Les Impressions Publicitaires en Marketing Mobile : Comprendre et Optimiser

Qu’est-ce qu’une impression publicitaire et comment se mesure-t-elle ?

Une impression publicitaire correspond à l’affichage d’une publicité sur l’écran d’un utilisateur. Contrairement aux clics ou aux conversions, elle ne garantit pas une interaction directe mais constitue la première étape du funnel publicitaire. Les impressions sont généralement mesurées via les Ad Servers et les plateformes de DSP (Demand Side Platform), et leur comptabilisation peut varier selon les standards adoptés (served vs. viewable impressions).

Quels types d’impression publicitaire existe-t-il ?

Il existe plusieurs typologies d’impression publicitaire à suivre selon les situations et les objectifs.

Served Impressions

Une served impression est enregistrée dès qu’une publicité est diffusée par un serveur publicitaire, indépendamment de son affichage effectif sur l’écran de l’utilisateur.

• À privilégier : lorsque l’objectif est de maximiser la diffusion et d’assurer un volume important d’affichages, par exemple pour des campagnes de notoriété ou de branding.

Viewable Impressions

Définies par le standard de l’IAB (Interactive Advertising Bureau), une impression est considérée comme « viewable » lorsque 50 % de la publicité s’affiche pendant au moins une seconde (deux secondes pour les vidéos).

• À privilégier : pour garantir une meilleure visibilité et optimiser le retour sur investissement (ROI), particulièrement dans des campagnes axées sur l’engagement ou la conversion.

Verified Impressions

Ces impressions sont validées par des plateformes tierces (ex : MOAT, IAS, DoubleVerify) qui s’assurent qu’elles respectent les standards de visibilité et qu’elles ne sont pas générées par des bots ou des fraudes publicitaires.

• À privilégier : dans les campagnes nécessitant une garantie de qualité et de transparence, notamment pour les annonceurs soucieux d’éviter la fraude publicitaire.

Engagement Impressions

Elles prennent en compte non seulement l’affichage mais aussi une interaction de l’utilisateur, comme un scroll, un hover ou un clic sur la publicité.

• À privilégier : lorsque l’objectif est d’encourager l’interaction et d’évaluer l’intérêt des utilisateurs pour un format publicitaire donné.

Différences entre chaque type d’impression

Pourquoi surveiller les impressions publicitaires en marketing mobile ?

L’impression publicitaire constitue un métrique intéressant en marketing mobile puisqu’elles représentent la première interaction avec l’utilisateur. On peut donc suivre ces données dans différentes situations :

Dans le cadre des campagnes mobiles

Le suivi des impressions publicitaires permet de mesurer la portée et la fréquence d’exposition d’une publicité. Un volume d’impressions élevé assure une large diffusion et influence la reconnaissance de marque. À l’inverse, une trop grande fréquence d’exposition peut entraîner une lassitude et nécessiter une adaptation des créas ou du ciblage.

Dans le cadre de creative testing et de l’optimisation des créas

L’impression publicitaire est essentielle pour comparer différentes variantes de créations publicitaires. Une analyse fine permet de comprendre quelles créas génèrent le plus d’engagement, quelles versions nécessitent des ajustements et comment maximiser l’impact visuel et narratif d’une annonce. Un faible taux d’impressions sur une créa peut indiquer un problème d’attrait ou de pertinence, nécessitant une refonte graphique ou textuelle.

ASO (App Store Optimization)

Dans l’optimisation des fiches d’applications, les impressions issues de campagnes Apple Search Ads ou Google App Campaigns permettent d’évaluer l’efficacité des visuels et du positionnement dans les stores. Un volume élevé d’impression publicitaire sans conversions peut indiquer un besoin d’optimisation des éléments créatifs ou des mots-clés de l’annonce. L’analyse des impressions en ASO aide aussi à ajuster le budget et à identifier les canaux d’acquisition les plus efficaces.

Pourquoi favoriser les impressions en UA mobile ?

Viser un nombre d’impressions publicitaires élevé permet de répondre à plusieurs enjeux en UA mobile :

Améliorer la notoriété

Un volume élevé d’impression publicitaire permet d’accroître la visibilité d’une marque ou d’une application, notamment lors des phases de lancement ou de scaling. En maximisant les impressions, les annonceurs augmentent leur empreinte digitale et renforcent la mémorisation auprès des utilisateurs cibles.

Augmenter le taux de clic

Plus une publicité est vue, plus elle a de chances de générer des clics. Une stratégie d’optimisation des impressions bien calibrée permet d’améliorer le CTR et, par conséquent, de maximiser le trafic vers l’application ou la landing page.

Alimenter les algorithmes

Les plateformes publicitaires (Facebook Ads, Google Ads, DSP) utilisent les impressions pour affiner leurs modèles d’optimisation. Un volume suffisant d’impressions permet d’améliorer la compréhension des signaux utilisateur et d’optimiser la diffusion des annonces en fonction des meilleures opportunités de conversion.

Quelles stratégies pour augmenter le nombre d’impressions ?

L’optimisation du nombre d’impressions est essentielle pour maximiser la portée et la visibilité de vos publicités. Voici plusieurs stratégies efficaces pour augmenter le nombre d’impressions :

Augmenter le budget des campagnes

Un budget plus élevé permet de diffuser davantage d’annonces à un plus grand nombre d’utilisateurs. L’augmentation du budget est une manière simple d’augmenter la fréquence de diffusion de vos publicités, ce qui peut générer plus d’impressions. Cependant, il est essentiel de surveiller les performances pour s’assurer que l’augmentation du budget mène à un retour sur investissement positif.

• Astuces : Si le budget est limité, vous pouvez ajuster vos campagnes en fonction de la performance des différentes régions géographiques, des plateformes ou des créas pour vous concentrer sur les sources les plus performantes.

Optimiser le ciblage pour élargir l’audience

Un ciblage trop restreint peut limiter la diffusion de vos publicités. Pour augmenter les impressions, vous pouvez élargir votre audience cible, en visant par exemple de nouveaux segments démographiques, des comportements d’utilisateurs ou des intérêts plus généraux.

• Astuces : Utilisez les audiences lookalike ou les outils d’optimisation d’audience basés sur les données pour toucher des utilisateurs avec des profils similaires à ceux qui ont déjà interagi avec vos publicités.

Adapter les enchères et les formats publicitaires

Les enchères sont un facteur déterminant dans la diffusion de vos publicités. En ajustant vos enchères, vous pouvez vous assurer que vos annonces apparaissent plus fréquemment, en particulier dans des environnements à forte concurrence. En parallèle, l’adoption de formats publicitaires plus engageants (comme les vidéos ou les annonces interactives) peut attirer plus de visibilité.

• Astuces : Testez différents types d’enchères (CPC, CPM, CPA) et surveillez leur impact sur le volume d’impressions. De plus, explorez les formats adaptatifs et immersifs qui peuvent capter l’attention des utilisateurs.

Diversifier les canaux d’acquisition

Ne vous limitez pas à une seule plateforme. En diversifiant les canaux d’acquisition, vous pouvez augmenter le nombre d’impressions tout en atteignant différents segments de votre audience. Par exemple, les campagnes programmatiques (via des DSP) et les annonces sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, TikTok) peuvent générer des impressions supplémentaires grâce à leur portée étendue.

• Astuces : Identifiez les canaux qui offrent le meilleur retour sur investissement et redirigez une part plus importante du budget vers ceux-ci. L’activation multi-canaux permet d’atteindre une audience plus large et d’améliorer la fréquence de diffusion.

Améliorer la qualité et la pertinence des créas

Des créas de haute qualité et adaptées aux attentes de l’audience sont essentielles pour attirer l’attention. Si vos publicités sont perçues comme intéressantes et pertinentes, elles sont plus susceptibles d’être affichées et partagées. Optimiser le message, le visuel, et la call-to-action (CTA) en fonction du profil de l’audience peut significativement augmenter les impressions.

• Astuces : Réalisez des tests A/B pour tester différentes variantes de créas et déterminer les plus performantes. De plus, veillez à ce que vos créas soient adaptées aux formats et aux spécifications de chaque plateforme.

Utiliser des partenariats et des placements sponsorisés

Les partenariats avec d’autres marques, influenceurs ou applications peuvent accroître considérablement vos impressions. Les placements sponsorisés, les annonces natives ou les collaborations stratégiques peuvent offrir de nouveaux espaces de diffusion pour vos publicités.

• Astuces : Identifiez des partenaires ayant une audience similaire ou complémentaire et négociez des placements sponsorisés ou des co-créations de contenu.

Exploiter le retargeting

Le retargeting consiste à diffuser des annonces à des utilisateurs qui ont déjà interagi avec vos publicités ou visité votre site/app. En réexposant ces utilisateurs à vos créas, vous augmentez les chances de conversions tout en générant des impressions supplémentaires.

• Astuces : Configurez des segments de retargeting basés sur les actions des utilisateurs, telles que la visite de page produit ou l’ajout au panier, pour réactiver l’intérêt de votre audience cible.

Autres métriques à suivre

• CTR (Click-Through Rate) : Indique le pourcentage d’utilisateurs ayant cliqué après avoir vu l’annonce.
• CPM (Coût pour Mille Impressions) : Mesure le coût pour mille affichages et est crucial pour l’optimisation budgétaire.
• LTV (Lifetime Value) : Évalue la valeur générée par un utilisateur sur toute la durée de vie de l’application.
• eCPM (Effective CPM)  : Permet d’évaluer la rentabilité d’un inventaire publicitaire en calculant le revenu généré pour mille impressions.
• ARPDEU (Average Revenue Per Daily Active User) : Mesure les revenus moyens générés par utilisateur actif quotidien, essentiel pour les modèles freemium et in-app purchases

Conclusion

Les impressions publicitaires sont un indicateur clé pour les campagnes d’UA mobile. En comprenant leurs différents types et en adoptant des stratégies d’optimisation efficaces, les marketeurs peuvent maximiser la visibilité de leurs annonces et améliorer leurs performances globales.