Privacy Sandbox : Ce qu’il faut savoir pour anticiper les changements

Google définit la Privacy Sandbox comme « Une initiative sectorielle visant à développer de nouvelles technologies afin de mieux préserver la confidentialité des utilisateurs sur le Web et les applications Android. Les solutions proposées limiteront le suivi individuel et offriront des alternatives plus sûres qui viendront remplacer la technologie de ces plates-formes tout en les maintenant ouvertes et accessibles à tous. »

Le développement de nouvelles méthodes de tracking moins intrusives sur le web et le mobile implique donc des changements qui impacteront fortement l’ensemble de l’industrie et donc les campagnes d’acquisition. Il est essentiel de les anticiper afin d’être prêt le moment venu. 

Une méthode collaborative avec les parties prenantes de l’industrie

La Privacy Sandbox émerge donc de la volonté de Google de protéger les données des utilisateurs et de respecter leur vie privée tout en proposant des fonctionnalités de ciblages et d’attribution essentielle à la publicité mobile. Toutefois, l’objectif n’est pas de le faire au détriment des annonceurs, mais plutôt de proposer des alternatives à l’exploitation de la donnée au niveau utilisateur qui préservent l’efficacité de leurs campagnes publicitaires sur Android sans compromettre la confidentialité des utilisateurs.

Pour y parvenir, Google adopte une approche radicalement différente d’Apple et de son équivalent, le SKAdNetwork. Contrairement à la démarche d’Apple, qui a proposé une solution technique imposée à tous, Google vise à créer un écosystème complet. Cette différence fondamentale dans l’approche choisie se concrétise par un développement en open source avec une consultation massive et diverse de toutes les parties prenantes du secteur, aussi bien dans le domaine du web que du mobile en s’ajustant aux contraintes de chacun. L’objectif est de développer un outil s’appliquant à tous les acteurs et qui ne soit pas imposé de manière contraignante.

Parlons ici des mesures prises pour la partie Application de la Privacy Sandbox.

3 objectifs principaux pour la Privacy Sandbox 

Actuellement, la partie mobile représente un défi de taille et reste incertaine, principalement en raison de sa complexité.

La différence clé entre le web et les applications est notable. Alors que sur le web, tout fonctionne grâce aux cookies et à un opérateur unique comme Chrome ou Safari, qui gère ensuite l’ensemble des données, la situation sur les applications est bien plus complexe.

Les applications dans les app stores ne déposent pas de cookies, elles utilisent les identifiants publicitaires qui leur permettent, via les outils d’attribution de communiquer avec d’autres applications pour tracker les données des campagnes publicitaires. De plus toutes les applications n’utilisent pas les mêmes outils de suivi, ajoutant des couches supplémentaires de complexité au processus.

Néanmoins, il existe tout de même des propositions Privacy Sandbox sur Android actuellement. Ces propositions (très bien détaillée sur la page Privacy Sandbox) se basent sur plusieurs API répondant à 3 objectifs. Le premier concerne l’affichage des annonces et des contenus pertinent, le second la mesure de la publicité et le dernier limiter le suivi dissimulé. Tous les acteurs mobiles sont libres ou non de se connecter à ces derniers. Ici, nous reprenons les propositions faites par Google telles qu’elles apparaissent sur le site pour la Privacy Sandbox.

Afficher des annonces et des contenus pertinents

Topics :

Les thèmes ou Topics sont des catégories de centres d’intérêt déduites par Google en fonction des applications utilisées par l’utilisateur sur son appareil. Les annonceurs peuvent s’appuyer sur ces thèmes pour diffuser des publicités plus pertinentes correspondant aux centres d’intérêt de leur cible.

API Protected Audience :

Cette proposition vise à permettre de faire du remarketing sans compromettre la vie privée des utilisateurs. Elle repose sur deux API.

• L’API Custom audience qui permet aux développeurs d’applications de définir des listes « d’audiences personnalisées » en se basant sur des comportements d’utilisateurs au sein de l’application.

• L’API Ad Selection offre un framework qui assure l’orchestration des workflows et permet ainsi de sélectionner de manière ciblée les annonces les plus pertinentes à afficher en fonction de l’audience.

Mesurer la publicité numérique

Attribution Reporting :

Les API Attribution Reporting sont conçues pour protéger les informations personnelles des utilisateurs dans le tracking des performances publicitaires. L’objectif est de remplacer les méthodes traditionnelles basées sur l’identification inter-apps via les identifiants publicitaires par des méthodes de tracking qui ne permettent pas de retrouver un même utilisateur entre les différentes applications qu’il utilise.

Les mécanismes structurels qui composent cette API lui permettent de supporter des cas d’utilisation variés :

• Rapports sur les conversions : aide à mesurer les performances des campagnes en montrant le nombre de conversions (déclencheur) et les valeurs de conversion (déclencheur) en fonction de dimensions telles que la campagne, le groupe d’annonces et la création publicitaire.

• Optimisation : rapports sur les événements qui permettent d’optimiser les dépenses publicitaires, en fournissant des données d’attribution par impression.

• Détection d’activité incorrecte : fournis des rapports utilisables pour la détection et l’analyse du trafic incorrect et de la fraude publicitaire.

Limiter le suivi dissimulé

SDK Runtime :

Il fournira un processus isolé, permettant d’exécuter le code publicitaire tiers séparément de celui de l’application. Cette approche limitera les données de l’application et de l’utilisateur auxquelles ont accès les fournisseurs publicitaires tiers, renforçant ainsi la sécurité et la protection de la confidentialité des utilisateurs.

Nous vous expliquons ici le fonctionnement potentiel de la proposition de Google si ces propositions pour la Privacy Sandbox se matérialisent. Il est important de noter que l’utilisation de ce type d’API et/ou de fonctionnalités ne signifie pas nécessairement un impact direct sur les campagnes UA. Ces propositions affectent principalement les modes de communication entre les diverses parties prenantes de l’industrie, tels que les plateformes publicitaires, les MMP, les annonceurs, etc.

Une temporalité et un impact UA incertains

Globalement, on peut retenir plusieurs choses

• Le développement de la Privacy Sandbox est un processus lent et complexe qui nécessite une réflexion sur de nombreuses API, de nouveaux outils mais aussi l’implication de nombreuses parties prenantes. La nature collaborative du projet prolonge sa durée sans qu’aucun élément concret et défini n’en ressorte encore.

• La mise en place de la Privacy Sandbox est très dépendante de l’adoption d’Android 13 sur les différents devices. Cependant, en juin 2023, seulement 14,7 % des appareils Android avaient adopté cette mise à jour.

• À l’image du SKAN, il sera très difficile de gérer ses campagnes et toute la donnée qui en ressort sans MPP. Cela impliquerait de connecter son app à toutes les différentes API, ce qu’il semble très compliqué à mettre en place.

• A priori, on peut penser qu’à l’instar d’Apple Search Ads et le SKAN, la Privacy Sandbox sera bénéfique à Google Ads puisque la plateforme sera la seule à conserver cette granularité des données ce qui permet de potentiellement mener des campagnes d’acquisition plus impactantes.

• Finalement, ces propositions sont susceptibles d’évoluer avec le temps. Nous conseillons de continuer de s’informer régulièrement sur les dernières évolutions afin d’être prêt pour l’arrivée de la Privacy Sandbox.