Taux de rétention en app marketing : définition, calcul et stratégies pour l'améliorer

Qu’est-ce que le taux de rétention ?

Définition

Le taux de rétention mesure la proportion d’utilisateurs qui reviennent utiliser une application après une période donnée. Il est généralement calculé à différentes échéances (jour 1, jour 7, jour 30) afin d’évaluer l’engagement à court, moyen et long terme.

Plus ce taux est élevé, plus l’application est considérée comme utile et engageante. Un taux de rétention faible peut indiquer un problème de valeur perçue, d’expérience utilisateur ou de pertinence par rapport aux attentes du public cible.

Méthode de calcul

Le taux de rétention est calculé avec la formule suivante :

Par exemple :

• Un taux de rétention à J+1 élevé indique un bon onboarding et une première expérience utilisateur efficace.
• Si 1 000 utilisateurs installent une application et que 400 d’entre eux sont encore actifs après 7 jours, alors le taux de rétention à J+7 est de 40%.
• Un taux de rétention à J+30 permet d’évaluer si l’application a su générer une habitude d’usage chez l’utilisateur.

Le suivi du taux de rétention doit être croisé avec d’autres indicateurs pour comprendre les causes sous-jacentes de l’engagement ou du désengagement des utilisateurs.

Chiffres clés

Taux de rétention moyen par catégorie d’application (après 30 jours) :

Sources : Business of Apps et Statista

Quels sont les KPIs complémentaires à suivre ?

• Le taux de churn : Indicateur inverse du taux de rétention, il permet d’évaluer la perte d’utilisateurs.
• Le temps moyen passé sur l’application : Mesure l’engagement des utilisateurs.
• Le nombre de sessions par utilisateur : Permet de voir si l’application est utilisée fréquemment.
• Le taux d’activation : Évalue combien d’utilisateurs réalisent une action clé après l’installation.
• Le lifetime value (LTV) : Prédit la valeur financière d’un utilisateur sur la durée.

Pourquoi le taux de rétention est-il important en app marketing ?

Évaluer l’adéquation entre le service/l’application et les cibles

Un bon taux de rétention indique que l’application répond aux attentes des utilisateurs et apporte une réelle valeur ajoutée. À l’inverse, un taux faible peut révéler un manque de pertinence par rapport aux besoins des utilisateurs.

Une application bien conçue et positionnée doit séduire un public cible précis. Si les utilisateurs installent l’application mais l’abandonnent rapidement, cela peut être dû à un problème de ciblage marketing, de positionnement ou de fonctionnalités inadaptées.

Comprendre les raisons du churn

Le churn, ou taux d’attrition, représente les utilisateurs qui abandonnent l’application. Analyser la rétention permet de mieux comprendre pourquoi certains utilisateurs quittent l’application et d’identifier les points d’amélioration.

Quelques raisons fréquentes du churn :

• Une expérience utilisateur complexe ou frustrante.
• Un manque de contenu ou de fonctionnalités attractives.
• Un onboarding trop long ou mal structuré.
• Des notifications intrusives ou inadaptées.
• Un manque de mise à jour et d’évolutivité.

Améliorer l’expérience client/utilisateur

Une bonne rétention est souvent le résultat d’une expérience utilisateur fluide et engageante. En optimisant le design, l’ergonomie et la proposition de valeur, on maximise les chances de fidélisation.

Parmi les leviers d’amélioration de l’expérience utilisateur :

• Un design intuitif et une navigation fluide.
• Un processus d’inscription simplifié.
• Des tutoriels interactifs pour guider l’utilisateur dès sa première utilisation.
• Un service client réactif et accessible.

Évaluer l’efficacité des campagnes

Le taux de rétention permet de mesurer la qualité des campagnes d’acquisition. Une acquisition massive mais une faible rétention peut indiquer un problème de ciblage ou un gap entre la promesse marketing et l’expérience réelle.

Si un grand nombre d’utilisateurs désinstallent l’application après quelques jours, cela peut signifier que les publicités mettent en avant des fonctionnalités ou avantages qui ne correspondent pas à la réalité de l’application.

Prédire les revenus futurs basés sur les comportements utilisateurs

En analysant les tendances de rétention, il est possible de prédire les revenus futurs d’une application, notamment en ce qui concerne les abonnements, les achats in-app et la publicité.

Une rétention élevée est corrélée à une meilleure monétisation. Les utilisateurs fidèles sont plus enclins à effectuer des achats, à interagir avec les publicités et à recommander l’application.

Les challenges liés au maintien d’un taux de rétention élevé

• La saturation du marché : Les utilisateurs sont constamment sollicités par de nouvelles applications, ce qui augmente la difficulté à les fidéliser.
• Une concurrence accrue : Si une application concurrente offre une meilleure expérience, elle risque de capter les utilisateurs.
• L’engagement initial : Un onboarding mal conçu peut entraîner un abandon précoce de l’application.
• Les attentes des utilisateurs : Une application doit continuellement innover pour répondre aux évolutions des besoins et aux tendances du marché.
• Les problèmes techniques : Des bugs, des crashs ou des lenteurs peuvent fortement impacter la rétention.

Quelles stratégies pour augmenter le taux de rétention ?

Recueillir des feedbacks clients et mener des enquêtes de satisfaction

Les avis des utilisateurs permettent d’identifier les points d’amélioration et d’adapter l’application en fonction des attentes du marché.

Suivre le parcours utilisateur pour détecter les étapes bloquantes

L’analyse des interactions et des points de friction aide à optimiser l’expérience et à fluidifier la navigation dans l’application.

Soigner l’App Store Optimization (ASO)

Une bonne ASO garantit des téléchargements qualifiés, c’est-à-dire des utilisateurs réellement intéressés par l’application et plus susceptibles d’être actifs sur le long terme.

Mettre en place des programmes de fidélité

Les récompenses, les points de fidélité ou les avantages exclusifs incitent les utilisateurs à revenir régulièrement sur l’application.

Lancer des campagnes de ré-engagement

Les campagnes de ré-engagement comprenant notifications push, les emails personnalisés et offres ciblées permettent de relancer les utilisateurs inactifs et d’améliorer la rétention.

Conclusion

Le taux de rétention est un indicateur clé pour évaluer la performance d’une application mobile. En comprenant ses causes et en appliquant des stratégies adaptées, il est possible d’améliorer la fidélisation des utilisateurs et, par conséquent, la rentabilité de l’application. Un suivi régulier et une optimisation continue sont essentiels pour maximiser la rétention et garantir une croissance durable.