Qu’est que l’Ad fatigue et comment l’éviter ?

La creative fatigue ou l´Ad Fatigue est le moment où la performance d’une publicité décline car les utilisateurs l’ont vue trop souvent. Ce phénomène de répétition impacte directement les performances des campagnes il est donc primordial de l’anticiper.

Qu’est-ce qui favorise l’Ad Fatigue ?

Une taille d’audience restreinte. Si vous diffusez vos campagnes sur une taille d’audience restreinte, celle-ci sera exposée plus vite et plus souvent à vos publicités.

Les 2 paramètres qui entrent en compte dans la répétition d’une créa sont le budget et la taille de l’audience :

– Si le budget est élevé mais que l’audience est petite > encore plus de répétition.

– Si le budget est faible mais que l’audience grande > très peu de répétitions.

Pour des campagnes qui dépensent 100€ par jour, une même créa va durer plus longtemps. Plus le montant investit quotidiennement est élevé plus il va falloir constamment renouveler et tester.

Un nombre de créas limité. Si vous n’avez que quelques créas en stock pour vos campagnes, vous provoquerez plus rapidement l’effet de lassitude auprès de vos utilisateurs.

Prenons l’exemple de deux annonceurs A et B, dépensant le même montant au même rythme et en même temps (obtenant ainsi le même CPM donc le même total d’impressions), la seule différence vient du fait que l’un a 3 créas et l’autre en a 6:

Chacune des créas de l’annonceur A atteindra la fatigue deux fois plus vite que l’annonceur B parce que chacune de ses créas aura deux fois plus d’impressions.

Une faible diversité des concepts. Si vous exploitez continuellement le même concept même en changeant les créas vous allez renforcer l’essoufflement de ces dernières.

L’Ad Fatigue est un cycle

Le graphique suivant illustre le cycle de vie d’une créa du lancement à l´Ad Fatigue : 

– La créa est ajoutée aux campagnes. La phase d´apprentissage se déclenche. L’algorithme diffuse le visuel pour générer un maximum d´impressions et mesurer les engagements, (interactions, taux de conversions, vues) que ce dernier suscite.

– Une fois que la créa a passé le test de l’algorithme, elle va alors entrer en compétition avec les autres publicités sur le système d’enchère. C’est à ce moment-là que l’on peut analyser si le taux d’installation et les performances in-app atteignent les objectifs fixés et comparer les performances aux autres tops créas. Si le visuel présente de bons résultats on va augmenter les volumes pour voir si les performances se maintiennent à plus gros volume. Dans le cas où les résultats ne sont pas à la hauteur, on coupe cette créa.

– Si les résultats sont satisfaisants on renforce les investissements sur cette dernière : la créa génère de plus en plus d’impressions et ce à grande échelle.

– C’est à la suite de cette phase que la créa commence à générer de la fatigue. Le CTR (click through rate) diminue ce qui augmente le CPI (coût par installation). On constate un lien clair entre hausse de la fréquence et la baisse du CTR.

– Les utilisateurs se lassent, interagissent moins avec l’annonce, de sorte que la performance commence à décliner. Le principal changement se verra au niveau du taux de conversion à l’installation car le CPI va augmenter, plus que le comportement in-app. Cependant, cela ne signifie pas que la publicité est mauvaise, elle peut toujours être une créa très performante, juste moins performante qu’avant. Si l’on constate que la créa continue de générer des actions in-app alors le CPA n’en sera que peu affecté.

Comment éviter l’Ad Fatigue ?

La creative fatigue est inévitable et doit être prise en compte dans la gestion de campagne publicitaire sur mobile.

Pour éviter d’y être confrontée, optimisez les campagnes pour en limiter l’impact :

– Testez régulièrement de nouvelles audiences.

– Priorisez les ciblages larges. Plus l’audience est large, plus le reach est grand, plus la fréquence est basse et plus la fatigue est tardive.

– Rafraîchissez vos créas constamment en variant les concepts. Il est très important de décliner les top concepts pour les exploiter au maximum tout en diversifiant les concepts pour trouver de nouveaux top concepts sur le long terme.

Le graphique ci-dessous montre l’IPM par mois depuis le lancement d’un visuel sur Snapchat, nous voyons clairement l’effet du renouvellement des créas.

Lorsque l’on ajoute de nouvelles créas l’impact positif sur le taux d’installation est évident. Il est intéressant de voir que lorsque l’on rafraîchit les créas plus souvent, l’IPM reste à des niveaux plus élevés que pendant la phase de tests de nouveaux concepts.

À noter que le Business Manager de Facebook permet de vérifier la fréquence de vos publicités (nombre de vues en moyenne d’une créas par utilisateur). À surveiller !