nouvelles façons de déployer le Search sur iOS. Constat : plus de volume et de meilleures performances ! Restent néanmoins quelques problèmes de tracking sur ce nouvel inventaire, lesquels pourraient encore limiter les investissements en 2020.

La partie retargeting, actuellement en version bêta — mais déjà opérée chez Addict Mobile — offre de belles perspectives en permettant de réengager ses utilisateurs en fonction de leur comportement au sein de l’application. Un outil largement exploité sur la partie web qui tardait pourtant à faire son apparition sur la partie applicative. A noter qu’il faut déjà avoir une forte audience (plusieurs centaines de milliers de personne) pour pouvoir exploiter ce levier.

L’apparition de plusieurs Ad groups au sein d’une même campagne permet de mieux structurer ces dites campagnes, tout en y apportant beaucoup plus d’éléments créatifs (textes ou visuels). Cela permet également de distinguer les campagnes fil rouge des campagnes éphémères mises en place pour les soldes, les temps forts ou la saisonnalité.

Émergence de nouveaux acteurs : essor d’ASA et de Snapchat 

Ouvertes à la publicité pour les applications depuis plus de deux ans, ces deux plateformes ne cessent d’innover et de se remettre en question pour améliorer les formats, inventaires et audiences proposées. Chez Addict, nous avons vu nos investissements tripler sur Apple Search Ads et doubler sur Snapchat entre 2018 et 2019.

La première plateforme (ASA) est la seule source permettant de diffuser de la publicité sur des mots-clés dans l’app store iOS. Fonctionnalité plus que bienvenue, puisqu’elle permet d’aller toucher des intentionnistes en quête d’un service en particulier. Elle permet également de protéger sa marque pour éviter qu’un autre annonceur ne se positionne dessus ou sur tous les mots-clés liés à son activité. Cela explique le niveau d’investissement constant à maintenir pour assurer sa place. La plateforme a étendu la publicité, courant 2019, à cinq régions (soit 59 pays) et propose désormais le ciblage par ville.

Snapchat quant à elle, est une des plateformes les plus attractives du moment du fait de ses formats innovants et de son audience unique. En effet, elle est axée sur la créa : elle propose des formats 100 % vidéo (ou statiques-animés) qui offrent beaucoup de créativité dans les publicités. Les CPM constatés sont plus bas que les autres sources ce qui permet de générer plus de volume d’impression à un coût moindre. Un constat qui en fait un très bon levier à la fois pour le branding et pour la performance. Une des dernières études de Snapchat indique qu’une partie de leurs utilisateurs est totalement absente des autres sources. Cette plateforme est donc complémentaire aux autres et indispensable pour toucher cette cible spécifique.

L’alternative Pinterest 

Pinterest est un réseau social plutôt qualitatif. Les utilisateurs qu’il est possible de cibler avec ont généralement un bon pouvoir d’achat (majoritairement des femmes entre 25 et 40 ans) et évoluent dans un environnement très visuel. Entre les inspirations voyage, food ou mode, la plateforme est un vrai terrain de jeu pour les marques ayant une histoire à raconter.

Qui plus est, le format à la performance a clairement fait ses preuves pour des campagnes dont on cherche à mesurer la rentabilité. Chez Addict Mobile nos dépenses 2019 ont été 10 fois plus importantes sur la plateforme qu’en 2018.

TikTok : une arrivée en force dans la cour des grands

Petit nouveau des réseaux sociaux, TikTok s’est imposé à la 4^e place du classement des applications les plus téléchargées en 2019, selon des données App Annie. Il faut dire que les moyens de communication mis en œuvre par TikTok pour gagner de nouveaux utilisateurs sont colossaux. Il s’agit à cet égard d’une application intéressante puisque le nombre d’utilisateurs susceptibles d’être exposés à de la publicité est très élevé. Qui plus est, cette audience est non seulement internationale, mais elle est majoritairement composée de la nouvelle génération que les marques doivent capter dès maintenant si elles veulent s’inscrire dans la durée.

Le format à la performance est opérationnel depuis 2019 en Europe et les coûts d’achats d’espace média sont très limités ! Alors, pourquoi se priver de tester ? Son côté trendy, la puissance de l’audience internationale et les coûts d’acquisition bas en font une plateforme qui intéresse énormément les annonceurs et qui doit être surveillée de très près.

TikTok devrait, tout comme ses confrères, améliorer son offre et sa plateforme avec le temps et nourrir ses algorithmes et son format publicitaire app install pour exploser d’ici quelques années. À suivre de très près !

Twitter, l’oubliée des campagnes à la performance 

Bien que moins engagée sur les formats app install que ces confrères, Twitter reste une plateforme qui permet de répondre à des objectifs bien spécifiques. Pour les annonceurs médias qui peuvent traiter de sujets chauds d’actualité ou pour les marques qui souhaitent cibler le Japon — où la plateforme est très utilisée —, elle s’avère totalement pertinente, Twitter se positionne donc comme une source complémentaire même si le volume est parfois limité.

Les Ad-Networks face au challenge de la fraude

Comment se renouveler face à la fraude ? C’est LA grande question qui revient pour les Ad-Networks mobile. Et à ce sujet, deux types de régies se distinguent.

Les régies vidéos gaming qui diffusent de la publicité au sein des applications de jeux. Elles se portent très bien, car les nouvelles tendances de jeu hyper casual (destinés à tous) et de monétisation par la publicité leur permettent de nourrir leur écosystème publicitaire sur mobile et de le renforcer. Il existe énormément d’offres et de demandes autour de la vidéo, aussi bien du côté des éditeurs applications, qui monétisent par ce biais, que des annonceurs qui souhaitent toucher le plus grand nombre en diffusant des publicités dans ces applications. Les régies peuvent donc récupérer :

– ces nouveaux éditeurs d’application comme inventaire supplémentaire ;

– de nouveaux annonceurs qui souhaitent toucher le plus grand nombre en diffusant des publicités via leur trafic.

Les régies display qui diffusent des publicités statiques au sein d’autres applications peuvent quant à elles être davantage exposées à la fraude. Certaines sont proactives dans l’éradication de cette dernière, mais il faudra encore rester vigilant si vous diffusez sur ce type d’inventaire. Les régies qui sortiront à terme gagnantes seront celles qui mettront en œuvre les bons moyens : un trafic transparent et une proactivité dans le combat contre la fraude. À ce sujet, de plus en plus de régies se dotent de leur propre DSP pour proposer leur trafic en programmatique et ainsi donner de la visibilité sur leurs emplacements. Ces formats peinent toutefois encore à faire leurs preuves en campagne d’acquisition à la performance.

Cela fait deux ans que nous avons décidé, chez Addict Mobile, de réduire considérablement le nombre de nos partenaires régies pour ne conserver que les plus qualitatifs et/ou actifs sur ces sujets-là. Grâce à nos technologies, nous comptabilisons tout de même en 2019 plus de 600 000 installations identifiées comme frauduleuses. Mieux vaut donc rester vigilant quand on adresse ces leviers.

Les tendances du marché côté applications et annonceurs

L’hyper casual, comme indiqué plus haut, est une des tendances fortes de l’année 2019. Selon App Annie, 7 des 10 jeux « breakout games » sont casuals. En effet, en s’adressant au plus grand nombre, ces jeux génèrent des milliards d’utilisateurs qui se monétisent principalement par la publicité in-app. Ces applications ont donc besoin de la publicité pour faire vivre leur business model. Le nombre d’utilisateurs se comptant en millions, cela génère énormément de trafic disponible et exploitable par les régies pour d’autres annonceurs. Ce circuit nourrit l’écosystème applicatif mobile ainsi que les emplacements disponibles. Ces logiques restent pour l’instant très gaming, mais pourraient être adaptées à d’autres types d’applications dans un futur proche.

La gamification : dans le but de fidéliser ses utilisateurs, la majeure partie des applications hors gaming reproduisent des mécanismes de rétention ou d’usage déployés par les acteurs du gaming. Système de récompense, de promotions, remises de badges, programmes de fidélité… Des leviers qui permettent d’inciter l’utilisateur à revenir et à rester plus longtemps au sein de son application.