Le B.A.-BA du tracking pour les applications

En 2018, 94 % des Français étaient équipés d’un téléphone mobile ; 3 personnes sur 4 privilégiant l’utilisation d’un smartphone. C’est dire si cet appareil est devenu un incontournable. Au même titre que l’utilisation des applications mobiles qui sont rentrées dans les habitudes des usagers. Selon App Annie, on comptait plus de 194 milliards de téléchargements en 2018 et on devrait atteindre les 258 milliards en 2022.

Partant de ce constat, il est devenu crucial pour un éditeur d’application, de comprendre de quel canal viennent les utilisateurs. Pour cela, les outils de tracking permettent d’attribuer l’installation à la source du clic ou de l’impression. Cette approche permet ainsi de savoir de quelle source, de quelle campagne ou encore de quelle créa proviennent les utilisateurs.

On distingue deux types d’utilisateurs :

• les utilisateurs organiques qui qualifient les personnes se rendant naturellement dans l’application ;
• les utilisateurs payants qui proviennent d’une action marketing : une affiliation, des campagnes publicitaires, des partenariats, etc…

Outre la traque des installations, ces outils permettent de mesurer TOUTES les conversions (installations, achat, clic, etc.) réalisées au sein de l’application. Pour assurer une analyse optimale de votre performance, il est important de « taguer » les différents événements au sein de votre outils de tracking pour mesurer l’atteinte de vos objectifs (volume d’inscriptions, CA généré, rétention, etc.)

Ces outils sont donc primordiaux dès lors que l’on souhaite mesurer la rentabilité de ses actions marketing. Ils relient l’action (téléchargement, visite, achat) à la source – laquelle aura diffusé des publicités et permis d’acquérir un nouvel utilisateur. Cette procédure  permet d’optimiser vos campagnes en fonction des sources et des paramètres qui présentent les meilleurs résultats.

Pour autant, le tracking dans l’environnement applicatif diffère de celui du Web. Cet article a été spécialement rédigé pour vous aider à y voir plus clair.

Pourquoi le tracking app diffère-t-il du tracking web ?

Dans le tracking web, l’utilisateur reste toujours dans le même environnement : son navigateur web (Chrome, Safari, Mozilla…). On peut donc facilement tracker l’utilisateur tout au long de son parcours. Ainsi, il est facile de déterminer les actions qu’il va réaliser en posant des pixels à différents endroits du site.

Dans le domaine applicatif, une fois que l’utilisateur a vu ou cliqué sur une publicité, il est redirigé vers le store. C’est à ce moment que la donnée devient invisible pour les outils de tracking car il s’agit d’un environnement différent.

Ce changement d’environnement a par conséquent poussé à l’apparition d’un tracking spécifique au sein des applications. De nouveaux acteurs, différents du Web, ont donc fait leur apparition : Adjust, Appsflyer, Branch, Kochava ou encore Tenjin, pour ne citer qu’eux.

Sur mobile, on ne traque une installation via les outils de tracking que lorsque l’utilisateur a ouvert l’application – et non pas après la fin du téléchargement. C’est au moment de l’ouverture de l’application que le SDK de tracking, implémenté dans l’app, se déclenche. Il peut alors définir l’attribution de l’installation en recoupant la donnée enregistrée plus tôt lors du clic ou de la vue. À l’inverse de Google et Apple. En effet, ces derniers peuvent remonter le téléchargement directement depuis leurs stores et comptabiliser un téléchargement – même s’il n’y a pas eu d’ouverture.

Voici une vidéo pour vous aider à comprendre comment fonctionne le tracking pour les apps :

Les modèles d’attributions

Sur mobile, on utilise l’attribution au « last clic ». Cela signifie que c’est la dernière source ayant provoqué un clic qui se verra attribuer l’installation. Dans le cas où l’utilisateur ne clique pas sur une publicité, l’installation peut être attribuée à la « view » (c’est-à-dire la source qui a généré la dernière impression avant le téléchargement). Il est important de garder en tête que le clic prévaut sur l’impression.

Fenêtres d’attribution

La fenêtre d’attribution désigne la période prise en compte par les outils de tracking entre la vue/le clic et l’installation.

Prenons l’exemple d’une fenêtre d’attribution paramétrée à sept jours post clic. Si l’utilisateur télécharge et ouvre l’application pendant les sept jours après le dernier clic sur une publicité, l’installation sera attribuée à la source ayant généré le dernier clic. Si le téléchargement se fait au-delà de cette période, le téléchargement sera considéré comme organique.

La durée optimum ou pertinente d’une fenêtre d’attribution peut varier en fonction des domaines d’activité. C’est à l’annonceur de la définir selon son business et ses stratégies média.

Les outils de tracking possèdent une configuration par défaut de la fenêtre d’attribution lorsque vous créez un compte. Sachez que ces fenêtres d’attribution peuvent être modifiées directement dans les interfaces des outils. Vous devez bien entendu les adapter à votre stratégie.

Le clic prévaut sur l’impression. Voici un exemple (cas n°2 ci dessus) :

1) Je vois une pub sur Google, je clique dessus et arrive sur la page du store. Mais je ne télécharge pas.

2) Par la suite je vois cette même pub sur Facebook, mais je ne clique pas.

3) Enfin, quelques heures plus tard, je vais sur le store et télécharge cette application.

=> Je suis attribué à Google, car le clic prévaut sur l’impression (= la vue).

Types d’attributions

On observe deux types d’attributions.

L’attribution classique via l’identifiant publicitaire

L’advertising ID (ou identifiant publicitaire) est un numéro unique associé à votre système d’exploitation mobile (Android ou Apple). Le SDK de l’outil de tracking que vous aurez installé préalablement au sein de votre application permet de remonter cet identifiant. Il est d’abord reconnu au moment du clic ou d’une impression. Il l’est ensuite lors du téléchargement ou de tout autre événement au sein de l’application. C’est donc bien cet identifiant qui permet aux outils de tracking de matcher le téléchargement avec les clics ou impressions. Ce modèle représente la majorité des attributions pour application.

L’attribution au fingerprinting

Cette attribution est utilisée lorsque l’identifiant publicitaire n’est pas disponible. C’est le cas lorsque l’on diffuse de la publicité sur un site web mobile par exemple (pas d’application donc pas de SDK pour remonter l’identifiant publicitaire). C’est également le cas lorsque l’utilisateur a désactivé le suivi publicitaire sur son téléphone. Les outils de tracking utilisent par conséquent d’autres paramètres publiquement disponibles (adresse IP, modèle de téléphone, géolocalisation, nom de l’appareil, OS etc.). Cette méthode est toutefois moins précise dans l’attribution, car au fil des heures les données deviennent de moins en moins fiables. L’article intitulé « Your attribution may be more wrong than right » explique très bien ce phénomène :

« À mesure que le temps entre le clic et la conversion augmente, l’attribution au fingerprinting devient de plus en plus imprécise. Après trois heures, la précision chute de 85 %. Au bout de 24 heures, elle tombe à 50 %; et au-delà, l’attribution au fingerprinting est plus vraisemblablement fausse que correcte. »

Par exemple, si je clique sur une publicité sur un site web mobile à Paris et que je télécharge l’application à Paris, mais que je ne l’ouvre qu’à Poitiers après mon voyage en train, je suis considéré comme perdu par l’outil de tracking. Pourquoi ? Car l’adresse IP et la localisation auront changé. Notez toutefois que le fingerprinting représente un faible pourcentage de l’attribution mobile.

L’outils de tracking app, outils indispensable pour piloter ses campagnes et mesurer sa rentabilité !

Les environnements web et app, bien que similaires sur le principe – car ils utilisent les mêmes liens et ont les mêmes logiques de conversion –  diffèrent énormément. Si vous souhaitez mener des campagnes de publicités pour recruter de nouveaux utilisateurs dans votre application, il est recommandé d’implémenter un outil de tracking. Ce dernier vous permettra d’attribuer vos conversions à chaque source dont ils sont originaires. Vous pourrez alors optimiser plus finement vos campagnes marketing sur mobile. Sur les prochaines années, le défi à relever consistera à réconcilier à la fois le web et l’environnement applicatif. En effet une grande question se pose encore : comment faire pour qu’un utilisateur qui voit vu une pub sur son ordinateur puis télécharge l’application associée sur son téléphone ? C’est l’une des priorités des outils de tracking actuellement. Nous espérons vous communiquer de bonnes nouvelles très prochainement !